咪咕音乐：起个大早，赶个晚集？

编者按：本文来自微信公众号“读娱”（ID:yiqiduyu），作者：林不二子，36氪经授权发布。

就在行业排名第四的网易云音乐展现颓势后，“谁能顶上”逐渐成了一个问题，不少人把目光聚焦到了行业老五咪咕音乐的身上，甚至在去年也有声音表示咪咕音乐会反超网易云。但现实是，一年时间过去，咪咕音乐并没能撑起这份期待，问题到底出在哪？

1起个大早，赶个晚集

不熟悉的人可能不清楚，咪咕音乐应该说是中国数字音乐行业发展最早的参与者之一，在传统音乐产业遭受盗版侵袭的年代，咪咕音乐前身的中国移动无线音乐基地，凭借庞大的正版音乐数量以及彩铃业务，在2012年为中国数字音乐市场贡献了75%的收益份额，彼时网易云音乐还没有成立。

2013、14年，在其他老牌数字音乐品牌处在从PC端到移动端的转型时期时，咪咕音乐就率先嗅到了原创音乐的价值，先是在2013年启动了“咪咕音乐人计划”，让平台音乐人可以获得歌曲播放分成，后又于2014推出了“中国原创音乐创业计划”，通过提高音乐人作品视听量与下载量，以利益分成的方式保障音乐人的版税收益。到2014上半年，咪咕音乐人数量就已经突破6000人。

然而，尽管先动一步去解决数字音乐的长期发展问题，咪咕音乐还是错过了关键的时机——移动互联网时代的到来。

在酷狗音乐、千千静听、QQ音乐等老牌数字音乐品牌，包括彼时新出现的网易云音乐都开始在移动市场上抢夺用户的一年多后，咪咕音乐才正式成立拥有自己的移动端APP，让其错失了在新时代参与竞争的资本。咪咕音乐先注意到的原创音乐人培养，并为其开拓了的人经纪业务，在没有用户基础盘下只能无疾而终，没能率先挖掘数字音乐价值、建立平台特色，使得其在移动时代到来的这一步落后，导致之后一直被压得抬不起头。

而彼时其他各家平台都在移动时代将自身播放器的工具属性升级为娱乐属性的音乐娱乐平台，并积极推进原创音乐人扶持，意图用新时代声音笼络年轻人的时候，咪咕音乐则选择了“原地踏步”，把华语流行音乐的经典作为钩子，吸引用户。

这一步勉强可以算是差异化出发，但终究还是埋下了落败的伏笔。

2强大版权基础，是优势也是陷阱

在对外宣传中，咪咕音乐截至2020年12月拥有超4000万首正版歌曲，新歌覆盖率超95%，尤其是周杰伦、陈奕迅、林俊杰等华语乐坛“顶流”的作品全包含，应该说是能够打动一大部分听歌市场的版权资源。

其能做到这一步，也多亏了背靠中国移动，利用互联网版权与通信运营商版权的独立划分，在数字音乐为版权争得“你死我活”之时，可以偏安一隅享受通讯运营商版权带来的强大版权池。

并且，或许是版权来的太容易，很长一段时间在咪咕音乐上大部分音乐都可以免费听，而到了现在咪咕音乐12元/月的会员价格也低于其他平台。同时，像是咪咕音乐的“王牌”周杰伦，除了最新专辑外，他的其他所有作品都可以免费听，这对于粉丝来说无疑是天大的好消息。

但，咪咕音乐的用户数始终上不去。

2020年12月底，咪咕音乐宣布客户端用户数突破1亿，与之相对的，腾讯音乐在2018年就实现了MAU破8亿；据易观千帆的APP月度TOP榜显示，2021年3月，被喊“凉凉”的网易云音乐MAU还有1.5亿，而咪咕音乐只有2117万。

低廉的价格、可以免费听的大曲库，看起来更符合网民的消费追求，但在头部数字音乐平台培养起用户的版权意识与付费意识后，音乐版权给咪咕音乐带来的护城河效应在降低，咪咕音乐曾经的优势正在变为劣势。

具体来看，以几家平台呈现新歌表现的榜单为例，4月14日，咪咕音乐“尖叫新歌榜”TOP50中除了蔡徐坤新专辑两首歌外，其余均为免费可听歌曲，且其中有17首为目前热播综艺、影视剧相关歌曲；QQ音乐“飙升榜”TOP50中，有6首歌为VIP限定8首歌为限时免费可听，上榜歌曲大部分是歌手eP、专辑新作；而像是用户盘最大的酷狗音乐“飙升榜”TOP50中，虽然均为免费可听，但只有9首歌曲为华语流行知名歌手及综艺相关歌曲，其他更多为网络流行翻唱、短视频流行歌曲。

值得注意的是，在4月14日QQ音乐“飙升榜”中TOP3均为蔡徐坤新专辑作品，在咪咕音乐上蔡徐坤新专辑两首作品仅居5与23的位置，这则说明了粉丝更愿意到QQ音乐这样的平台上进行打榜，而非在同样价格的咪咕音乐上冲购买量。

换言之，艺人粉丝群体更珍视有一定价值的平台进行购买活动，而咪咕音乐的低价与免费大区库策略，使其失去了在粉丝群体中的冲榜价值。

同时在非粉丝群体中，其受欢迎的免费歌曲除华语音乐“顶流”外，在其他平台也多为免费可听，对比之下，咪咕音乐的优势悄然作废。并且，由于缺乏平台自身培养的优质原创音乐人，以及在华语流行、海外流行之外的版权布局，咪咕音乐也失去了非主流音乐市场的音乐内容，像是在酷狗音乐“飙升榜”中位居前位的《剥离之茧》《所有失去都是为了遇见》等网络热歌，在咪咕音乐中都没有储备。

也就是说，咪咕音乐曾经拥有的强大版权基础，在市场环境改变下已经无法发挥太大作用，而如果在音乐内容上还没有新的举动，咪咕音乐的用户量只能依靠其他环节来带动了。

3加快脚步跟上，但折在了运营力薄弱

在分析咪咕音乐为什么不行的观点中，运营力跟不上是常见的方向。确实，咪咕音乐在移动互联网时代来临时虽然迟到，但一直在紧跟行业前列的发展步伐，从增加歌单、评论区，到加入现场视频、有声电台、直播，如今大部分数字音乐平台拥有的功能咪咕音乐全都具备，但就是无法在更大市场造成影响力。

去年疫情期间，行业头部平台大肆举办线上音乐Live的时候，其实咪咕音乐也推出了云上LIVE SHOW、咪咕星主播等线上音乐内容，SNH48、旅行团等热门艺人都有参加，却没能在市场上形成足够的声量。包括其打造的5G+VR直播模式的云上音乐会，也是在有毛不易参与下悄无声息地落幕。

同时，咪咕音乐自2007年开始就布局了音乐演出版块，旗下拥有多个演出厂牌，每年演出超过350场次，2019年也尝试推出了5G音乐节BBF比特节拍音乐节，但除了在音乐现场爱好者中建立了一定的品牌印象外，外界的更大市场仍然对其缺乏认知。包括一年一届的咪咕汇，虽然每年都在请来当时的娱乐圈“顶流”助阵，但盛典结束粉丝又倾巢而走，没能留住流量与关注也颇为遗憾。

一再促成这一结果的，可以归结于咪咕音乐在运营上的不足。从提供音乐内容，到提供音乐现场内容，咪咕音乐相比发展之初可以算是勤奋许多，但运营侧既没能利用粉丝热情带动更大传播，也没能利用社交媒体平台制造爆点，每一次的精心准备都沦为不同粉丝群体的自嗨，无疑是咪咕音乐的问题。

网易云音乐能够在版权存有明显不足的情况下仍被大众记住，与其此前总在大众市场中制造惊喜营销案例不无关系，把评论放到地铁中的出圈营销、最先尝试的年度听歌报告、做音乐酒店的跨界合作，每一项都吸引了大众市场的目光，而能做到这些也是通过在日常运营中抓住用户的痛点并放大来完成的。

所以说，咪咕音乐虽然在努力跟上第一梯队的步伐，但光勤奋了，该有的效果却因日常运营与新时代营销上的不足被打消了，这可能也还是“吃老本”遗留下来的毛病，一直跟着前人走就总会落后于时代，而落后时代就不可能有新生机。

4多产品矩阵，却没能打出好牌

另外，咪咕音乐还有一个尚未解决的问题，就是联动性差。

要知道，咪咕音乐不是“孤家寡人”，其背后是中国移动在数字业务板块唯一运营实体的咪咕文化。虽然咪咕文化在网络上的知名度远不如几家互联网巨头，但从其涉及的业务来看，音乐、视频、阅读、游戏、动漫五大板块已经足够称得上是一家综合的文娱产业公司，但咪咕文化旗下的几个产品间联动却不能说充足。

2018年咪咕视频与央视达成合作获得俄罗斯世界杯版权，彼时43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛，一月半的时间使其用户增长超过了此前三年半的积累，然而咪咕视频的兄弟产品却很难搭上这趟便车。

除了咪咕互娱推出了世界杯相关足球类游戏外，咪咕音乐配合的世界杯主题彩铃新玩法、咪咕阅读推出的世界杯主题阅读、咪咕动漫在咪咕圈圈上线的世界杯主题条漫科普短视频等，都很难说为各自的产品实现“世界杯”引流，更像是为了咪咕视频的世界杯版权造势。

这样的例子还有一些，像是在咪咕音乐的有声电台功能下，大部分内容来自喜马拉雅平台而非与自家的咪咕阅读合作，咪咕视频自制网络剧《乘风少年》OST，在咪咕音乐上也有部分歌曲因版权问题不可听。这样的情况在其他有集团背景的数字音乐平台上是不可能发生的情况。

说起来，其实也是咪咕音乐“兄弟产品”不争气，虽然咪咕文化涉足的业务足够广泛，但每一个产品都只能在各自行业的第二梯队，就算是想要联动也可能难以构成真正的气候，但出现了明明可以联动却不作为的情况，可能也还是说明了些问题。

咪咕文化旗下业务的各自为战，让本就难打的咪咕音乐更加失去了弯道超车的希望，虽然目前咪咕音乐主推5G时代的新动作，企图依靠运营商的资源优势与技术优势扳回一盘，但只是简单看下来问题就不少，5G时代改写咪咕音乐命运这件事还得画个问号。

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