抖音用“兴趣”打造个性化商场

抖音电商总裁康泽宇

全球线上零售实现了超预期的高增长。

此前，全球市场研究公司eMarketer公布了一组数据，2020年，全球零售电商交易规模增长了26.7%，达到了4.28亿美元，疫情的持续影响下，电商的增长预期远高于年初预测的16.5%。2021年，线上零售发展的势头不减，预测仍有14.3%的增长。

对应到中国市场，中国线上零售增长率连续第7年领跑全球，位居全球各国榜首。eMarketer的另外一组数据显示，2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实体零售的国家。

线上零售在去年最具亮点的表现，是“直播带货”新形态的兴起。坐拥日活超6亿的抖音，字节跳动自然不会错过这一巨大机遇。

除了拉来罗永浩等一众KOL打开直播卖货的局面之外，去年年中，字节跳动更是专门围绕电商业务成立了一级业务部门，并且发布了“抖音电商”品牌，上线了抖店APP。抖店作为抖音官方经营的电商入口，官方资料披露，交易额飞速增长，随着抖音电商成为越来越多品牌、商家长期经营的阵地。

一条全新的线上零售赛道初具规模。在紧锣密鼓地深耕电商基础架构和功能后，日前，抖音电商总裁康泽宇在首届面向行业的生态大会上，提出了抖音电商要做“兴趣电商”。他们为何做出这样的决策？以及，抖音将将采取哪些措施来实践“兴趣电商”的理念？

消费个性化时代已至

作为抖音电商的负责人，康泽宇在演讲中第一次说明了他所理解的“兴趣电商”的理念——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

他认为，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。

当衣食住行等基础消费需求逐渐得到满足之后，为兴趣爱好埋单已经是消费升级的大势所趋。比如说，以“汉服”为代表的传统文化等消费逐渐在年轻人圈子中流行，凭借Molly入侵了万千少女的工位和梳妆台的泡泡玛特在资本市场成功IPO等。

“人”和“货”消费偏好的升级，“场”自然也相应发生了变革。很大一部分消费行为，已经从传统的图文详情页的货架式电商平台，转移至了以视频内容为核心直播、短视频电商平台。

很直观的一个感受是，以图文内容为主的货架式电商带来的愉悦感正在减少，单一的展现路径和越来越复杂的营销手段，让消费者挑来选去的购物体感很累，也越来越不知道自己到底需要买什么。

这是因为在货架式电商平台上，主要是以超大规模的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要的消费路径，呈现的是“人找货”的主要特征。

而直播驱动内容化消费已经成为了新的常态。直播和短视频电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品的内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现的是“货找人”的核心特点。

相比图文详情页的展示商品，短视频和直播对于货品的信息呈现更多为元，能更全面地展示非标品，尤其是服装和农产品等。

CNNIC的数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46。4%，是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。

在直播带货消费的趋势下，以兴趣为驱动力的无目的“边逛边买”，在线上购物的场景内得到了一定的释放。因而我们也发现，无论是传统电商巨头，还是新兴的直播带货平台，他们都在试图打造一种“边逛边买”、“边看边买”的用户体验。

只有引起客户注意力和兴趣，才能激发他购物的欲望。抖音就像是一个虚拟的销售，帮助和引导消费者了解和选购商品。

通过去年一年的实践，在抖音电商上，已经形成了“用户——内容——商品——服务”的经营链路。“边看边买”也成为了许多抖音用户新的选择。

依靠推荐分发模式的平台，抖音帮助商家实现“货”找“人”。 国产品牌太平鸟服饰的营销市场总监在接受钛媒体采访时说，今年在内容上，最大的突破是做了古风形式的“破圈”，定位在洛丽塔、JK、古风三种风格，并且找到了抖音里这些破圈的人群。

在抖音上，“销售”由短视频和直播的内容构成。这种更为丰富的触达手段，使得平台上电商类直播用户也呈现了巨大的增长。抖音的数据显示，截至2021年1月，较去年同期，抖音电商支付用户增长超15倍，与此同时，截至2020年底，抖音电商用户复购率已经达到了60%。

如何实现你感兴趣的商品都在抖音

在增长领跑市场大盘的同时，直播电商仍存在巨大的增长空间。2020年，直播电商的交易规模超过了万亿，年增长高达142%，持续领跑电商大盘。而《抖音电商生态》显示，当前直播电商的市场渗透率仅为8.6%。

但抖音不只想把自己局限为“直播电商”。在发布会后的采访环节中，康泽宇告诉钛媒体，“直播电商就把这个事做小了，想小了。我们看到的机会，也不只是直播电商的机会，直播电商是其中一部分。我们觉得应该是兴趣电商。”

康泽宇很坚定地认为，以兴趣为驱动的购买需求，目前市场还未很好满足，因而是抖音电商的发力方向。

他表示，抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。

对于抖音而言，抖音发力兴趣电商，有三方面优势：其一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛；其次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配；其三，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

康泽宇表示，兴趣电商对整个电商生态有很大价值，会有越来越多的从业者转向兴趣电商。对于消费者而言，兴趣电商能满足其潜在的购物需求，帮助其发掘新的商品服务，进而提升生活品质；对商家而言，能更精准找到自己的消费者，更多被激发出的消费需求会带来更大的市场和机会。

据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。太平鸟服饰自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

基于此，抖音电商推出了三大扶持计划，未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。此外，该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

康泽宇非常看好兴趣电商的前景，但同时对业绩有耐心，不急于一时。抖音电商将为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币。“只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。”康泽宇说。

尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

电商个性化时代已经到来，人们已经从追求极致性价比，逐渐开始有了分化的需求，是社会发展进步的表现，也是消费时代的未来。

今年或将成为商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年，电商行业也会有越来越多的参与者转向兴趣电商。未来必定很多人为兴趣买单。抓住未来消费需求，抖音电商试图先行一步。未来，抖音电商发展的重点是，通过个性化推荐，实现从“内容”到“兴趣”的激发的同时，让兴趣与消费产生规模化链接。

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