梦回唐宋，汉服归来

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：廖羽，编辑：王一粟，36氪经授权发布。

一套堪比高定礼服的汉服里，是年轻人的梦回唐宋。

“22万买一件汉服，值吗？”

近期，古装偶像剧《山河令》大火，官方在剧播完了之后，找到了新的生财之道——拍卖原版戏服（汉服）。4月9日当天，9套原版汉服价格均超过2万，温客行的红衣甚至被拍出了22万天价。

“明星汉服拍卖”成为一种价值符号，此事并非《山河令》原创，早前《香蜜沉沉烬如霜》中杨紫戏服以1.28万的价格成交，《那年花开月正圆》中孙俪的一套富贵牡丹刺绣百褶套裙，也拍出2.14万元的高价。业内人士告诉《商业数据派》，参与拍卖的人，要么是为人而来的剧迷，要么是单纯为衣服而来的“汉服娘”。

一套汉服，上万高价，这在汉服圈中并不少见。并且，随着汉服逐渐出圈，其商业价值也被越来越多的人看到，于是，商家如雨后春笋，资本闻风而动。

2021年4月8日，汉服国风品牌“十三余”完成A轮融资，数额过亿元，由正心谷和B站联合领投，泡泡玛特跟投。

这笔投融资中的三大主角分别是：B站、泡泡玛特、汉服，堪称当下“年轻人的三件套”。相比二次元和盲盒，汉服圈如今还没能产生代表性上市公司，放眼全网超千家店铺，获资本青眼只有重回汉唐、十三余、华裳九州和织羽集等少数几个品牌，即便加上有汉服元素的国风摄影品牌“盘子女人坊”和次元少女馆“十二光年”，出挑的公司也不超过十家，且其整体融资规模、轮次也都集中在早期阶段。

（数据整理：商业数据派）

曾参与投资得物、超级猩猩的动域资本也对汉服领域非常感兴趣，不过动域资本执行董事黄一帆告诉《商业数据派》：“现在汉服领域优秀的创业者已经获得了资本的支持，其中不乏腾讯、B站这样的战略投资者。”

而对于整个汉服圈资本渗透率不高的现象，黄一帆表示：“这是因为汉服经济的发展阶段依然处于早期，多数从业者从自身爱好出发，对品牌或公司的发展定位与融资扩张的路径不匹配，这种情况会随行业成熟度提高，优秀团队的进入与成长而改变。

可不论如何，在近两年汉服破圈日盛的情况下，很多人对汉服经济壮大的趋势深信不疑，甚至称其为币圈、鞋圈、盲盒圈之后的又一大风口。

所以，汉服经济如今的发展情况究竟如何，它距离成为下一个风口还有多远？

汉服经济兴起

“可能每天要登录两三次，去看二手交易平台闲鱼上的店铺，这是我打工的动力。”在现实生活中，安琪是一名普通的90后上班族，白天在陕西西安的一家医疗公司朝九晚六，下班之后常去夜市摆地摊。

西安的游客南来北往，谁也不知道这个兜售各种手绢、丝巾、发簪的摊主，在闲鱼上是一位长期以上万价格收罗心仪汉服的“汉服娘”。

“小众圈层、产业链完整、炒价现象”这三条定律横跨币圈、鞋圈、盲盒圈，成为“风力发电机”，是消费风口形成的先决条件，而汉服经济正在逐渐将这三条规则化为己用。

据QUESTMOBILE发布的《2020圈层经济洞察报告》显示，互联网改变人们的聚合形态，大数据令用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值，形成独特的圈层经济，覆盖到生活的方方面面，形成特点鲜明的多样类型。

而在各大圈层经济中，年轻人群体和基于兴趣形成的圈层，凭借高粘性和高线上消费能力的特征，成为极具商业价值的创业领域。二次元圈层培养的B站、植根运动潮人的鞋圈、盲盒爱好者集聚的泡泡玛特都具有“兴趣集聚+年轻人群体”的特质，汉服经济也是如此。

据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，中国市场约有4.15亿人为汉服潜在消费者，其中90后、95后是汉服市场的主力消费人群。据新京报报道，汉服消费者以年轻人为主，86%的用户在24岁以下，87%的用户为女性，年轻女性是汉服圈的绝对主力。

“社团里八成都是女生，男生只有不到二十个”，武汉某大学汉服社团负责人郝眉说，大学生群体里有很多人喜欢汉服文化，以女生为主，大多数人会穿戴汉服出街，不同学校的汉服社团还会相约出游，平均每个汉服爱好者都会有3-5套汉服装束，每套均价300元以上。

青少年、女性、网民是最有影响力的亚文化群体，而这一类受众又与汉服经济的消费人群高度契合，汉服就是连接他们的纽带，当这样一群人聚集在一起，会有多大的市场规模呢？

据央视财经频道2019年9月报道，当时全国汉服市场消费人群超过200万，产业规模约10.9亿元，但这只是保守估计。据当年淘宝数据显示，仅淘宝平台的汉服成交额就超过20亿元。从国内这两年汉服相关企业的年注册量变化来看，虽然汉服经济增长的趋势依旧迅猛，但经过了2019年的暴涨高潮后，现下已经进入稳定收缩阶段。而在每年稳定增长的企业数量背后，是汉服经济日益完善的产业链。

2016年，庄强和朋友合伙在成都开了一家传统文化元素服装的店铺，最开始只是将线上商品转线下，赚个差价，后来便开始逐渐向专业汉服代理转型，在淘宝开了一家汉服店铺。

成都的汉服文化氛围，放眼全国也不遑多让，庄强的实体店铺受年轻人欢迎，汉服销量十分不错，2018年五一假期期间甚至出现了“空仓”的情况，线上店铺的流水也一年比一年好。于是庄强开始向汉服产业链上游进发，不但组织团队从各地博物馆、各朝代的文献资料入手研究不同朝代的汉服形制，还专门对接了代工厂。随着团队专业化水平提升，庄强线上店铺的粉丝数逐渐突破十万人，线下店也开到了3家。

如今的汉服经济已经形成了一个集图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作、成品运输、宣传与销售于一身的产业链，甚至还于成衣加工、摄影写真、旅拍租赁等业务相叠加，整个市场规模高达近百亿。

而在市场发展的过程中，汉服经济也形成了类似鞋圈、币圈、盲盒圈一般的“炒价”现象。

汉服出圈桎梏

对于其他出生于小众文化或圈层的消费品来说，汉服在当下的发展有不少桎梏，妨碍其拥抱大众。

首先，汉服不同于一般服装，它植根于中国的传统文化，遵守一定的规则，即便是发展到现在，汉服圈内也有对汉服形制的要求，甚至因此产生了不同的派别。

其中，形制派认为汉服形制要严遵史料，改良派则认为汉服可以做形制上的改良，以适应社会发展。两大派系之间不仅选购汉服的标准不一，还会因此产生口角，对消费者、店铺甚至商家造成不良影响，“十三余”就因此受到不少非议。

对于“十三余”来说，设计吸精、上新快、客服好、现货不用等工期等优点是其立足之本，与王者荣耀等知名IP的一系列联名产品更拓宽了其品牌知名度，可“板型差”、“设计中其他元素喧宾夺主，有失汉服审美根本”等论调也不绝于耳，甚至有人嘲讽其是“有汉服元素的服饰”。所以我们现在看到的十三余产品大多都改“汉服”标签为“国风”。

除了形制问题，汉服相比现代服装而言，设计也要复杂的多。布料、刺绣、花样等细节，每增加一道工序，生产成本和周期就蹭蹭地往上涨。一个季度的生产周期、高于一般时装十倍不止的加工费，无时无刻不在挑战着消费者的耐心和商家的资金流。

为了防止工期过长带来的退货潮影响，汉服行业兴起一种新的销售模式——定制化生产销售。在这种模式下，消费者需要先付定金，然后店家再拿着定金、订单数量甚至订单需求去找代工厂做产品，这样下来，从产品原创设计到打样再到成衣生产，往往需要几个月的工期。

虽然工期依旧很长，兰若庭的“此间春色”因此被消费者调侃是“明年春色”，但在这种模式下，商家的利益得到了保证，而且部分商家还在其中走出了高端定制化路线，打响了品牌。

创立于2007年的高端品牌“明华堂”就是专注于高端定制化手工制作的受益者，其商品套装价格区间为5000-10000元，价格昂贵，但因为其品牌效应和品质保证，其官网显示订单服饰工期已经排至2022年3月份（截止2021年4月22日）。

（图片来源于明华堂官网截图）

另外，因为很多汉服商家是从家庭作坊发展而来，没有稳定的货源，和工厂合作也是一批批出货，补货很难，要做新款就无法兼顾老款，因此很容易造成大热款式“绝版”的情况。而像重回大唐之类的大店，虽然有长期合作的工厂，也会将过了热度的老款下架，形成绝版。再加上行业部分喜欢做饥饿营销店家的自导自演，三管齐下，“炒汉服”现象由此开始甚嚣尘上。

不过，汉服爱好者郑铮告诉《商业数据派》，汉服圈内炒作汉服的人其实并不像外界想象的那么多，高价转让二手汉服的情况多发生于高端定制品牌、限量或者绝版产品中，而需要这类商品的消费者大多是资深汉服爱好者，这类群体在消费者中占据的比例并不高，因此造成的不利影响十分有限。

而除了形制限制、工期成本问题之外，汉服经济的发展还面临着一个巨大困难——山寨问题。

因为汉服形制特殊，改变困难，于是花样、设计和布料就成了商家们少数可以增加产品商业价值的选择，因此店家对于自家的原创设计十分看重，山寨问题对于他们的打击也就来得更为致命。

一件原创设计新品一出来，山寨店铺只需要复制设计，选用最廉价的材料、最粗燥的工艺，再以较低的价格出售，就能快速抢占市场，而原创设计者往往会面对申诉周期慢、维权成本高、维权效果差等情况，逐渐变成被“劣币”驱逐的“良币”。

汉服市场“山寨”横行，正版和山寨之间的骂战，比形制派和改良派之间的对战还多。抖音上关于“山寨汉服”的话题有127.6万次的播放量，其中不乏“汉服娘”和“穿山甲”的对骂视频，“害怕穿到山寨汉服被骂”也成为影响汉服普及的一大因素。

（图片来自于抖音截图）

山寨汉服的恶劣影响有多大？据辰海资本调研，汉服市场规模为80亿，其中一半来自正品汉服消费，而另外40亿则来自山寨店。

可不管是汉服形制、工期成本还是山寨之争，这些在黄一帆看来，都是小众文化迈向大众化的过程中所必须的“阵痛”过程。不变则不痛，“汉服经济现目前所面对的种种问题，正说明了它处在一个破圈的关键时期。”

破圈进行时

“破圈”，在某种程度上来说，这是汉服从圈层消费品向大众消费品的转变。对于圈外人来说，这可能是受到汉服文化影响力扩张所致，而对于圈内人来说，这是汉服自我色彩削弱的表现。

不管是汉服、JK还是洛丽塔洋装，“破产三姐妹”服饰的自我表达都很强烈，一套衣服往身上一穿，就表达了人的某种特质。这既是它们被年轻人喜爱的原因，也是圈层感的来源。而汉服要走向大众市场，这种性格色彩必须被控制在一个合理的范围内。

就目前情况来看，“十三余”是最具代表性的激进派，它不仅凭借质量和设计水平得到了圈内人的认可，对外还做了不少跨界联名来扩张品牌效应和影响力，且效果不菲。“瑶遇见神鹿”上线月销量即达到2561件，2019年全年销售额高达近3亿元。

从利用IP影响力的角度上看，“泡泡玛特”选择投资“十三余”不是没有原因的，毕竟从卡西欧、德芙、好利来，到小奥汀、旁氏、舒适达，泡泡玛特可以算是联名界的“八爪鱼”。

而“十三余”珠玉在前，其他品牌也不甘示弱。“十三余”与王者荣耀合作，“重回汉唐”就与游戏《梦幻西游三维版》合作。而汉尚华莲则选择影视IP，与《知否》官方合作，推出的14款联名汉服，上线三周销售近百位，花朝记也曾与“长安十二时辰”、“国家宝藏”等合作推出联名款，借势IP效应扩张。

仅有品牌影响力，对于现在的汉服经济来说，是不够的。要实现转型，汉服需要更多设计、更标准化的生产进程，以及更普适的氛围。

前两者或许能在融资渗透率提高之后解决，汉服或许可以覆盖到更多的品类中，生产周期也会随着规模化生产而缩短，但要打造破圈后的普适氛围，是很难的。

2019年年底，阿里巴巴上线“古桃”APP、虎牙上线“花夏”APP，都定位为汉服爱好者的社交APP，提供同好交流的平台和热门店铺里售卖的热款服装与汉服相关的配饰及周边。

在某种程度上，大厂入驻已经表现出了汉服领域的商业价值，但是当时市面上已经有了类似的APP，如“汉服荟”等。在现在的应用市场中，汉服荟凭借鉴定“山寨”技能依旧存在，花笙、同袍等后起之秀也有一定的市场，评分都是5分，而古桃、花夏等APP已经默默下线了。

从ios下载量上来说，汉服荟有613，同袍有676，花笙有4982，三家累计还超不过潮牌APP“识货”的13万，更不用说下载量73万的得物（毒）了。

一个下载量代表着一份需求，得物与汉服社区APP之间差距高达73万，这背后是汉服经济还未完善的业内生态，也是它和“爆款风口”的差距。

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