“花钱打投”被禁，奶企综艺营销何去何从

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者｜方正，编辑｜夏添，36氪经授权发布。

“倒奶事件”的连锁反应还在继续。

十几位中年男女围坐在沟渠旁，一箱箱牛奶摆在脚边，他们边聊天边熟练地拆开包装，留下奶盖（印有打投二维码）、扔掉瓶身、倒掉牛奶，沟渠里成了废弃牛奶的海洋。

5月4日，这段15秒的视频在全网疯转，引发众怒；5月5日，北京广电责令《青你3》暂停录制；5月7日，爱奇艺、蒙牛双双就视频道歉；5月8日，网信办开会回应，加强饭圈研究，引导理性追星；5月9日，爱奇艺官宣终止《青你3》录制；5月10日，北京广电再印发通知，严禁网综里出现花钱买投票环节。

在舆论场上，倒奶事件一面触到《反食品浪费法》法律底线，公众难以接受，新华社、人民日报等接连发文批评；一面又踩到诱导粉丝消费红线，这正是官媒和网信办近期发声最多的场域，央视直接指出“商家和平台在倒奶事件中难辞其咎”，广电则借“严禁网综花钱买投票环节”表明了官方态度。

继爱奇艺、蒙牛双双道歉后，5月7日，蒙牛真果粒又携手节目组发布了“10日起可供退货的方案”以表诚意，但这些努力并未平息网友们情绪，“是谁把二维码印在盖子上的？”“是谁煽动粉丝打榜？”“粉丝是被迫陷入打投内卷的”等声讨不绝于耳。

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。风风光光多年的秀综于今时戛然而止，其冠名商过度营销、被营销反噬的“隐雷”其实很早就已埋下，而倒奶事件何尝不是一记惊雷，警示着所有综艺金主们重新审视综艺营销这件事。

奶企为何偏爱综艺

奶企毫无疑问是综艺营销的头部玩家。在综艺里的reaction、后采、游戏等环节中，明星嘉宾毫不违和地拿起一瓶奶喝起来，是综艺里最家常便饭的画面了。

多年来，眼花缭乱的奶企产品都是综艺常客。远到《爸爸去哪儿》的伊利QQ星、《歌手》的伊利金典有机奶，都因老牌综艺的全民度被大众熟知；近到《声入人心》的特仑苏、《脱口秀大会》的蓝河绵羊奶，前者靠创意文案深入人心，后者因段子植入被人牢记。

此外，《奔跑吧兄弟》和伊利安慕希、《向往的生活》和特仑苏、《创造营》系列和纯甄、《青春有你》系列和花果轻乳、《拜托了冰箱》和甄稀、《王牌对王牌》和蒙牛优益C……这些综N代节目都因和奶企各产品线品牌长期合作，令到品牌与节目形成长期强绑定，持续占领观众心智。

就在此次倒奶事件发酵的同时，话题#蒙牛投了18个综艺#也在微博上热度走高。企查查官博发布数据称，自15年至今，蒙牛旗下产品赞助了18档综艺之多；伊利从14年到现在共赞助22档节目，被财经媒体界称为“娱乐节目最大老板”。

从两家的财报亦能窥见他们对营销的高投入，蒙牛上月发布的2020年年报显示，其全年营收为760.35亿元，营销成本高达215.41亿元，占了总营收的28%之多；伊利2020年上半年财报显示，在473亿的总营收面前，其113亿销售费用同样占到24%的高比例。

为何伊利蒙牛们不惜砸巨额费用、乃至亏钱也要赞助综艺呢？首先，乳制品行业归根到底是一门“抢夺注意力”的生意。在乳制品行业，不同品牌奶源往往来自同一片区域，加工工艺也相似，这导致产品同质化严重，各家只能拼品牌力以求突围。

谁能在一天24小时里占据用户更多时间，谁能在用户看节目的两小时里释出超30%的品牌内容，大概率就能在用户心里留下品牌印记。为了不断在用户面前刷存在感，综艺成为奶企展示品牌力的最佳舞台。

其次，场景多元的综艺方便乳制品自然露出，借调性一致的综艺传递品牌理念效果佳。特仑苏有机奶与《向往的生活》的联手便是天作之合，节目为观众营造了一种远离都市、闲云野鹤的绿色田园生活，置入此场景下、宣扬绿色有机理念的特仑苏多半也会被观众喜爱，一天至少喝三瓶奶的张子枫更化身“带货小能手”。

由此观之，奶企赞助综艺确实是不断在用户面前刷品牌存在感、引导用户持续消费奶制品的营销妙法，但高营销费用的投入给奶企带去的也是久难摆脱的营收压力。从近些年看，蒙牛伊利们的的营销策略正在变得越来越激进。

秀综打投的财富密码

盯上秀综是奶企们“膨胀”的开始。

如果说伊利金典对《浪姐》的赞助还未深入饭圈漩涡，蒙牛则借助与秀综的几度合作成功打入饭圈深水区。从19年至今，蒙牛拿旗下纯甄品牌连续三年冠名《创造营》系列、拿真果粒品牌连续三年冠名《青春有你》系列，借节目热度、偶像流量一次次创造销量奇迹。

从18年发迹的这轮秀综热潮滚滚而来，每年的秀综都是各平台主打的S+级综艺，资本的大量涌入、饭圈的非理性疯狂、节目讨论度的火爆都使得秀综成为各品牌商盯上的肥肉，但拿下几个冠名似乎并没有满足蒙牛的野心。

18年，农夫山泉与《偶练》首创“粉丝买水为选手打投”的营销机制，令其线下销售额翻了500倍。这一案例极大刺激了蒙牛，从19年《青春有你1》《创造营2019》开始，蒙牛便致力于研究将品牌产品和节目投票规则绑定的花式营销玩法。

事实上，早在05年的古早选秀时代，蒙牛酸酸乳就曾因押宝《超级女声》的冠名创下过23亿的销售奇迹，但彼时的偶像打投还停留在用短信投票的原始阶段，如今乘着更工业化的秀综东风，蒙牛将“买奶打投”的玩法不断优化，甚而助产出一条围绕奶卡、奶票为核的打投产业链。

所谓“奶卡”，来自蒙牛真果粒“缤纷果粒”系列，一箱里面可以拿到一张投票卡；而“奶票”来自蒙牛“花果轻乳”系列，一箱10瓶奶，每瓶奶打开后奶盖上印有二维码，扫描它粉丝就可得到打投pick选手的助力票。相比冠名打广告，这种直接的商品销售转化，助其营销效率翻倍提升。

表面看，只要粉丝想为pick选手支付情感溢价助其出道，就必须通过购买上述产品来实现，但从本质上说，当蒙牛把产品赋予打投功能、把二维码印在瓶盖上那一刻，他们就失去了它原本的商品属性，沦为了抽象概念的“打投货币”。

这就不难理解为什么开头视频里他们会如此淡定地倒牛奶。因为于粉丝而言，他们需要的只是“打投货币”；对于中间商来说，他们取出奶卡、奶票重新定价卖给粉丝，赚得的是远高于一箱牛奶价格的利润。而为了最高效地取出“打投货币”，又不想承担牛奶开盖后迅速变质引发的成本，倒牛奶便成了最合适的解决方案。

在这条“取奶卡奶票+倒牛奶”的灰色产业链中，蒙牛、中间商都赚得盆满钵满，而粉丝群体实质成了被割韭菜的对象。即便粉丝非理性追星自带有原罪，但作为买奶打投营销的幕后设计师，此时的蒙牛已然难逃“诱导粉丝过度消费”的罪名，加之间接导致的食品浪费结果，蒙牛最终被过度营销所反噬。

给赞助商们的警示

从蒙牛这次营销翻车当中，我们不难发现，它讲述了一个“借饭圈势能过度营销”的故事。虽身为乳业市场两大巨头，可蒙牛在营收数据上近年一直被伊利压一头，或许是尽早摆脱老二的心太强烈，它选择了向秀综全力进军的路线。

诚然，当下的饭圈粉丝也许能为你带来流量和销量，但饭圈群体的排它性、盲目性也易造成行为失控、反噬他者的局面，尤其是把“打投、冲排名销售”这种最极端的拉踩运动牵扯进来的时候，事态向哪发展就完全不可控。

有人说蒙牛此次的失误就在于“开盖扫码”设计的不必要性，粉丝打投就必须开箱、开瓶，喝不掉势必导致食物浪费，因此，若是把打投码设计在瓶身包装内侧，问题迎刃而解。但这种建议更像是马后炮，把打投码印在包装内侧也许不会浪费食物，但冠名商“诱导粉丝消费”的行为本质其实还是没有变。

对于综艺赞助商来说，此事件最大的警示在于，针对偶像粉丝群体做内容营销时要特别注意方式方法。饭圈粉丝的购买力确实不弱，但直接刺激消费不是上乘的营销路子，在洞察粉丝心理之上激发他们的情感认同和内心共鸣才是正途。

例如，品牌方可与综艺里的爱豆合作拍摄正能量短片，让粉丝因爱豆产生自豪感、荣誉感，从而对合作品牌逐渐产生亲近感，继而进阶为潜在消费者；亦或寻找与常用自家品牌的爱豆合作，爱豆在节目里用最真实的使用体验把产品安利给粉丝们，种草效果才最佳。

言而总之，综艺营销的实质是内容营销，内容营销从来都遵循“内容为王”。品牌在研究节目受众过程中，要寻求在内容创意上与节目粉丝产生情感连接，从而吸引他们深度参与品牌活动，而不是打有意诱导他们消费的歪主意。

广电“禁止网综花钱买投票环节”规定颁布后，奶企们引领秀综打投的时代正式宣告终结。对于综艺赞助商而言，今后无论投秀综还是别的综艺，从内容上寻求营销创意一定比直接诱导消费的营销更有价值，也对你品牌的长期发展更有裨益。

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