想把汽车做成快消品的五菱宏光，能行吗？

编者按：本文来自微信公众号“消费界”（ID:xiaofeijie316），作者：佐伊，36氪经授权发布。

 导读：

上海车展举行期间，上汽通用发布五菱宏光敞篷版。

当日收盘，上汽集团的股价收涨4.25%，上汽通用五菱零部件供应商五菱汽车涨幅达27.53%。

五菱宏光方面对外表示，推出敞篷版基于用户调研，希望年轻人喜欢。

本文将从日本前鉴、压抑需求、消费逻辑、差异定位、女性用户等多维角度，解析五菱神车的出圈神迹，一起来关注新能源小汽车的逆天改命之举。

01

风靡日本的K-car文化

五菱MINI的萌系外形，很容易让人想起日本的K-car，了解日本的K-car文化，可以帮助我们看懂发达国家的汽车市场偏好的演进历程。

更有利于结合中国汽车市场环境，看懂五菱MINI系列走红的底层原因。

日本街头要说最具岛国特色的车型，非K-car莫属。

K-car翻译过来叫做“轻自动车”，属于汽车中最轻便，最小型，节能省油、好停车的车型，在日本还享有国家政策补贴，所以深受岛国人民的爱戴。

K-car起源于二战后的日本，当时的政府为了振兴本国汽车工业，推出了K-car标准，因为其“萌系”外观，被称为日本汽车界萌文化的最佳代表。

20世纪50～70年代日本经济经历了高速发展，K-car不但没有被淘汰，还衍生出了高端系列，销量连年持续增长。

▲日本K-car文化盛行

在日本经济泡沫时期，不理性的消费者们趋向于追求个性，衍生出K-car标准的跑车，但很快在90年代日本经济泡沫破裂之后，K-car跑车逐渐失去市场。

2002年后日本经济得到恢复K-car也朝着更加理性，更加实用的方向发展，同时改装文化开始盛行，萌系K-car经过年轻人的一番改装，立即变身成为了个性的身份标签。

我国改革开放以来，和日本车企广泛合作，在引进的日系车中就有K-car车型。

02

直击被压抑的强需求

虽然早有K-car车型引入国内，但要说起最强爆款，还得看五菱宏光的 MINI EV，自去年上市就引起不同凡响的市场反应。

2020年五菱MINI整体销量累计12.77万辆，在2021年第一季度销量超过特斯拉，一度成为中国市场最耀眼畅销的电动车型。

宏光MINI推出之前，上汽通用五菱整体业绩处于亏损状态，仅2020上半年亏损金额高达6.29亿元，而截止2020年底，五菱整体业绩转负为正，并且实现1.42亿的净利润。

如今借势上海车展，国民神车推出五菱宏光MINI EV最新敞篷版MINIEV CABRIO，不论从外观还是内饰，甚至LOGO颜色五菱都做出了顺应年轻人消费偏好的改动。

年轻人喜不喜欢敞篷车？

能买得起市面现有敞篷车的年轻人占比多少？

如果有一款敞篷车型，兼具时尚外观和亲民价格，年轻人会不会蜂拥而至？

▲五菱软敞篷新款亮相

车展效应证明，五菱神车这次推出的敞篷款，再一次切中了消费者存在已久的消费痛点——大众对敞篷车的爱而不得。

需求一直都在那里，只是有些需求被压抑了，现实或者市面现存产品无法匹配那些被压抑的真实强烈需求。

那些年轻人酷乐潮玩的需求一直都在，他们可以为鞋疯狂，为手办疯狂，一款MINI敞篷车搭配亲民的价格，市场反响注定不凡。

03

从高价消费品转为快消品

从宏光MINIEV CABRIO名字后缀来看，对比玛莎拉蒂 Gran Cabrio，售价300万元起的玛莎拉蒂离大众太遥远。非富非贵的年轻一代，可梦不可及。

即使是小巧的MINICooper和甲壳虫敞篷款，都不是普通消费者能够企及的。

但五菱这次打准了敞篷车的价格荒芜地带，打破传统刻板印象中的敞篷即豪车。

虽然价格尚未公布，但宏光MINIEV CABRIO只会在MINIEV的基础上提升，市场预计在6-10万这个区间内。

在大众传统印象中，汽车属于大宗消费品，购车对于一个家庭来说都是重大决策，大额的消费金额支出使得购买决策变得低效且慎重。汽车象征了身份、地位、圈层甚至是社会标签。

而五菱MINIEV问世以来，其价格的亲民程度，彻底转变了汽车的消费品逻辑，新能源小型汽车变成了快消品。

▲玛莎拉蒂 Gran Cabrio

现如今，随着五菱神车在市场的全面走红，一款汽车的价格只需要两到三步IPhone即可。在品牌举行的庆典活动“装·出腔调 潮创盛典-大人们的小乐园”活动中，五菱宏光MINIEV俨然成为了年轻人眼中最时尚的“大玩具”。

改装风潮之下，年轻一代的消费者找到了表达自己的新载体，开着改装之后符合自己心意的爱车，每一辆都极具个性，彰显自我。

互联网时代最不缺的就是产品，一成不变的产品很容易被消费者遗忘，而五菱虽然主业是造车，但品牌并没有选择闭门造车，而是积极响应用户的需求和时代的变化，大力打造出亲民的品牌形象。

五菱MINIEV的问世，一面解放乡下的代步刚需，一面解放年轻人驾车的个性化需求，销量的突破背后，是产品逻辑的突破。

04

放弃补贴差异化定位

从市场战略角度来看，五菱宏光MINIEV主动放弃补贴依赖路线，避开与小鹏、理想、蔚来等主流电动车型的正面竞争。

据我国去年4月发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，纯电动乘用车的续航至少要达到300km才能享受补贴。

而目前五菱MINI的续航不到200km，远远小于补贴标准。这也使得产品从设计考量上，就避开了强大的主流电动车企，避免了实力悬殊的正面竞争。

在空白设计领域内，五菱反而能够发挥亲民优势，造出人民神车，不得不说，公司高管的产品竞争策略，充满智慧和远见。

▲成为快消品的五菱

数据显示，五菱MINIEV在“新能源汽车下乡”的活动中起到了积极的推动作用，毕竟城乡的父老乡亲们不需要黑科技十足的高端新能源汽车，他们和日本K-car的用户需求相当一致，节能、代步、实用，好操作就好。

五菱MINI也通过“新能源汽车下乡”活动销量连连破新高，向真个新能源市场释放积极信号的同时，自身也达到了规模效应，高销量有效摊薄了研发费用和制造成本。

同时五菱MINI在上海的销量全国第一，数据背后，是产品逻辑的胜利，还是回到日本K-car。大众用户真正需求在哪，五菱打准了就会逆势胜出。

在销量超越中国市场最认可的Tesla Model 3之后，又进一步缩小了与燃油乘用车市场销量差距。

05 

讨喜系列拿下女性

女性如今是汽车购买决策的最后一公里，汽车消费正在重塑对女性用户的认知。

女性用户方面，五菱一直在产品上独树一帜，不论是最初的MINIEV系列，还是4月上市的马卡龙系列，车展期间的MINIEV CABRIO更是被称为闺蜜小车。

消费品领域牢牢抓住女性用户，是所有品牌的重中之重，汽车也不例外。

▲五菱马卡龙系列

五菱数据显示，当前车主中女性占比超过60%，其中MINIEV车主中72%是90后，马卡龙系列开启预售之后，女性消费者占比提升为65%。

品牌专门为女性用户“五菱女孩”们建立微信社群，定期发放周边礼品、新年礼盒等福利。

品牌跨界联动也做的深入年轻人心，联名喜茶、音乐节、潮玩节等等形式，快速占领女性用户心智，进而引起新的一波女性改装风潮，不仅吸引新用户，还帮助品牌更加彰显年轻化。

06

一家造车的营销公司

作为汽车制造为主的企业，五菱近几年的动静显得有些“不务正业”。

从营销的角度来看，五菱每一次的跨界和发声，都抓住了品牌营销的本质，即消费者需求，消费者真实的需求，消费者真实存在又被压抑的需求。

通过跨界、联名等等形式的“不务正业”，深度传递品牌价值，“人民的五菱”本身就是一副王炸，用户心智通过一次次的口罩、地摊车、螺蛳粉、亲民敞篷车问世，建立起“人民需要什么，五菱就造什么”。

这个品牌价值背后，是五菱在向外界展示其洞察力、产品力，满足消费者一切需求的核心价值。

▲听见用户的声音

在一次次大开脑洞的跨界联名背后，是五菱走出品牌刻板印象，走近年轻一代消费者心智，通过更加潮流的传播方式，提升传统品牌价值的新尝试。

只是在一次次的尝试中，五菱已经成为了一般营销手法所不能企及的营销大师。

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