2021，请注意“割韭菜礼仪”

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），36氪经授权发布。

作者｜胖部

编辑｜夏添

饭圈被“割韭菜”的话题，这两天再度成为热门。

在新华社5月6日晚的评论中，指出这一问题讨论声量不绝的两点原因：一是公众对日益畸形的“饭圈”文化不接受，二是公众对这种为逐利放弃底线的无良行为的反感。

前者针对粉丝，后者针对行业和品牌方，而前者的行为又很大程度上基于后者的引导。

犀牛君此前曾经对目前粉丝经济的困境进行分析，在政策、舆论和市场环境各方面都已经酝酿危机。这种商业模式存在的最大问题，是以影响青少年消费观、金钱观乃至价值观，而形成远超行业范围的社会性问题。

凡事需有底线，当越来越多行业负面事件被曝出，“割韭菜礼仪”应该成为偶像行业共同的那根弦。

行业需有红线

偶像生态看起来是越来越好的。早年间集资后粉头“喜提海景房”、偶像应援摆“烧饼宴”等行业乱象出现频率大大降低，各粉丝群也基本建立了财务公开透明的制度；一系列偶像买单的事件之后，各粉丝群体也建立了较成熟的发声渠道和话术规范，在一些公众事件上也会有较好的表现。

但如果偶像工业本身的商业逻辑存在问题，那么上面建构的楼阁如何美观，都不能改变这个行业存在的危机。

4月18日，新华社点名批评了几家知名音乐平台，指出其打榜、闯关等方式诱导粉丝消费。一方面，很多粉丝都是没有经济来源的学生，这种行为属于诱导未成年人消费；另一方面，因为消费者没有获得兑价物，平台通过粉丝重复购买所获属于不正当收益。

新华社视频截图

其实这已经涉及到偶像工业的商品逻辑问题，其所提供的产品是具有强针对性和相对价值性的，且所有消费行为都建立在既有的消费习惯和认同上。受众群体相对有限，且年龄圈层偏低龄化，让这门生意的增长空间直接与道德对冲。

围绕着粉丝群体，各平台、公司、资本和品牌已经形成了合谋，通过培养粉丝群体的消费习惯和文化认知，以偶像个人为核心建立多种营收途径，通过鼓动某种单一的价值导向以牟利。写的都是“真情实感”，念出来就成了真金白银。

而粉丝们则已经有了“你我本无缘，全靠我花钱”的觉悟，对资本包装、营销、公关等操作其实心知肚明，只为心中所爱选择苟且；看似人间清醒，实则依然是在“你不投我不投，XX何时能出头”的PUA困局中不能自拔。区别在于，获益的行业方会注意增强粉丝影响力，让其获得更多“消费快感”。

粉丝与经纪团队、粉丝与其他艺人粉丝之间频繁发生的矛盾，正是在这种近乎纵容的“宠粉”下出现的某种结果。粉丝们建立的认同意识，让他们作为一个共同体越来越强调自我，但恰恰是这样的认同让他们逐渐失去自我，无论从精神还是物质层面。

粉丝受众被过度收割，不但存在经济层面的问题，更会因此带来受众心理的异化，进而带动社会性问题和影响。这门“价值观”生意可能的潜在影响，并非行业所能承担。

粉丝的“上头”生意 还能做多久？

艺恩根据全网数据预估，2020年中国偶像市场规模将超过1000亿，其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖也曾表示，中国偶像市场总规模预计在2022年达到1400亿元。

挺起一个千亿级市场，粉丝受众的购买力确实令行业难以割舍。

目前，粉丝经济已经涉及泛娱乐行业的各个层面，电影、剧集、综艺、音乐、产品代言等都不乏偶像明星的身影，并作为拉动流量和变现的利器，深度影响行业生态。以音乐行业为例，2020年数字专辑销售额排行前十的歌手中，七位是流量明星。

越来越多的资本和行业正在下场。根据统计，目前明星及其作品涉及的影视、音乐等行业专项热度榜达上百个，国内互联网巨头基本都有相关布局。流量明星也成为产品代言的首选，品牌合作成为粉丝计算业绩的重要指标之一。看似烈火烹油，但这样的好日子还有多久？

粉丝市场如前文所言，是建立在受众理念的基础上的，具有相对增长缓慢的特点。从受众侧说，“选秀年年办，秀芬稳稳站”，市场并未真正扩大，严重透支的粉丝经济能否挺过接下来更多利益方的“收割”，还是个未知数。

此前#饭圈集资量力而行#的话题已经上了热搜，一位女孩在家里存款仅有两万的情况下，为追星花了三四千并透支了花呗，却依然会被其他粉丝质疑“这次怎么不橘子（集资）”。同样的故事其实一直以来都存在，源源不断的收割行为将所有压力都转嫁在有限的一群人身上。

再看看供给侧。蔡徐坤之后，选秀工业再也没有真正推出具有破圈效应的“巨C”，甚至在粉丝自我意识提升下，频繁出现偶像塌房后的粉丝“零容忍”操作，进入某种行业内卷无法自拔；另一方面，寄托粉丝想象的偶像已经被竭泽而渔，大量训练时长几个月的练习生也被推上秀场。

粉丝-偶像-资本，这条产业链上，从产品到市场都已经进入萎缩期，资本方却还在寻求进一步扩大营收，从商业角度说，断链也几乎是必然结果。忽视长期问题的行业既得利益者们，如何能做长期主义的生意？

长期主义的粉丝经济，是伪命题吗？

去年2月，中国网络视听节目服务协会发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就明确规定，选秀及偶像养成类节目中不得出现“花钱买投票”环节，不得刻意引导、鼓励采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。多家平台彼时也是联合声明方。

6月，国家网信办发布“通知”，称将严厉打击诱导未成年人在社交平台、音视频平台的热搜榜、排行榜、推荐位等重点区域应援打榜、刷量控评、大额消费等行为，进一步通过官方发声背书。9月，网信办公开通报新浪微博、豆瓣网、抖音APP等6家平台诱导饭圈互撕。

但问题似乎并未得到解决。有从业人员对犀牛君表示，选秀节目之所以成为平台“兵家必争”，不但在于其高网络关注度，更在于招商方面具有突出优势，冠名商还能直接拉动产品销量。去掉“打投”环节，无异于自废武功。

5月5日央视新闻点评称：“对误导青少年三观的商家和平台，必须加强监管，不能放任其只顾产品销量、节目流量，罔顾法律和自身社会责任。”

2021年或许会成为粉丝经济的一个关键转折点。

相关部门需要为行业划下一系列红线，比如限制参与集资行为的粉丝年龄、加强集资组织管理、限定平台打投渠道、禁止以大量购买产品行为刷屏等具体政策，此前如游戏行业的整改经验或可提供参考，最好是建立以“真情实感”取代或部分取代“真金白银”的体系。

而对于行业来说，在相关法规迭代的基础上，不但要注意不踩红线，更要切实建立起平台自觉和社会责任感，避免再造成行业危机。反过来说，当下明星和后援会也越来越多地号召粉丝量力而行，这种个体自觉应该与平台及行业联动起来，成为共同认知。

粉丝经济各国都有，做成长期生意并不难，难的是克制对粉丝热爱的滥用。当下双方越来越尖锐的关系，可见行业急功近利的吃相有些难看。欲割韭菜，不但要注意礼仪，更要承担代价。

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