“网红”零食水很深，三只松鼠、良品铺子该如何“把握”？

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者：蓝莓君，36氪经授权发布。

近日，零食品牌三只松鼠又一次登上热搜，只不过这次不再是新品、活动引发的，而是被指有食品安全问题。

原因是市场监管总局组织食品安全监督抽检中，对饮料、酒类、糕点、炒货食品及坚果制品、饼干水果制品、肉制品、水产制品、特殊膳食食品、食糖、茶叶等23大类食品378批次样品进行抽查检测时，检查出12大类食品、20批次样品不合格，而三只松鼠赫然在列。

近年来人们对零食的消费能力逐步攀升，同样的对零食安全问题也格外关注。今年3月份良品铺子也有爆出鸡肉肠出现质量问题，去年年末也有三只松鼠、盐津铺子、董小姐3款薯片丙烯酰胺过高的问题爆出，频频出事的零食品牌们究竟怎么了？

安全成了新锐零食品牌股价下跌的原因？

拿这次的三只松鼠来说，其被检测出的问题的是开口松子的过氧化值（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定达到了2.2g/100g。

而根据《食品安全国家标准 坚果与籽类食品》（GB 19300—2014）中规定，熟制坚果与籽类食品（除葵花籽外）中过氧化值（以脂肪计）的最大限量值为0.50g/100g。

虽然食用过氧化值超标的食品一般不会对人体健康造成损害，但长期食用过氧化值严重超标的食品可能导致肠胃不适、腹泻等，此次三只松鼠超标4倍的数值确实值得警惕。

究其原因倒也不是产品刻意为之，根据《四川省市场监督管理局关于对4批次食品核查处置情况的通告（2021年第5号）》，造成该批次产品抽检不合格的原因为上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示的要求存放。

事后三只松鼠表示在第一时间召回该批次产品，并开通售后专线全天候为消费者办理相关售后事宜，配合市场监管部门的调查，对供应商出厂环节、自身分装及物流仓储环节、经销商转运销售环节等开展全面排查，出厂检测均显示合格。

而良品铺子此前的鸡肉肠问题中，良品铺子经过系统的调查、召回、审核后，也有着先百倍赔偿，后在用户反应称想要接受公开道歉后，也公开发表了道歉信的举措。

其实我国也出台了一些列政策及法规促进健康食品行业的标准化和发展，标准与惩罚也相对严格。之前厦门一家公司就因生产经营的酵素梅、水晶酵素冻、益生菌酵母软糖中添加匹克硫酸钠，被厦门市市场监督管理局食品安全监管行政处罚。

可以见得，如今国内的零食安全问题是用户、市场监督、企业自省三方面的协同重视，各零食品牌也都对此格外上心。

毕竟安全是食品行业的首要任务，对于新锐零食品牌来说，“食品安全”是生产企业头上悬挂着的一把达摩克里斯之剑，若不能保证食品安全，那么将意味着所有的营销都将付诸东流，况且在近两年的发展中，新锐零食品牌的日子并不算好过。

根据天眼查APP数据显示，截止至发稿前，三只松鼠估值约为203.91亿元，而良品铺子估值约为197.45亿元，且从2020年5月10日至2021年5月10日的股价来看，三只松鼠从75元左右跌到了50元左右，而良品铺子从55元左右跌到了49元左右。

综合一年的情况来看，三只松鼠与良品铺子估值互相持平，各有领先阶段，而三只松鼠相对来说跌幅较大，市值缩水幅度明显，良品铺子涨跌幅度相对平滑，但整体仍然较去年同期有所下降。

单从股价上来看，好像是一副三只松鼠惨遭大难，良品铺子苦苦支撑的情况，但从二者的财报来说，又完全是另一幅景象。

根据2021年3月27日三只松鼠披露的年报来看，三只松鼠2020年实现营业总收入97.9亿，同比下降3.7%；实现归母净利润3亿，同比增长26.2%；每股收益为0.75元，公司毛利率为23.9%，同比降低3.9个百分点，净利率为3.1%，同比提高0.7个百分点。

而根据3月29日，良品铺子（603719.SH）发布的2020年财报来看，2020年良品铺子营收78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%，实现了营收、净利双增长。

从财报来看，无论是三只松鼠还是良品铺子均在2020年有着不错的营收与利润，也并没说收入大幅缩水的现象，那么是什么导致三只松鼠与良品铺子这两家新锐零食品牌在股价上的下降？

良品与松鼠，需要更“网红”的思维

安全问题可以说是一部分原因，安全问题始终是聚焦在曝光灯下，从而显得格外注意，但结合零食品牌们的后续处理以及在财报中安全品控方面的支出来看，并不是他们不重视。

而除了安全问题之外，2019年零食行业的风势较2021有些转向。

看一个企业的发展，永远离不开其行业发展的态势观察。而纵观良品铺子、三只松鼠、百草味，来伊份、盐津铺子等一系列新锐零食品牌强势崛起的时间点，大致在2016-2019之间，而在这个时间段中，国内的零食需求呈现出的就是一种“升级”衍化。

在市场层面，体现在零食行业的市场规模逐渐扩大，且增速极快。

据商务部数据，零食行业从2006 年的4240.36 亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。

在用户层面，体现在用户消费习惯与消费能力的转变。

首先，零食的消费群体普遍偏向于80、90后的年轻群体，这部分用户天然的在无知层面上就有着富足特征，时代背景下不会挣扎在温饱层面，有着基础的零食消费能力。

其次，这一代的用户们除了零食消费能力之外，更大的特点是消费观念上有了全新的突破，更愿意也敢于去尝试新的产品、新的消费渠道、以及愿意为商品背后品牌溢价以及所附加的文化价值付费。

最后，下沉市场消费力得到进一步的认可与释放，2018年之前很多行业都盯着一二线城市，而拼多多的强势崛起让很多行业看到了下沉市场中的无限可能，同时下沉市场的用户也展露出对品质更好产品的需求。

在企业层面，体现在行业竞争内卷与零食品质化概念的渗透。

一方面，传统低价、平价零食内卷不断，行业内部竞争厮杀围绕着性价比不断你来我往，导致行业内部毛利率极低，价格战为竞争核心。

另一方面，在消费者消费能力与消费意识的逐渐派生下，中高端零食市场缺口开始展露，“品质”一词已经从衣食住行等基础需求领域切入零食行业，零食产品“升级”已成大势所趋。

也正是在这种趋势之下，良品铺子、三只松鼠、百草味，来伊份、盐津铺子等一系列新锐零食品牌才能强势崛起，正是时势造英雄。

其实再往前看，旺旺、康师傅、统一等传统零食或者说食品巨头们也同样有过“中年危机”，也何尝不是一种时代变迁的影响？

比如旺旺就从2014年高峰期的市值1,440亿港元，一路跌到如今的695亿港元，期间也不乏看到旺旺的一些转型举措，包括“民族风包装”、与奈雪的茶合作、盲盒等，但“船大难掉头”，虽然勉强在近两年止住了一些下跌趋势，却也并没有再度迎来大涨。

当整个用户消费倾向与需求不断转动，自然会引得市场与资本向其靠拢。

如今的零食行业比起2016年更加优势，数据显示，2018年仅线上的休闲食品售额就达到621.3亿元，增长速度为23.4%，并预计2021年有望达到1200亿元。

这种消费趋势下，当红的确实喜茶、茶颜悦色、钟薛高等“网红”品牌。

如果说三只松鼠、良品铺子等品牌是“消费升级”，那么喜茶、茶颜悦色、钟薛高就是“消费蹦极”，很多人觉得这些网红类食品更多地是走溢价流，并没有“性价比”，其实不然，他们也是在追求性价比，只不过是“性”与“价”都高的比。

像钟薛高搞了个“厄瓜多尔粉钻”，一口气要价66元一支，限量2万支，还能在15小时卖光；奈雪的茶要价88元一杯的霸气猫山王，底气就是用的马来西亚的猫山王榴莲；那茶颜悦色用一整颗新奇士柠檬做一杯柠檬茶，价格又怎么会低。

这些如今爆火的网红饮品、食品们，就是赤裸裸的用顶尖的材料做更高品质的产品，东西摆在这，价格也在这，针对的也不是全部的用户，就是只提供给那些愿意付费的少部分用户，一副“爱买不买”的样子，但也正是这骨子“痞”劲儿，喜欢它们的年轻人就爱的更发狂。

以往的零食思维是做大基本盘，做“众客”、“量化”，是一个从低到高的过程，一步步的做精品化。

而如今的网红产品则是更奢侈，做“特色”、“限量”，是一个从高到低的过程，一步步从局部做到全面。

对于良品铺子、三只松鼠们来说，它们有着足够的市场与知名度，也有着满足这些“众客”、“量化”需求的产品，有着自己对品控与安全的追求，但并没有做到极致的零食“奢侈品”，在如今这个“网红”时代中，少了那股子让人咋舌的劲儿。

如今，零食产业要聚焦的不仅仅是满足作为食物的需求，它逐渐演变成一代人消费方式的体现，良品铺子、三只松鼠们不单单要关注食品安全、品质的基本盘，更要关注其背后的健康价值与文化符号，变得更“网红”一些。

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