专访AppsFlyer王玮博士：隐私收紧下移动归因何去何从？

编者按：本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

TOP赛先生

如果说三十年前，POS数据与条形码的读取引发了营销领域的信息革命。三十年后，AI、大数据、5G的到来为行业带来了巨大的数字变革。从后台的流量统计到屏幕背后的个体窥探，从粗犷式投放到精细化运营，数字营销亟需通过科学方法拨开混沌的迷雾，看清真相。为此TopMarketing特推出“TOP赛先生”营销科学专栏，探索数据与技术为营销带来的科学价值。第一期特邀全球移动归因平台AppsFlyer大中华区总经理王玮博士为大家解读移动归因中的科学逻辑及隐私收紧下的解决方案。

营销领域有句名言：我有一半的预算被浪费了，但我不知道是哪一半。

这实际上暴露了两个痛点：一是早期营销效率较低导致有一半的预算被浪费了；二是缺乏科学的衡量方式，所以不知道是哪一半。

进入数字时代后，用户在平台上的轨迹能够被记录、可衡量，为营销科学起步奠定了基础。在此之上，广告的整体转化链条被还原，并据此在每个环节做出优化与调整，最终指向广告与用户的最完美匹配，即营销科学想要达到的最理想目标。

而在移动应用营销领域，归因是营销科学的核心。其背后基于两个前提：一是用户安装和激活可见，在技术上通过SDK；二是激活前，用户在广告平台上的行为可记录与衡量；最后，第三方归因平台将两端数据进行收集和串接，客观展示出各渠道的投放效果。

移动应用归因背后的科学逻辑

越发碎片化的移动互联网时代下，大到预算分配，小至一次投放的优化，背后都需要更加精细化的管理，因此归因作为投放效果溯源的根本也变得越来越必要。

在移动应用营销领域，归因的逻辑很简单，就是把一次安装、激活与之前的广告曝光点击通过设备ID等方式进行关联匹配。那么这其中的科学逻辑是什么？决定归因准确性的要素又有哪些？TopMarketing根据王玮博士的回答为大家梳理了核心要点。

1.“最后点击”归因模型在实践中是否公正？

目前，行业内通用的移动应用归因方式为“最后点击”（Last Click）归因模型，即用户在安装前曾在多个平台上都点击了广告，那么最后归因给距第一次安装最近一次点击的广告平台。

虽然是业内公认方式，但“最后点击”的合理性其实一直被外界质疑，如果归因给最后点击的广告平台，是否会对之前的点击不公平？王玮认为，辩证来看，“最后点击”在一定程度上其实能够保证相对公平。

一方面，从统计层面看，每个平台都有同样的机会贡献最后一次点击，因此平均下来能够保证一定的公平性。这实则考验广告平台的匹配能力，即平台对用户的了解程度与算法的先进性，两者结合将合适的广告匹配给感兴趣的用户，提升用户点击的可能性。

另一方面，第三方归因平台也会在原始数据层面将整个转化路径客观还原，广告主不仅能看到最后一次点击，还能看到安装激活前用户倒数第二次、第三次等一系列点击行为，据此得出更全面的结论。这意味着平台所做的“助攻”并非徒劳，通过第三方原始路径的客观还原，渠道价值依然能被广告主看见，并据此做更多投放。

当然，除了“最后点击”之外，行业推出了其他归因模型以寻求更加多样的方式，例如时间衰弱（即距离转化的时间越短，分配权重越高）等归因模型，但在权重分配上并未得到普遍认同，难以推广。

因此，综合来看“最后点击”模型+第三方原始助攻数据足以保证一定公正性，为移动应用归因提供全面视角，成为广告主预算优化的基本参考。

2. 影响移动应用归因结果的核心是什么？

在“最后点击”模型的归因逻辑之上，决定归因结果是否准确还有两大核心要素：一是所采用的第三方归因平台需要具备充分的数据覆盖；二是第三方平台本身必须要求独立、中立且客观。

核心一：充分的数据覆盖

移动应用的归因逻辑是广告平台投放数据与广告主转化数据之间的匹配过程，意味着第三方归因平台需要尽可能多地掌握广告平台方的投放数据，才能得到更加精准的匹配。“如果你的覆盖不够全面，即使ID匹配100%准确，但因为数据层面的缺失，实际上仍缺乏完整的视角，所以得出来的结论是天然有偏差的”，王玮说道。

“这才是第三方归因想要达到准确性最需要做的事情，但这恰恰是最难的”王玮表示，“全世界有那么多广告平台，每个平台都有不同的方式，第三方需要和他们一一对接，提升归因准确性。第三方的门槛很多时候就体现在这里，首先要确保和平台都做了对接，并且在数据层面上没有缺陷，才是得到一个准确归因的前提。”

核心二：第三方归因必须做到独立、公正和中立

相比于各巨头自成一派的自归因体系，第三方归因平台的全量视角无疑具备更高参考价值。这也要求第三方平台不能与广告交易中的任一方有利益牵扯，处于中立视角看待问题才能让广告主和广告平台更好地生意合作，保证数据的安全和客观。

严格意义上讲，第三方如果被广告平台融资、收购都算失去了中立性，自然也无法得到行业信任。在国内，随着营销数字化的快速发展，独立第三方的价值也会越来越多地被验证。

苹果IDFA隐私新政启动

移动归因迎来行业巨变

近日，苹果iOS14.5终于迎来正式版，意味着其隐私新政已经启动实施。根据移动营销联盟MMA与AppsFlyer调查，多数营销人还处于观望中，也有多数营销人员可能采取其他归因方案。究竟苹果最新隐私政策的实施对移动应用归因带来哪些影响？是否有相应解决策略？

图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》

1. 苹果iOS 14.5对移动应用归因上带来哪些限制？

王玮认为，苹果隐私新政对移动应用归因主要有三个限制。

首先是关于数据回传的实时性限制。过去，归因与数据的回传都是实时生成的，用户激活后几秒钟就会产生归因结果，然后传送给平台和广告主。如今，苹果隐私政策下，数据回传的时间会拉长至几十个小时甚至数天，几乎不存在实时性。

SKAdNetwork数据回传限制

图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》

其次是可追踪数据量的限制。在移动应用归因里，应用安装后对用户注册、登录、购买、通关等一系列行为事件的衡量称之为“转化值”，转化值关系到广告平台带来的用户质量，第三方需要追踪用户的应用内行为以准确衡量广告平台的投放效果。理论上，第三方可追踪无限多APP内的用户行为数据，而在苹果IDFA新政体系内，转化值仅局限在6个比特，即几个事件或1个深度事件的追踪。

最后是数据层级的限制。过去，第三方可监测到设备层级的数据，平台与平台之间通过IDFA进行串联。如今苹果体系下只能得到汇总层级的数据。正如王玮所言，“一个最直接的差别就是所有围绕IDFA建立起来移动优化的框架体系都不能用了，都要做一个大的修改”。数据颗粒度和完整性的缺失对归因技术产生了根本性挑战。

2. iOS14.5隐私下归因还有哪些可能？

针对隐私收紧带来的广告归因问题，苹果给出了自己的一套解决方案。广告主依旧能通过苹果的SKAdNetwork实现转化追踪，但仍存在诸多限制，例如SKAdNetwork仅支持安装后24h-48h内的用户活动、回传数据有限等。

图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》

为此，AppsFlyer在苹果SKAdNetwork基础上做了二次创新，形成SK360解决方案，尽可能保持前后一致的投放和优化体验。

首先针对回传实时性问题，在苹果限制内尽可能缩短回传时长，让延迟在可接受的范围内。“通过我们给开发者提供的一些要求，或者加一层控制，保证延迟不会太长，”王玮解释道。

AppsFlyer在最近发布的《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》（以下简称《指南》）中也阐释了数据回传局限方面苹果的计时器工作原理。广告主可根据自身诉求选择延长计时器、延迟触发计时器或预测用户LTV的方式进行优化。

图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》

其次数据追踪受限方面，更高效地应用有限数据。刚刚提到，苹果所能回传的转化值数据仅支持6个比特，意味着广告主需要尽可能根据自身诉求将这6个比特的数据价值最大化。据此，AppsFlyer提供了几种模式，各自侧重于事件数量，收入，关键转化路径等 ，供广告主参考。此外，广告主亦可通过算法预测来提升效果。

图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》

在此基础上，AppsFlyer也会以自身数据融合苹果回传数据，得到更丰富的数据维度，保证投放和衡量体验。“但是最终iOS14发布之后，整个行业在优化力度上肯定会有不一样的变化，效果至少在短期内是会有下降的，”王玮表示。这在其最近发布的《广告平台综合表现报告中》已经初见端倪，2020下半年非自然安装中iOS 份额下降了20%，营销人员在iOS端的投放明显减少。

第三， 网页至应用端的替代性解决方案亦可帮助广告主减少苹果IDFA收紧带来的影响。广告主可打造从网页跳转至APP的转化路径，利用网页端的SDK追踪记录，这样无需借助IDFA就可实现设备层级的数据归因。

图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因与增长全指南》

最后是争取更多ATT授权。苹果在iOS14.5正式上线后，APP需要发送弹窗获取用户授权才可对其数据进行追踪记录。请求弹窗只能发送一次，多重局限之下，APP只能在发送的时间和目的描述上有发挥空间。

AppsFlyer认为推迟发送弹窗更有可能提升用户授权比例。此前Twitter也曾对外表示不急于请求用户授权，毕竟机会只有一次，要好好斟酌。

Facebook也于年初逐步向用户推送追踪提醒，并将其提醒控制在ATT弹窗之前以最大程度获取用户授权。

隐私收紧大势所趋

广告营销之路未来如何？

不止苹果，隐私步步收紧是全球语境下的大趋势。对整个广告行业而言，是否意味着倒退？

“我觉得它就是一个现状，既不是进步也不是倒退，”王玮表示。回顾过去十年，苹果系统从更难被重置的UDID到如今的IDFA，行业一直在向隐私收紧的方向发展，用户对个人信息的控制权正逐渐回收。

相比于10年前的“野蛮生长”，“数据”正一步步走向文明，在“人权”的制约下达到一种新常态。“这个行业一直都在面对这样的趋势，从什么事都能做到很多事情不能做，所以要研究在这个基础上能做什么创新，在不断改变中达到一个新的稳定状态，”王玮解释道，“iOS14的变更也不例外，只不过现在来看下一个稳定状态是什么没有人能完全得出一个结论，所以政策生效后肯定会混乱一阵子，短期内可以理解为某种意义上的‘倒退’，因为过去那套行不通了。”

“我相信行业最终会找到新玩法，在新的状态下重新稳定下来，因为广告主的需求仍在，iOS用户的价值仍在，那最终只是如何把他们重新匹配起来的问题，”王玮表示，“当这个行业真实地感受到了冲击，也许动作会更快一些。”

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