比亚迪搞高端品牌能够成功吗？

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：maomaobear，36氪经授权发布。

日前，在比亚迪的媒体沟通会上，有高管透露比亚迪的高端品牌已经在路上，而且高端产品的价格会超出普通人想象。 

此前不久，也有人发现，比亚迪已经注册了王朝品牌，疑似于高端品牌有关。经过多年的呼吁，比亚迪的高端品牌已经箭在弦上。

汽车行业，一个大众品牌进军高端的案例很多，我们熟悉的雷克萨斯，就是丰田的高端品牌，讴歌是本田的高端品牌，英菲尼迪是尼桑的高端品牌。这几个品牌中，雷克萨斯不错，讴歌就不怎么如意。

而中国汽车厂商搞高端品牌也有失败的例子，譬如奇瑞当年的瑞麟。如今比亚迪进军高端，它能够成功吗?

品牌包袱和高端品牌

中国作为工业化的后发国家，工业品首先解决的是有无问题，汽车也好，手机也好，中国一开始都是要从仿造开始。

其实，100多年前的德国，70多年前的日本也是如此。日本的汽车工业也是从山寨仿造美国汽车开始的。

随着工业化的发展，制造工业品的企业开始有了独立研发能力，伴随着产业链的健全，后发国家逐渐能够制造出物美价廉的产品，开始占据相当的市场份额。

在这个阶段，后发国家的产品品牌开始逐渐形成。日本的丰田汽车，中国的小米手机都是在这个阶段开始发展，而且在产销量和份额上的比重越来越高。

此时，后发国家的工业品已经解决了有无问题，在某些技术指标上，也已经接近甚至超越了先发国家。

譬如，70年代的日本汽车在油耗上优势，如今中国手机在拍照、快充、续航等方面上的优势。

到了这个阶段，这些后发厂商发现尽管自己的产品已经有不错的产品力，能够在中低端市场占据相当的份额，但是在高端市场上，消费者并不认可自己的品牌。

虽然，这些后发厂商可以堆配置做指标，推出一款定价高昂的产品，但是消费者并不买单。

大家认为你的品牌不值那么高的价钱，尽管你的产品并不差。

这就是品牌包袱的问题。你的品牌多年来给大众形成了低端品牌的印象，你的消费群体喜欢物美价廉的产品。你的品牌与大众的印象牢牢绑定，贸然推出高端化产品市场是不承认的。

正因为如此，丰田才不得不推出雷克萨斯这个品牌，用高端品牌去突破消费者心中的思维定式，重塑自己的形象。

华为的成功

2012年，长期给运营商提供廉价手机的华为，开始大步进军智能手机市场。华为推出了P1和D1两款高端智能手机，把价格定到了当时中国国产手机的天花板3000元以上。

市场立即教训了华为。

虽然华为的产品力与当时高价三星已经比较接近，但是一个背着品牌包袱，凭空冒出来高端品牌市场根本就不买账。

P1销量惨淡，D1连上市的痕迹都找不到。反而是符合华为以前低端定位的荣耀系列销售还不错。1888元的价格能够为大众所接受。

吃了当头一棒的华为，第二年再次挑战高端，推出P2和D2手机，结果市场继续重击。

最后，华为回归现实。既然市场能够接受1888元、1999元的荣耀手机，那么华为P6也定价2688元，实际运营商出货1888元。

结果，华为P6大获成功，销量一扫前几款的晦气。华为P系列站住了脚。

随后，华为开始了小心的持续涨价，华为P7定价2888元。Mate7定价2999元。一年双旗舰，一次涨几百。

这样没用几年，华为就突破了3000元的国产手机天花板，而且销量越来越好，并没有因为小涨价而出现销量下降。

华为的品牌也在提升，因为华为在小步快走加价的同时，还在推出不追求销量的高端产品，提升品牌形象。

华为在Mate7推出尊爵版，后来用保时捷设计的名义推出保时捷版，再后来又用折叠屏的差异，推出Mate X系列。用不追求销量的产品，去拉升品牌。

如今，华为虽然被制裁，但是大家已经默认了华为品牌P系列、Mate的手机，可以与苹果同价位，5000元起步，10000元不封顶。

华为手机的形象，也从运营商免费送机的低端品牌，变为中国技术代表的高端品牌。

华为手机品牌的成功可以为师。

比亚迪应该如何学习华为

2021年比亚迪，早已经不是造F3、F0的比亚迪。由于在电动汽车行业的先发优势。比亚迪是有三电核心技术的一流电动车厂商。同时，比亚迪的混动技术也达到相当高度。

比亚迪的汉的售价在20万以上，而月销量连续破万，这对中国品牌汽车来说，是相当不错的成绩。

就是说，比亚迪已经具备了制造一流汽车的能力，比亚迪可以制造出一辆驾乘体验与奔驰S、宝马7系同级别的产品，只是大众还很难接受比亚迪品牌定价百万。

那么，比亚迪如果搞第二品牌，进军高端，它应该怎么做呢?

用手机来类比的话，比亚迪大致处于华为P6的时期，产品力开始被认可，品牌需要发力。

华为当年的办法是分了三步走。

一是品牌分离，让荣耀品牌走低端市场，华为P和Mate系列实际上成为高端品牌。

二是高端系列小步快走，在大家能接受的基础上慢慢涨价，慢慢提升品牌形象，把华为品牌从2000多元一步步提升到5000元以上。达到自主品牌与国外品牌同价。

三是建立高端形象，做一个不准备卖的产品信号，定一个高价，打开消费者的心理预期，让消费者认可品牌的高端高价形象。

比亚迪要学习华为，也要三步走。

一是成立第二品牌，建立一个王朝系列，与比亚迪做品牌隔离。

二是王朝品牌的主打产品要小步快走，初始产品要在比亚迪汉的基础上小涨，比亚迪汉20万起步，王朝品牌的入门产品也不要比20万高太多，先卖出销量站稳脚跟再慢慢涨价。

三是王朝品牌需要有一款形象代言型号，类似于华为的MateX，蔚来EP9，这款产品可以去纽柏林刷个圈速，可以订出来百万高价，可以给名人订制，可以送给巴菲特、程维一辆……

高端品牌，一是打出声势，二是卖出销量，这个品牌最便宜的车，起步也是20多万，以后还会涨价，品牌自然也就建立起来了。

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