短视频出海“变天”：巨头加码，小平台挣扎

图片来源@视觉中国

文｜志象网（ID：passagegroup），作者 ｜罗瑞垚

最多的时候，Javaregowda的红米5手机里装了七八个短视频应用。在印度班加罗尔做包车司机的他，每天有一半的时间在路上，在等待客人的间隙，他习惯打开手机刷个十几分钟，解闷，也解困。

去年6月，朋友推荐他下载了TikTok，后来他又下载了好几个类似的APP——Welike、Clip、ShareChat，有的来自YouTube广告，有的来自WhatsApp分享链接。这些应用后来又都被他一一卸载，因为手机内存有限，内容都很类似，他只保留了用的最频繁的TikTok和ShareChat。

Javaregowda是这些应用奋力争抢的用户。他不知道的是，这些应用绝大多数来自中国。

2018年春节过后，短视频出海的风刮得猛烈，Tik Tok和Kwai（快手海外版）开始在多个国家的下载榜登顶，不少出海团队也盯上了这块蛋糕，一时之间，来自中国的短视频产品席卷印度，十多个玩家在此跑马圈地。

高光时刻在当年年底到来。在谷歌商店印度区2018年的下载总榜上，TikTok一举超越WhatsApp拿下第一，LIKE、Helo和togetU也挤进了前十，它们都是由中国团队开发。

国内的资本寒冬，印度残酷的变现环境，迅速让短视频出海创业者感受到生存压力，印度的直播和短视频赛道也开始迅速洗牌。

今年三月，印度短视频产品Clip被ShareChat收购，2017年年底拿到经纬和顺为的投资之后，它再次到中国寻求投资无果，最终卖身给了同样有顺为参投的ShareChat。

当时，就有印度创业者评论称，中国的投资人已经意识到了，跟TikTok竞争没意义。

激烈拼杀之下，收缩、转型成为了绝大多数平台的关键词。今年5月，togetU从谷歌商店下架，宣布撤退。据志象网了解，Welike等平台也在寻求转型，只有TikTok等个别玩家越过了自然新增的临界点，总体的投入开始慢慢放缓。

短视频出海已经成为了巨头的游戏。“这个领域太需要钱来支撑。”搞笑短视频产品Injoy的创始人白鹏告诉志象网。

巨头搅局

去年四五月，短视频还是印度创业的大风口。到了今年，有短视频背景的创业者却都不约而同地绕道而行，“不敢不敢，短视频是大佬的地盘。”一位业内人士戏称。

在大多数人看来，印度短视频的格局已经基本上固定，是字节跳动、欢聚时代和阿里UC的三分天下，巨头之间尚可一战，小公司已无立足之地。

商业分析平台SimilarWeb的数据显示，2019年5月印度短视频平台依然是TikTok遥遥领先，YY旗下的Likee短视频增长迅猛，字节跳动的Helo和UC孵化的Vmate紧追其后。

映客投资的直播平台MeMe Live在2017年年底进入印度时，印度的直播和短视频赛道才刚刚起步。YY旗下的Bigo直播行动较早，早在一年前就来到了印度，LiveMe则刚进入几个月。当时，短视频的火也才刚刚烧起来，各家的日活都不高。

初期，MeMe Live和所有国内平台一样，尝试了大规模地采买用户，但发现变现情况并不理想。MeMe Live主打秀场直播，主要以直播打赏变现，对用户的支付能力要求比较高，但印度iOS用户占比实在太少，采买还是以安卓用户为主。

寻找主播也不是一件易事，印度传统的MCN公司主要依靠YouTube生态发展而来，不仅价格不菲，而且也不适合直播的形式。MeMe Live的海外直播业务负责人梁俊男告诉志象网，此后他们更倾向于自己从素人里挑选和培养主播。

数据来自SimilarWeb

半年后，整个行业的竞争态势开始突变。2018年正是抖音和快手在海外打得不可开交的时候，它们在印度市场开始起量之后，整个行业的平均成本都被拉高了。

“可以说是以暴力的方式改变了流量的获取，他们不仅从流量采购方面花很多钱，在内容上面的投入也是非常大的，”梁俊男说，当时有些网红一条15秒的短视频价格甚至高达100美金。

“甚至对我们当时平台上直播的一些网红，也会有一些诱惑。”他说。

最终，抖音和快手的海外竞赛以抖音大获全胜而告终。去年底，快手海外业务负责人刘新华离职，海外业务经历了一轮不小的调整。在印度市场，快手的主打产品Kwai冲了一阵很快就退出了，团队目前主要在运营几款视频工具产品。

而头条则在印度全面开花。在接受志象网专访时，字节跳动全球公共政策总监Helena Lersch称，TikTok在印度的用户数已经突破两亿，Helo和Vigo Video的用户也分别达到了4000万和2000万。

数据显示，TikTok在印度的日活稳定在3000万左右。有印度短视频从业者告诉志象网（The Passage），TikTok目前的自然新增情况不错，字节跳动已经减少了投入，Vigo Video则采用转向UGC社交的差异化路线，不再大规模买量。

Likee正在对TikTok紧追不舍。今年6月，Bigo将旗下的LIKE短视频更名为Likee，在印度做了一轮大规模的营销推广，称未来三年内Bigo将在印度投资1亿美元。就数据来看，它的月新增下载也仅次于TikTok，知情人士称，Bigo目前对Likee的投入无上限，基本上90%的员工都在为Likee服务。

另一个不可小觑的玩家则是Vmate。今年5月，它获得了阿里巴巴上亿美元的投资，正因为背靠阿里这颗大树，Vmate也比其他玩家更“佛系”。就日活来说，Vmate在TikTok和Likee之后，CEO程道放称，Vmate和友商逻辑不同，不会大规模砸钱买量，而是要耐心做社区。

谁的版权？

除了过早来到的巨头挤压，对中小平台来说，印度市场的“意外”还有版权难题。

国内的内容平台能够“野蛮”生长，或多或少受益于宽松的版权保护环境。

但在印度，版权问题往往成了“生死难题”。今年5月，Injoy因为版权问题被印度Saregama音乐公司投诉，被谷歌商店下架，至今仍未重新上架。同样的问题不少中国公司都遇到过，出海音乐社交平台Spotlite就曾因音乐版权问题被下架两次。

曾在YY、快手等公司做过短视频产品的崔怀舟，最近来印度探索照片工具的创业机会。他告诉志象网，在国内小公司还有机会活下去，但印度的版权保护体系很严格，国内各种野蛮生长的方法可能行不通。

在印度，所有的商用推广都需要支付版权费用。Spotlite的COO马敬宇对志象网说，不管是几秒钟的背景音乐还是几句歌词，都需要版权授权、伴奏授权和歌曲授权，就算是用户自发上传的也一样，否则就会面临要么调解，要么就被投诉下架。

被下架两个月，白鹏觉得很失望也很委屈。他尝试了请律师，也尝试过跟谷歌申诉，但都无济于事，想要重新上架，就必须花钱解决版权纠纷。“等于说是钱还没赚到，保护费要先交。”他说。

在他看来，作为纯UGC平台的Injoy，是没办法完全控制用户上传的内容的，如果所有用户使用的音乐都要由平台来支付版权费用，这是非常不合理的。

但就目前而言，这是唯一的途径，对小平台来说造成很大影响。

据马敬宇说，印度最大的音乐公司T-Series和Zee的要价在20万美金左右，Times和Saregama则在5到10万美金，一般没有砍价的空间。而且，音乐版权市场被这几家公司垄断，各家占比份额也有限，一个平台往往需要为多家公司、多种语言支付版权费用，加起来也有上百万美金了。

今年5月，有媒体报道，字节跳动将在印度推出音乐应用，已经获得T-Series和Times Music的音乐版权。这也是在未来布局。

网红在哪里

优质内容的投入，对小公司来说也是一道难过的坎。虽然直播和短视频已经在印度发展了两三年，但网红生态却一直都没有形成。

崔怀舟说，过去两年里，大大小小的中国内容平台蜂拥印度，推高了PGC和PUGC内容的价格。据他了解，不少印度本土网红经纪公司都在各个中国公司之间开价。

一位印度短视频业内人士告诉志象网，印度传统的MCN公司都是做YouTube内容的，偏向高成本的精良制作，成本和要价也会比较高。即使是短视频，他们依然是按照成本来定价，而中国公司的投入对他们来说没什么吸引力。

除了这些头部公司之外，印度并不存在短视频的MCN公司，网红资源奇缺，要找到愿意全职做主播或者拍短视频的网红并不容易。“所以大部分的中国MCN公司赚不到钱，赚到钱的都是那些拉人头的，基本上都是印度本地公司。”他说。

对于有限的网红资源来说，“在哪个平台人家无所谓，就是给钱干活，小平台肯定是烧不动的。”他说，印度市场的投入产出比低，收入的天花板很明显，平台也也愿意去无节制地投入，因此网红的收入也有限，又不像国内可以接广告或者电商，所以更没有人愿意全职来做短视频了。

据他了解，现在各个平台在内容的投入上都在放缓，只有YY旗下的Bigo和Likee的投入力度还比较大，在尝试跟MCN合作定制一些内容。

“我觉得小公司没法做短视频内容产品的，花不了这个钱。”崔怀舟坦言。

他说，现在不管是大平台还是小平台都在考虑缩减这方面的成本，通过运营的手段，以及调整算法来鼓励UGC内容创作，不但可以提升内容多样性，还可以省掉内容成本。“但这确实是很长的一个培育过程，需要一到两年来形成好的UGC生态。”

对于各大平台来说，“预期的收入，不可能覆盖成本。”崔怀舟说，开不了源，只能考虑节流。所以，现在Vigo和Likee都在尝试跟TikTok做一些差异化定位，探索UGC方向的可能性。

MeMe Live现在主要招募素人主播，自己来培养。梁俊男说，这样自己培养的小网红往往会有更好的变现能力。“传统的MCN公司带来的网红，首先时间不固定，其次他们可能不太习惯去伸手要打赏、要礼物。”他说。

等待黎明

“大家活得都很痛苦。”有业内人士这么形容整个印度直播和短视频市场的现状。痛苦之处在于，小平台生死堪忧，大平台烧了大量的钱，却看不到什么回报。

崔怀舟说，版权、网红、人力等成本对于字节跳动这样的大公司来说，都不是什么大问题，几百万的版权费用也可以承受。更大的成本在于，流量带宽成本和渠道投放成本。

短视频的存储和播放的成本特别高，因为基础设施的成本高，印度云服务的单价甚至比中国还要贵。“短视频产品，理论上每个DAU能挣到的钱，连CDN成本都覆盖不了，静态看就是纯赔钱的买卖。”崔怀舟说，而且这部分成本会随着平台做大而持续上升。

据他了解，某短视频平台在投入最大的时候，每天上百万的新增里大概有大半是投放购买的，但用户的ARPU值（每用户平均收入）太低，渠道投放的成本很难赚回来。

“你是在拿中国的成本，在印度去做收入。中国成本是印度的6倍，而印度收入是中国的1/6。”崔怀舟说，他感觉现在大公司也都意识到，变现是一场持久战，烧钱不能烧太狠。

在志象网的采访中，几乎所有人都持同样的观点，长期来看，印度市场还是值得去投入的，但它的爆发点还不是现在，离得有多远呢？有人说一两年，有人说三五年。

目前而言，广告、电商、直播和游戏四条主要变现途径，在印度都走不通。

就广告来说，印度的广告市场仍然是线下为主，线上广告又基本上被谷歌和Facebook瓜分，留给其他平台的空间非常有限，短视频作为广告平台也还未受到认可。

“在国内抖音有一套很成熟的广告变现体系，定制广告的话成本比较高，要求对用户的画像也很精准，”白鹏说，这种广告就要让广告主赚到钱，平台才能赚到钱，目前来说在印度并不具备。

在崔怀舟看来，目前游戏和直播变现是可以探索的两条路。

“目前一到两年内游戏可能有机会，过去两年很多游戏公司把印度市场教育了，核心是教育了用户的付费习惯。比如PUBG（腾讯手游《绝地求生》）已经是印度国民级游戏。”他说。

而直播则是另外一条可能的路径。“广告和电商本质上是依赖于人均GDP的商业模式，在穷国很难做，但直播是抓头部的游戏。”崔怀舟说，跟游戏的逻辑类似，直播的用户里运营好“大R”和“土豪”可以快速提升营收。

Bigo上的直播截图

梁俊男告诉志象网，目前MeMe Live的DAU规模虽然比较小，但每个月在印度的流水可以做到30万美金，这个数字比很多游戏的情况还要好。他说，现在的思路是先把商业模式跑通，再来扩大量。

在业内人士看来，Bigo现在大力发展Likee也是基于同样的思路。短视频可以聚集流量，再通过来直播变现，这是YY所擅长的。但在短视频前期的发展中，需要投入更大的成本。

据志象网了解，从去年年终开始，已经有好几个中国团队来印度做视频或图片工具创业，另辟蹊径。崔怀舟说，工具是一个稳妥的策略，需求永远存在，巨头难以垄断，有自然流量，获客成本也低。

“丧啊。”一家最近正在进行业务调整的短视频公司员工告诉志象网，现在公司只剩下中国员工，等着转型。

出海的风浪中，大多数创业者还在等待黎明。上述提到的一位创业者称，这些平台“基本每三个月就会调整一次计划”。

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