风波过后，“国潮”的春天真的来了吗？

文/黄依婷

编辑/子夜

「氪约」栏目策划/刘涵

本文为36氪x连线Insight联合推出

炒鞋风波终于逐渐散去。 

得物APP就李宁、安踏等国产品牌限量款球鞋异常标价做出回应，并下架了相应的球鞋。 

“炒鞋客”翻车，并未影响国产品牌的市场表现。处于风口浪尖的李宁，近一个月来股价已上涨近27%，另一家国产品牌安踏，股价亦一路上涨。 

从资本市场表现看，李宁和安踏为代表的国产品牌，成为最大的受益者。 

“支持国产”的声音亦蔓延到运动品牌以外的其他领域，在海澜之家、森马、七度空间等服装与日用品品牌官微下，网友纷纷留言力挺。

值得思考的是，国货的春天真的来了吗？ 

回溯国产品牌近年来发展之路，“国潮”是核心关键词。 

无论是2018年巴黎时装周上凭借“番茄炒蛋”配色的服装一举出圈的李宁，还是与大白兔、凤凰自行车等老品牌频繁跨界合作的太平鸟，亦或是借冬奥会与故宫文创联名的安踏，都在借“国潮”讲述新的品牌故事。 

与此同时，一批年轻品牌乘着国潮之风快速兴起。 

汉尚华莲、织造司等汉服品牌，在短短几年内成长为淘宝网红店，粒子狂热等时尚运动品牌，正与中国运动健儿结合，阐述年轻人的“中国制造”，完美日记、花西子等美妆品牌，也在借“国潮”树立品牌文化形象。 

混杂着中国传统文化与时尚元素的“国潮”，成为了国产品牌兴起的必由之路。那么，“国潮”是如何撑起国货品牌发展的？国潮之风能持续多久？

国潮暴打快时尚 

2018年的纽约时装周上，被洋品牌们吊打了多年的李宁决心打一场漂亮的翻身仗。以“悟道”为主题、以经典的红、黄配色渲染的服装一经亮相，就引起了轰动。 

知名杂志BOF时装商业评论不吝发文赞美“中国李宁好时髦”；《速度与激情》里的新晋动作男星Scott Eastwood穿上印有“中国李宁”四个大字的蓝色卫衣，作为观秀嘉宾亮相；甚至有路人直接拦住设计师，询问品牌出处…… 

图源李宁官方微博

同一年，ZARA深陷抄袭门，被Diesel母公司OTB起诉其抄袭牛仔裤设计，被判每件产品支付235美元的赔偿金；H&M由于让一位非裔儿童模特身着一件绿色卫衣，并称呼其“Monkey”，而被冠以“种族歧视”的恶名，成为千夫所指。 

国潮与快时尚发生命运扭转，2018年是个重要的分水岭。 

从那以后，快时尚加速朝着衰落的方向走去，而国产品牌在迅速崛起。 

据不完全统计，2020年，包括H&M、ZARA、优衣库、GAP等在内的8个快时尚品牌，在中国内地共新增203家门店，在2019年创历史新低的基础上再次刷新最低纪录。 

2021年1月，西班牙快时尚巨头ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了中国的所有门店；3月，据彭博透露的消息，美国快时尚集团GAP正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在华经营。 

快时尚的市场正被国产品牌夺去。

根据中商产业研究院、欧睿咨询数据，2018至2020年，中国服装前十品牌中，本土品牌的席位从4家增长到5家，市占率从3.2%增长至5%。

《百度国潮骄傲大数据》显示，2009至2019年这十年间，国人对国产服装的印象关键词从“代工”、“促销”、“耐穿耐用”，转变为“品牌”、“国潮”、“原创设计”，消费者关注度占比提升了24%。

最近10年国人对服装关键词印象转变，图源《百度国潮骄傲大数据》 

借助 “国潮”风口，许多品牌二次回春。

李宁掀起的“国潮复兴”故事想必大家早已熟悉。 

2019年再次登上纽约时装周，李宁将嵩山、黄山等中国名山，用扎染工艺印在衣服上，走秀结束仅一分钟，很多产品就在天猫上宣布售罄；2020年在巴黎时装周上，李宁将国球乒乓球作为主元素，引起全场关注。时装周后仅仅一个月，其股价上涨27%，市值增加近100亿港元。 

太平鸟是另一个国潮复兴的典型。 

5年以前，谈及太平鸟，大多数消费者的印象，还是“古板的男装”、“千篇一律的基本款”。然而，当2018年太平鸟与可口可乐初次联名，取得不错效果后，从此打开了新世界。 

太平鸟先是与上海自行车凤凰老字号品牌合作，将“凤凰”的图案刺绣印在多款服饰中，掀起一股“复古”风潮，后又与喜茶联名，推出嘻哈风的服装、高颜值的礼盒，直至2019年，太平鸟“国潮报社”主题的门店中，陈列了其与大白兔、芝麻街、飞天小女警等几十个品牌与IP的联名款式。 

跨界联名拯救了“中年”的太平鸟。2020年，已经成立了25年的太平鸟，取得营收90.57亿，同比增长14%，净利润7亿，同比增长27%。 

零售业永远有新鲜故事。当线上线下融合的零售革命兴起时，一波新晋的国潮网红店趁势崛起。 

如果说国潮1.0时代，是复古元素流行，带动老品牌回春，那么国潮2.0时代，则是后浪们借助线上线下多样化传播方式，传达年轻人独有的时尚价值观。

Randomevent创立于2012年，是一群街头时装爱好者组建的品牌。在多个公开渠道，他们刻意表达着“就是喜欢，就是酷”、“规则是用来打破的”、“不怎么NICE”等新一代青年文化，以期吸引那些怀抱自由与不羁梦想的年轻用户。 

起初他们只是在淘宝开店，由于独特的街头复古风格，备受年轻人关注。2019年，Randomevent线下门店开启，主打“体验式消费”。他们在店内设有大量留白空间，营造艺术气息，还会不定期陈列雕画展览作品。 

与Randomevent类似的国产“潮牌”还有很多，他们在“线下体验+线上电商”的新形式中迅速崛起，成为年轻的国潮品牌代表。

Randomevent线下门店，图源Randomevent线下门店官微 

与此同时，另一个相对小众的分支——汉服，也逐渐为越来越多人认知。 

淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若是这么回忆10多年做汉服的历程：“2007年刚刚接触汉服时，几乎找不到买汉服的地方，而如今在淘宝搜索汉服，无论什么款式、什么颜色的汉服都有。” 

汉服品牌织造司主打明制汉服中的“马面裙”。主理人林威在接受新华社采访时表示：“我们把汉服比喻成榴莲，如果你硬塞一块榴莲给从来不吃的人，他是很难接受的，但是如果你丢一块榴莲糖（马面裙）给他，糖果作为大众消费品，接受度就会变高，有可能成为他以后吃榴莲的第一步。” 

从休闲服、运动服到汉服，时装赛道上，国产品牌正全面超越国际品牌，成为主流。而在此次“新疆棉”事件的另两个“反派”主角——阿迪和耐克为代表的运动品牌赛道上，国产品牌仍在奋力追赶。

国产运动品牌不再是配角 

不得不承认，在设计理念和营销方式上，耐克和阿迪有许多值得借鉴的地方。

1970年，墨西哥世界杯上，一只黑白相间的足球，在全球首次彩色电视直播中颇为亮眼，也让印在足球上的“Adidas”一战成名。 

历年来，阿迪达斯几乎都是世界杯赞助商霸主。美国投资机构Zacks的数据显示，阿迪达斯在全球足球相关用品领域排名首位，市场占比29%。 

耐克的品牌基因，也与体育赛事密不可分。1984年的NBA赛事上，耐克选中还是新人的乔丹，凭借其出色表现一举出圈。不久后，耐克联合乔丹经纪人一起策划了闻名世界的“Air Jordan”子品牌，引来全球球迷热捧。 

由于历史沉淀、品牌影响力等因素，国产品牌与国际大厂的实力悬殊客观存在。 

2020年，阿迪达斯营收折合人民币1539亿元，耐克仅大中华区就创造了437亿元人民币的收入。相比之下，安踏2020年335亿、李宁145亿的营收规模，距离国际顶尖品牌仍有距离。 

但这并不意味着国产品牌输了。 

在2009年中国奥委会运动装备合作方的竞逐中，安踏豪掷6500万美金，从阿迪达斯手中抢得赞助商资格，成为中国奥委会体育服装的合作伙伴。 

难以在奥运会这样的国际大型赛事上与阿迪耐克正面交锋，安踏选择了CBA、中国冬奥会等国内赛场。国潮，自然成了其在聚光灯下不可或缺的宣传元素。 

即将到来的2022年冬奥会，让安踏赚足了眼球： 

2019年，安踏与故宫文创联名，将故宫博物院馆藏画卷《冰嬉图》元素作为IP，推出一款故宫特别版球鞋，并限量发售； 

2020年，经国家授权，安踏冬奥会特许商品“国旗款运动服装”在上海外滩发布，成为奥运史上首次印上国旗元素的服装。

安踏国旗款运动服装外滩发布会，图源安踏官微 

与李宁在“时装周”一炮走红不同，安踏则搭上了“奥委会”这趟顺风车，以对抗阿迪耐克等国际大牌。 

截至4月13日，安踏集团市值3674亿，已然超越阿迪达斯。此外，其2020年净利润91.52亿元，是阿迪达斯的两倍之多，成为净利润仅次于耐克的世界第二大巨头。 

从市占率看，安踏与国际大牌的差距也在缩小。在国内运动服饰市场上，2020年安踏的市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。 

与国际品牌错位竞争，在其够不到的“国潮”领域发力，成为本土品牌崛起的秘诀。 

回力是另一个老牌复兴的典型。

2005年，一位叫派特斯·巴斯坦的法国年轻人，意外地发现了武术馆里随处可见的“回力鞋”。嗅觉敏锐的他觉得这是个好商机，于是将回力鞋带回法国，做起了代购生意。 

“中国功夫专用鞋”、“经典复古款式”这样的宣传包装甚是吸引法国人，一双回力鞋一度被炒到500元的价格。 

当《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆在街头穿着回力鞋意外地被狗仔们抓拍后，回力鞋彻底火了，这才开始了“出口转内销”之路。 

回力开始出现在《致青春》、《同桌的你》等追忆青春的电影里，贩卖起“复古”情怀，亦出现在杨幂等潮流明星的机场照、刘雯等模特的宣传照里，增强“时尚感”。 

一手打情怀，一手营造时尚的品牌形象，回力最终重回公众视野。

回力鞋，图源回力官微 

然而，国潮并非老牌企业专属，一些新势力，也在对其作出全新阐释。

2018年的纽约时装周天猫中国日上，粒子狂热作为唯一一个国潮运动品牌出场。与其他品牌不同，粒子狂热注重研发，甚至拥有服装专利。 

在时装周现场，粒子狂热设计了一组中国队造型，并以艺术化方式将秀场打造成训练场，展现其经典的蓝色运动装。 

将品牌形象与中国体育健儿结合，是粒子狂热诠释运动领域“国潮风”的方式。 

2019年，粒子狂热成为国家三支水上运动队（皮划艇、赛艇、龙舟）的服装合作赞助商，2021年东京奥运会上，我国水上运动员将身穿粒子狂热运动服参赛。 

在被问及对国潮的理解时，粒子狂热创始人九斤和林海表示，中国年轻人的创意力量在很长一段时间以来是被世界低估的，在今天这个时代，我们需要向世界传达“中国制造”的创意。 

或许在二三十年后，如粒子狂热一样充满创意而张扬的新一代“中国制造”，又会成为那时复古的文化元素。国潮，也因为年轻品牌独特的创意文化，而被赋予了新内涵。

国货美妆弯道超车

2017年的百雀羚，两次由于营销出圈。 

先是当年5月，为推出“月光宝盒”系列产品，百雀羚与自媒体“局部气候调查组”合作，发布了《一九三一》广告。由于综合了民国历史、谍战、老上海等诸多元素，这则广告为读者带来大量新鲜感，创下3000多万阅读量。 

当月，百雀羚百度品牌指数暴涨500多万、头条号指数暴涨100多万。 

另一件营销事件是，当年双十一，百雀羚与故宫文化珠宝设计师合作，推出融合东方元素的珠宝礼盒联名套装，仅预售量就有将近7万件。 

两次出圈，让百雀羚集团当年取得零售额177亿元，同比增长22%，也让“国潮”，成了百雀羚新的品牌形象。

百雀羚《一九三一》广告，图源百雀羚官微 

此后，百雀羚亦做了许多新尝试，始终活跃于市场，如2020年，百雀羚在拼多多推出“赶国潮”活动，与其联手在涂鸦着国潮元素的大巴车上直播，取得了拼多多平台上半年同比10倍的销量增长。 

百雀羚的成功，让后来者纷纷效仿。 

2017年成立的完美日记与花西子，都在努力营造着“国潮新鲜感”。 

例如，完美日记曾一手力邀影星周迅、澳大利亚歌手TroyeSivan等大牌明星作为品牌代言人，一手又联合国家地理，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”为主题的眼影盘。 

当周迅的黑色广告牌频繁出现在地铁站、百货商场等线下场景中，当小红书KOL、微博视频的主播们一次次将完美日记的“山河美色”、“温柔古风妆”送上热搜时，其“时尚”与“东方美学”结合的“国潮新鲜感”跃然纸上。 

花西子则在产品设计上颇费心机。前有“百鸟朝凤”浮雕眼影盘，后有“微雕”口红，花西子的许多产品，都具备文化“噱头”。流传了上百年的微雕技法、木雕工艺，为花西子这个成立不到四年的品牌，增添了些许“历史感”。

花西子微雕口红，图源花西子官微 

有“国潮”作为品牌形象抓手，再借助于线上渠道，国货美妆迅速实现了弯道超车。 

通过让渡利润分成，花西子与李佳琦深度绑定。在李佳琦直播间的一句句“OMG”、“买它”声中，花西子在一年内，从天猫销量难入前20的美妆新品，成为去年双十一期间成交量仅次于完美日记的第二大品牌。 

完美日记则在营销上下足功夫，在不同的平台上，都能看到完美日记的广告。2020年，完美日记仅营销费用就有超34亿。

与欧莱雅、兰蔻等近百年历史的国际大牌相比，国产彩妆的产品规模和研发能力，与前者尚有距离。但凭借“国潮”人设与发达的营销网络，国产品牌们屡屡反超国际大牌，跻身双十一销量最前列。 

“国潮”是什么？有人说，它是中华传统文化的一场复兴盛宴，是东方与西方、古典与现代的碰撞融合，也有人说，它是“中国制造”背景下，年轻人对不走常规、坚持原创文化的价值观阐释。 

无论何种理解，它都是这个时代“大国崛起”的一个缩影。在国人愈来愈强的“文化自信”中，国产品牌的春天才刚刚来临。 

（本文头图由连线Insight制作。）

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