直播带货“卖萌”不如“卖惨”

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：任娅斐，36氪经授权发布。

同一个直播间里，一家工厂可以循环倒闭几次？

“又一家工厂倒闭了，商家联系我收尾货，鞋子进价70元，我砍到10元，10万双我全清了，大家记得去下单。”

哭诉、争吵、妥协，在抖音一老表家鞋服的短视频和直播间里，主播和商家你来我往，砍价刀刀见血。主播句句不离家人们，声称这个价格闭眼入手，买贵赔付，而商家则在极力争取不降价，与主播斗智斗勇。

类似的剧情式卖惨带货的情景，充斥在一个个直播间内，抖音、快手、淘宝等平台无一幸免。

直播带货经过2020年的狂欢，资源、流量、品牌已经向头部主播聚集，留给那些中腰部以及刚进场的主播，机会越来越少，为了吸引流量进而带货，打造卖惨人设、编造离奇故事、演戏炒作，成为他们最常用的方式。

直播带货，进入了一个卖惨时代。

01 为了家人们，倾家荡产

3月23日，抖音账号老表家鞋服又发布了一条短视频。

视频中，“小表哥”左手插兜，右手指向一个商家，他解释称，又一家工厂倒闭了，商家联系他来收尾货。

十万双的鞋子，堆满了整个厂房，商家面露难色。俩人一边交流，一边打开鞋盒，老爹鞋、平板鞋、运动鞋等各式品类，应有尽有。

一番铺垫后，小表哥直入主题，“全清的话，多少钱”，商家环顾四周，纠结、心疼，他说出了一个价格“全清就是处理价，30元吗”，小表哥瞬间急了，“这样的货还要30？处理就要赔钱，我说一个价，5元”，商家的两只手攥在一起，眉头皱起，他声音颤抖的说，“一双鞋成本价都70、80元，5元我得亏死了”。

小表哥转身就要离开，商家开始哭诉、挽留，并最终商量了一个9元的价格，小表哥全清了。

这只是老表家鞋服发布的其中一条短视频。从去年9月29日，小表哥开始拍摄工厂倒闭题材的视频，仅在这一天，他就发布了5条，内容一模一样，点赞量很低，在20个左右，但相较于之前的视频，已经算是好的。此后，小表哥开始日更，而点赞量也随之上涨，最高的一条甚至超过了8.5W，其他点赞量则在30-200之间，有时也能破千。

有趣的是，在小表哥的每个视频中，都是同一个工厂，同一个商家，甚至连文案都没有改变。

评论区有人想要联系商家“老板能留一个联系方式么，我想要一批货”，有人调侃“戏演的不错”“双簧唱的不错”“25元，给我来两千双”。

但小表哥一直没有回复。

相较于小表哥，快手上的另一个主播，对这种套路，显然更加熟稔。

4月14日晚7:30，小鲜女（海鲜）准时出现在直播间，像往常一样，她一边大口吞咽食物，一边解说各类海鲜食品，屏幕之外，小鲜女的老公配合着，改价、上链接，同时还要安抚她的情绪。

“家人们，新鲜章鱼花，别的主播5袋99.9元，今天在我的直播间，只卖59.9元”

但评论区似乎并不买账，“7袋”“7”“777”在小鲜女的直播间滚动出现。

“7袋真的卖不了”，小鲜女回应评论，她的双眉紧戚着，眼神含泪，大口大口地吸气，一只手放在胸前，她在极力解释，这个价格已经亏本，真不能加送一袋。情到深处，她将脸侧向一边，向屏幕外的老公求助，整个期间，小鲜女的情绪，从激动、失落、伤心、生气、再到高兴、激动......。

情绪失控时，她曾一度想下架商品，不卖了，甚至还扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小鲜女。

而评论区，有人心疼，有人还在刷着7袋、9袋，有人已经果断下单。

近5个小时的直播里，小鲜女推广了23款产品，飞瓜数据显示，销量预计在1650件，销售额为10.9万，小鲜女又涨了462个粉丝，她现在的粉丝数有149.9万。

小表哥、小鲜女还在依靠拙劣的演技，卖惨带货时，抖音上的一个名叫“光头哥”的百万级网红，已经靠卖惨人设，成功出圈了。

在光头哥往期的视频中，他有着多重身份。长辈眼里，他是孝顺孩子，曾驱车2000公里，帮助一位陌生老人找多年不回家的儿子；他是好哥哥，为了帮怀孕的妹子要回欠自己的钱，他被小混混一顿痛打，最后胳膊受伤打了石膏。

凭借着浮夸的演技和凄惨的剧情，光头哥在短短几个月内便收获了近140万粉丝，几个小号也连带着热度，增长了近100万粉丝。

光头哥和团队开始寻求变现，频繁活跃在抖音直播间。他一边痛斥那些不孝儿女，为弱势群体伸张正义，另一边则呼吁粉丝救济孩子、帮助老人，在他直播间下单买东西。一个月内，光头哥收入在2000万以上。

互联网时代，荒诞更能激发大家的猎奇心。在“光头哥”们的直播间，所有人被欢迎、被默许、被邀请，来围观这种荒诞。猎奇日复一日，在直播间里循环往复，最终都化为流量和数据。 

章鱼花后，小鲜女又上架了一款无骨鸡爪的新产品，她的情绪又开始不稳定了。

02 带货不流泪，直播难上位

卖惨带货，一波已死，一波又起。

2018年，网络上的一位“滞销大爷”突然走红，很多网友自制表情包调侃，诸如“玛莎拉蒂滞销，帮帮我们”等“XX滞销”的句式，再配上“滞销大爷”的图片，被讽刺得体无完肤。

这背后，事实上是陕西省临猗县针对滞销苹果做的一个电商营销，随后当地政府，一纸声明，揭开了临猗滞销4000万斤苹果的虚假事实。此后，各种农产品滞销的卖惨式营销都被扒了出来，其中一位饱经风霜的“滞销大爷”多次出现在不同的农产品滞销广告上，也因此，网友戏称“滞销大爷”能够带火一切。

这是电商平台时期，农产品卖惨营销，最常用的方式，价格低廉的水果，加上具有悲情的老农人设，击中着广大网友们的同情心。

短视频和直播风口骤起，这一套路又故技重施。

3月份，抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》。公告称，平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。近30天内，处理相关违规直播间446个，封禁违规账号33个，“光头哥”“徐忆情感电台”“权哥讲情感”“聊城-孙超”等12个百万粉丝主播一夜被封。

在这些被封的账号中，卖惨式的带货行为，大致分为三类。

一类是，以调解感情纠纷为名的卖惨带货。主播在直播间编造婆媳矛盾、出轨、破产、未成年寻母等故事，演绎调解家庭矛盾、情感纠纷等夸张情节，并以此博取用户的同情心，诱导大家购买直播间内的商品。例如，“让我们伸出援手，帮帮这对失散二十年的母女重聚，您每购买一支手镯就是在为他们的团圆尽一份力。”

 一类是，编造离奇剧情博关注来带货。剧情夸张到什么程度？“刚出生就会叫爸爸妈妈”，“89岁奶奶生了8斤重儿子”，“丈夫去世6年，打工途中又相逢”，在这些主播直播间内时常上演。

还有一类，则是利用用户的同情心来带货。例如，主播会经常在直播间里演绎团队矛盾、债务纠纷等剧情，并以此为由头，降价，甚至倾家荡产，来夸大商品的价格优势。

“不能再贴啦！贴多少了？我们贴了2000万了！”“你自己还开着拖拉机呢”

2020年双十一，抖音网红岳老板因在直播间卖力宣传一款佐卡伊钻石项链，巨亏2000万的浮夸演技，迅速出圈。直播间里，这款项链原价1600元，降到598元，为了冲一个亿的销售目标，回馈粉丝，岳老板直接以补贴的形式降到了98元。

大喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突，是他们常用的套路。

岳老板直播界面

抖音快手平台整顿过后，一些打着卖惨人设的主播销声匿迹，但为了吸引粉丝、增加销售额，小主播们依然在卖惨边缘试探。

如今的直播间，卖惨带货的方式，已经发生了演变，剧情还是那个剧情，套路依然是那个套路，但激烈程度已经不像之前那么夸张。

一种是主播和商家连麦，通过咆哮式砍价来带货；一种是主播和几个固定演员，相互配合，主播一轮轮降价倒贴，演员阻拦、生气、哭着离开直播间，上演团队冲突式的带货；还有一种，则是打着“工厂倒闭”“血泪清仓”的标题，但直播间却是正常卖货。

直播带货的本质，仍是营销，直播是形式，带货才是根本。而对主播而言，除了粉丝打赏，卖广告和产品已经成为最重要的变现之道。从果园老农、感情教主，到视频博主，再到主播，网红人设一波未平一波又起，但寻求商业变现的内核从未改变，其中很重要的一种变现渠道就是销售商品。

所以无论是打造悲惨人设、编造离奇剧情、制造冲突，本质都是为了吸引流量，与粉丝形成粘性，随之而来的便是各种套路之下的商业变现，或打赏或卖货。

有句话是这么说的，秀场不演戏，赚钱都费力；带货不流泪，直播难上位。

03 新瓶装旧酒

铁打的人设，流水的主角。时代在发展，卖惨也在迭代。

《唐伯虎点秋香》里，周星驰在华府门口，与人比惨，祭出“卖身葬父”的桥段，没成想，江湖代有高人出，对方直接“卖身葬全家”，核心就一句话，惨不过你算我输。

周星驰后，江南皮革厂的老板黄鹤，又创立了一个新门派。在“清仓甩卖，最后三日”的卖惨式营销上，有了质的升级。

“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了，老板黄鹤欠下3.5个亿带着他的小姨子跑路了……”一度成为横行中国多年，摆地摊卖皮包的“营销圣 经”。

卖惨是门技术活么？当然。周星驰在学，江南皮革厂的老板黄鹤在学，果园老农们在学，就连视频博主也在学。

在知乎上，有人调侃，曾经的B站有个卖惨区，“标题一定要吸引人，卖惨重点不能少，参考XX病+人+正能量逆转的格式，比如癌症晚期xx徒步几十里，渐冻症xx日渐好转”。

B站UP主虎子部分作品截图

新京报曾报道称，这些号称掌握了“财富密码”的UP主，大致分为两类：一类是病例卖惨型，主要描述病人的日常，癌症、抑郁症和人格分裂症等是普遍病症；一类是受害者求助型，UP主主要是被性侵者、被网暴者或者有同性恋被父母赶出家门的经历等等。

可见，套路还是那个套路，只是被后浪们又玩出了新花样，新瓶装旧酒吆喝一番，总会有一些不明真相的粉丝们上套，乖乖掏钱。

到了短视频和直播间，卖惨这项技术活，甚至已经到了需要依靠团队、演技甚至剧本策划的程度。

小葫芦大数据发布的《2020直播电商白皮书》显示，2020年直播电商带货金额达到9610亿元，同比增长121.5%。其中，参与带货的品牌在4-11月暴涨超过13倍。而在2021年，直播电商规模将有望突破2万亿。

但即便是在风口，直播带货领域能够真正闯出名堂的，也只有一类人，自带流量的主播。去年下半年，百位主播带货金额1130亿元，其中仅前10名主播销售金额就超过630元，占比超过55%，薇娅、李佳琦和辛巴排在前三。

“直播行业的头部效应非常强，而且它们没有空间限制，远比传统线下的网红店更能收割。所以绝大多数厂家、品牌方宁愿亏本也要挤到各个大主播的直播间。如今新主播想要获得人气和流量确实非常难。”某MCN机构负责人张海腾曾表示。

直播进入红海，更多主播也开始依靠升级版的卖惨式营销，获取粉丝，并充分利用用户希望打折和占便宜的心理，引导用户下单。

在这些直播间里，无论他们怎么表演，手机前的你，永远都占尽了便宜。主播们也一直在努力成为那个宁愿倾家荡产，也要给“家人们”带来福利的人。

就像电影《大空头》里那句经典台词一样：整个世界都在虚假狂欢，少数的局外人和怪才却独具慧眼。

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