被流量裹挟的餐饮行业，流量买还是不买？

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：王紫剑，原标题：《被流量裹挟的餐饮行业，流量买还是不买？》，36氪经授权发布。

提到花钱买流量的痛，相信很多餐饮人都会有共鸣，有餐饮人甚至直言“买流量找死，不买流量等死”。到底该不该买流量？除了买流量，餐企还有什么路可以走？

前不久，红餐网一篇题为《木屋烧烤隋政军：停掉一切折扣！花钱买流量的事，坚决不干》的文章，引发行业热议。

到底该不该花钱买流量？有餐饮人认为，要根据企业自身的发展阶段决定买或不买，有人则直言，买流量就是找死，但是不买流量则是等死……各种说法呈出不穷，百家争鸣。

事实上，笔者认为：买不买流量，关键在于，要达成的结果是什么？如果要达成的结果只能靠买流量来实现，那就要买，算好账就行了；如果有其它解决方案可以达成结果，那就没必要买。

这当中，核心的底层逻辑在于：“用结果决定资源需求，而不是用资源推导结果”。

花钱买流量，要警惕“虚假繁荣”

不可否认，花钱买流量的痛，已经深入餐饮企业的“心智”。

举例来说，新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场，不买流量，可能就会“人气低迷”；买流量呢，如果算不好账，很容易就变成“赔本赚吆喝”，流水虚高，却没有利润，让企业陷入两难。

△图片来源：红餐网摄

买流量更深层次的“痛”还在于：花钱买了流量，但买来的流量却存不下来，昙花一现，虚假繁荣，让餐饮企业误认为生意火爆，进而产生错误的经营决策。

那么，一定坚决不买流量吗？答案是：未必。正如前面提到，买不买流量，关键是由“要达成的结果是什么”所决定的，不可一概而论。

新品牌创立、新店开业、新市场开拓、新产品上市......为了让更多顾客认知并产生尝试冲动，买流量还是有必要的，但是一定要算好账，要控制好投入产出，将买来的流量，尽可能多的转化为存量。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所提到：“从过客流量转化为常客留量，是餐饮企业必须面对的课题”。否则从长期来看，即便是算好了账，赚到了短期的利润，也只是“虚假繁荣”。

从花钱买流量到制造流量

数字化时代到来，餐饮企业除了要会“花钱买流量”，更需要学会“制造流量”。如果说“花钱买流量”是广告手段，那么，“制造流量”就是公关行为。

正如《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所述，餐饮企业要通过店内、店外，线上、线下，要围绕餐前、餐中、餐后，“制造”吸引顾客“眼球”且愿意传播分享的“内容”，从而扩大品牌的认知度和影响力，赢得口碑。

海底捞在门店内的“舞面”、曾经在抖音平台疯传的“海底捞省钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”...... 都是公关手法的“制造流量”，虽然无法像“花钱买流量”一样，能带来短期的直接效果，但“润物细无声”的中长期效果，或者是有机会形成的“现象级传播”，对消费者大脑的一次“提醒”或者是一次消费者的尝试转化，也是非常可观的。

当然，如果市场预算相对充足，将两者结合，就像广告与公关两种手段协同配合一样，用“花钱买流量”加持“制造流量”，效果也会超乎想象。

举一个适用于餐饮企业的操作逻辑，以启发思路。

第一步，在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上，先“制造内容”；

第二步，借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源，通过利益驱动（给折扣）或情感驱动（用产品等讲故事），扩散发酵；

第三步：如市场预算充足，用“花钱买流量”来扩大势能和影响面，将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。

当然，这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏，更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下，餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面，进行“制造流量”的内容产出。

首先是环境，餐饮行业有很多主题餐厅，从就餐空间到餐具，从道具到灯光，都围绕主题进行营造，让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐，这种相对“另类”的就餐环境体验，自然地形成了可传播的话题。

比如，某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边，形成一个圆环，并命名为“羊围脖”，就一度成为网络“疯传”的话题，引发很多品牌跟风学习。

其次是服务，在餐饮行业有一个词叫“仪式感”，从产品上餐形式、摆盘出品到服务，都可以呈现有传播话题的“仪式感”。

比如某烧烤店，晚上七点后，每到一个整点，全体服务员都会跳当下流行的“网络舞蹈”，以此活跃气氛；某火锅品牌，凡消费者点了一份“拉面”，就会有服务员进行“拉面”的表演。

再次是从人的角度，在上海，有一家主打小龙虾的餐厅，营业时间从21:00 到凌晨6：00，所有服务员都是身高180cm以上的年轻帅哥，餐厅的品牌形象海报文案是“这里的虾，很大”，也是一度刷爆朋友圈，还登上当地热搜话题榜。

最后是从事的角度，相对而言，这个角度是最有挑战和难度的，这是因为，从事的角度制造传播话题，对品牌知名度和操盘手有一定要求，比如在抖音上疯传的《吃海底捞的省钱攻略》。

与此同时，制造流量还有一个重要技巧，就是学会“借势”。

2014年底，共青团中央发布了“三走政策”，即走出宿舍、走下网络、走向操场，以性价比高而被高校大学生群体认知的某火锅品牌，就与某运动APP和某“颜值神器”合作，发起了“靠脸吃饭，实力买单”的营销活动。

凡大学生群体从高校校园走到餐厅门店，注册会员，就可以凭“颜值神器”APP所显示的颜值分数或运动APP所显示的步数，兑换相应分数/步数的现金优惠券和菜品折扣券。

这就是一个典型地借助政策导向和流行趋势的营销事件，一方面，提升了高校大学生群体的进店率，从认知品牌转化为进店消费；另一方面，吸纳了大学生会员并引发了他们的主动传播，此外，一批高校媒体以及社会媒体也从不同角度，对该活动进行了传播报道，形成了传播广度。

再来看一个借势网络流行语的案例，曾经网络上非常流行“对不起体”，某餐饮连锁企业，在新产品上市的自有媒体推广中，就以“对不起，我来晚了”为标题，讲述如何精心准备食材，匠心研发配发，才这么晚推出了新产品，推文不仅获得了10万+的阅读量，留言和转发也破了该企业的历史记录，新产品上市点击率非常喜人。

从“制造流量”到“创造流量”

如果说“制造流量”的核心是餐饮企业，是餐饮企业制造内容；那么“创造流量”的核心就是“人”，是“人”创造内容。

产品也好，门店也罢，都无法“创造流量”，它们只是载体。媒体无法采访一盘菜、无法采访一个门店，只能采访鲜活的“人”。要用“人”来赢得“流量”，就好比很多企业请“明星代言人”，餐饮企业要寻找“网红或达人”探店，都是这个道理。

绝大多数餐饮企业的利润薄，并没有足够的市场预算经常请网红或达人探店，更没有预算去请“明星代言人”。

那么，该如何以“人”为核心，“创造流量”呢？

源源不断、生生不息的客流，是餐饮企业的宝贵财富，将“过客流量”转化为“常客留量”，也就是会员，至关重要，他们恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源头。

正如笔者在《餐饮企业会员运营实战指南》一书中所讲，从本质上看，会员是对餐饮品牌相对忠诚的群体，愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力，也相对愿意“帮助”自己所热爱的品牌“创造流量”。

那么，无论是将会员转化成为餐饮企业的“传播源”，还是从会员群体中选拔出餐饮企业的“草根代言人”，都可以打破“发优惠券，给折扣，享更多福利”的传统流量玩法，强化与会员的“情感互动”。

同时，结合会员异业、会员圈层等多种运营会员的“秘技”，餐饮企业提供“平台”，让更多的会员们社交起来，互动起来，让会员们创造产出内容，更可以实现“激活留量（存量），拉动增量（更多的流量）”。

餐饮企业可以通过举办线上或线下的会员选拔活动，从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力的会员，把他聘请为餐饮企业的“草根代言人”，给予诸如“颁发VVIP会员证书，全年8折通用卡，每季度一次价值888元霸王餐等权益，让“草根代言人”扮演传播内容产出者的角色。

“草根代言人”可以优先成为餐饮企业布局新零售的分销代理商，用一定优惠价将产品给到“草根代言人”，让其通过自身渠道去售卖带货，赚取佣金提成..... 如此一来，从餐饮企业会员群体中选拔出来的“草根代言人”就做到真正意义上的“名利双收”。

而其它绝大多数会员，既扮演着内容分享传播者的角色，又可以在成为“草根代言人”的道路上，扮演内容产出者的角色。

小 结

从“花钱买流量”到“制造流量”，再到“创造流量”，既是层层递进，也是不同阶段的并行。

究其根本，就是要以结果达成（品牌目标或生意目标）为导向，来决定所需要的资源，所规划的路径，所采用的方法论，这才是餐饮企业需要认清的“底层逻辑”。

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