小红书的社区生意何以撑起百亿估值？

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪经授权发布。

近期，因为一则人事变动消息，以及随之而来的上市猜想，小红书陡增业界关注。

3月26日，据彭博社报道，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若，将加入小红书，担任公司CFO一职。

小红书当日作出回应表示，消息属实，杨若确已加入小红书，未来将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。

尽管小红书称，目前暂无IPO计划，但如你我所见，各方跟进及热议依旧不止。

上市一说由此迅速传开。道理当然不难理解，很多互联网公司都曾有过类似安排，也即上市前扶上一位经验丰富的大牛级CFO，近期周受资由小米跳槽至字节跳动出任CFO，同样掀起了舆论热浪，也曾被指上市将近。

4月27日，路透社旗下IFR援引知情人消息称，小红书计划于2021年年中赴美IPO，筹资规模约为5亿-10亿美元。小红书回应称，对传言不予置评。

假定传言为真，那么小红书“中国最大生活方式社区”的身份将迎来二级市场的考验。

当下的小红书无疑已来到一个全新的发展阶段，它的内容深广度及用户规模都已颇为可观。易观数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比增长72%。

打开小红书APP能够看到,产品早前图文种草笔记，已被双列视频信息流替代，内容则涉及旅行、美食、生活等众多类别。如果时隔两个月再度打开小红书，那么你可能要重新勾选你所感兴趣的内容类别，因为它可能又有扩充了。

从一个美妆、时尚种草社区进化为一个可容纳更多年轻人深度分享交流的生活方式社区，凸显了人情味和烟火气。小红书的一系列改变潜移默化但又不难察觉。

事实上大众对小红书了解得并不够，一些人迄今仍存在刻板印象甚至是偏见。而作为一家互联网创业公司，小红书的确也曾经历过成长的烦恼。但体量和影响力一直在持续放大的小红书，通过深耕社区及迭代规则，特别是对价值观的强调、对用户共识的凝聚，已日渐成熟。

时下资本市场对社区价值广泛看好，应该说，近来盛传的100亿美元估值应绝不是小红书的上限。毕竟，B站最新市值已接近400亿美元。

01

始终扎根社区

小肖是在刷到关晓彤吃凉菜和小龙虾的那条视频时，才发现小红书有点“不一样”了。而在此之前，作为使用小红书已5年的深度用户，她一般只在上面浏览美肤、穿搭类的图文分享。

“是小红书把这个视频推给我的，之前我也关注了关晓彤，但多是看她分享穿搭，没想到她发个吃生菜包小龙虾的视频在小红书这么火。”小肖对海克财经说。

小肖所提到的视频，是关晓彤于2020年5月发布的一条美食视频，现在已有近13万点赞。

这是关晓彤自2018年10月入驻小红书以来所发的最火的视频之一。

这条美食视频之所以能够如此大火，其实还有个重要原因，那就是它正好赶上了小红书社区品类破圈的关键时点。

在这条视频发布前一个月，小红书创始人瞿芳接受媒体采访时称，小红书最新的发展方向，是建成一座真实、多元且向上的虚拟城市，希望海量年轻人在这里分享日常生活。美食是其中重要一块。

几个月之后的“小红书日·2020”活动上，瞿芳身穿带有RED logo的白色T恤，宣布小红书二次创业。这其中重要所指就是进行社区2.0升级，提升技术，拓展多元生态。一个重要的社区文化关键词则是，向上生长。

这为小红书社区之后的价值主张打下了基础。

社交电商、跨境电商等从来都不是小红书的真正定位，小红书的定位始终如一，那就是社区。

小红书最初的面貌是一个PDF形式的香港购物指南，为的是方便海外购物的朋友沟通信息，分享好物。换句话说，小红书的种子用户是具备分享和发现特质的一群人。

这一点也体现在了对小红书的命名上。瞿芳在早期曾说，书就是一个由已知世界通往未知世界的介质。

关于定位，2015年7月，瞿芳曾表示，小红书想做用户的购物闺蜜，从长期策略来讲，小红书始终是社区前置、电商后置的。

社区定位虽然不变，但管理规则必须适时调整。

2021年4月，小红书上线了《社区公约》，内容包括分享、互动两大部分，其中明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观，直指虚假、炫富等内容。小红书社区负责人柯南称，价值观一直是小红书社区最重要的元素。

02

破圈，再破圈

小红书的破圈，和B站、知乎有相似之处。

和周源一样，瞿芳也是《美国大城市的死与生》这本书的拥趸。“城市因为人流而繁荣，人流带动区域的底商的发展。”书中类似的表达也暗合了小红书的社区变迁路径。

随着小红书战略定位发生改变，其二次创业逐渐见到成效。它由原来大众印象中的美妆穿搭社区逐渐成为了一个更注重日常生活分享、关照当代年轻人内心需求的社区。

2020年7月的will未来品牌大会上，小红书对外公布的数据显示，社区每天笔记总曝光量超过80亿次，其中70%的曝光来自普通用户生产的内容。正是社区1.0时代表现出的这些特点，成为了小红书之后不断破圈的基础。

海量年轻人、日常生活是之后小红书发展的关键词。

海量年轻人意味着小红书打开了用户定位的边界，不再聚焦之前所谓白富美博主，而更多关注到普通年轻人身上；日常生活意味着小红书鼓励对平凡真实生活的表达，而非仅仅关注少数人的精致生活。

内容的承载方式也在发生变化。

小红书最初以图文种草笔记为大众熟知，种草一词甚至已是小红书社区文化符号，而在瞿芳宣布二次创业时，她明确提到，社区2.0升级将围绕视频化来驱动，此外弹幕也逐渐成为小红书视频内容标配。

形式和内容确定了，加之过去一年朝着这些方向强运营，小红书实现了内容和用户的双重破圈。

2020年10月，健身博主帕梅拉在小红书独家上线了健身课程，而其特色是针对小红书用户改善体态和身材的需求，设计了不少针对性训练。

比起健身，旅行、美食更是小红书大热类目。

据小红书数据，2020年10月开始，有关“滑雪”的搜索就迅速升温。原因则是国外疫情依然严峻，原本打算出国滑雪的群体选择了在国内滑雪，而小红书社区这类内容很丰富。

用户对旅行内容的搜索已然在小红书上形成了一种习惯。

随着疫情在国内逐渐得到控制，国民报复性旅游兴起，年轻人出门转转的需求在小红书上得到了直观体现。

2020年12月，小红书发布《2020年度城市榜单》，包括上海、成都、重庆等在内共10个城市上榜，而到了2021年五一，热度再升级，从小红书发布的最新旅游目的地来看，长沙、上海、南京成为新的最受欢迎目的地。城市座次的变化，正是社会风尚的一种更迭。

和其他平台旅行内容方向不同的是，小红书上还兴起了露营热，这便不得不提小红书所强调的生活方式这一点。

美食内容有多热呢？据了解，2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%，美食类消费DAU在2020年一度超过了美妆，成为站内第一大垂直品类。

这当中有个重要原因是，疫情使得宅家经济兴起，而此后对健康安全饮食方式的追求也延续了下来，这一切都使得人们在家做饭、分享美食成为时尚潮流。

在瞿芳2020年12月和骆轶航的对谈中，两人都提到，疫情虽然结束了，但自己在家做饭的频率变高了。

烟火气同样指向的是新的生活方式。与之相关的是，分享减脂美食成为明星在小红书上的重要内容发布方向，关晓彤、李若彤都因分享减脂美食走红，更不用说2021年4月以来因“尹正焖菜”而走红小红书、甚至上了微博热搜的85后男演员尹正。

在小红书发美食，除了分享，还体现了年轻人对健康生活方式的追求。

2021年2月，小红书与盒马联合发布的一则美食报告中提到，全民去油、嗑糖文化、塌房文化等成为美食新趋势。

吃的形式发生改变，背后是目的发生了改变，这体现的是新一代年轻人对健康自律饮食文化的推崇。

除了美食和旅行，知识类内容也在小红书迅速崛起。在众多知识网红中，马斯克的母亲成为备受关注的新博主。

73岁的梅耶·马斯克于2021年4月入驻了小红书，目前已发布5条视频，其中有一条视频介绍到了她的新书《人生由我》。“好想知道你是怎么教育孩子的”成为其留言区里小红书用户十分关注的话题。

兴趣圈层的扩大带来了用户圈层的丰富，以往以女性为主要群体的社区逐渐多了许多男性用户。在2020年12月和瞿芳的聊天中，骆轶航就提到，他在小红书上看了不少有关无人机、新能源车等内容。

03

社区有更大潜力

和抖音、快手这类大众娱乐平台相比，知乎、B站、小红书曾是发展方向较为垂直的社区，尽管纷纷破了圈，但自身特质和印记却是各平台独有特点，形成了不一样的用户属性和价值主张。

一个很明显的道理就是，大众并不需要两个抖音，而一个能聚集有同样价值观用户的社区，却可能成为新一代用户越来越关注的聚集地。

这个价值在资本市场已得到体现。

早前聚焦二次元但之后成为了兴趣社区的B站，自2018年3月纳斯达克上市以来，表现上佳，快手2021年初赴港上市则实现了万亿港币市值。

对于屡屡被传筹备IPO的小红书，有说法称其估值已达100亿美元，而小红书上一轮公开融资消息是在2018年6月，彼时公司估值30亿美元。

资本市场看好小红书的关键在于，这类社区和用户之间可以实现深度链接，用户因相近价值观而聚集，因向上生长的共同目标而接近彼此。

就小红书来说，这种价值另已在现实层面得到了逐步体现。

例如，2020年3月，从未在各类平台直播过的LV，选择了在小红书做中国直播首秀，直播地址也特意选在了国内最大的LV门店。尽管这次直播迎来了一些用户对直播间布置和灯光的吐槽，但客观上也实现了用户和国际大牌的直接交流，可说沟通价值大于交易价值。

小红书也推动了众多国潮时尚品牌的发展。例如，在完美日记爆红过程中，小红书的社区文化就起到了重要的助推作用。

秉持着真诚分享、友好互动的价值观，小红书吸引到了更多的同类用户。

对于小红书用户来说，他们并非看完即走，也不仅仅追求短暂的娱乐，而更多追求的是和博主一起成长，了解不同的生活方式。简言之，在小红书，更能形成用户和博主之间的情感融合，这种互相了解和信任极具价值。也正因此，在小红书种草会相对更容易成为一件长期主义的事。

有人的地方就有生意。2.0版本的小红书赋予了社区更为长期的商业价值。而在未来，谁能抓住年轻一代不断变化的即时需求，并不断为他们提供符合价值主张的内容和产品，谁就能真正成为可以和用户产生精神共鸣的社区。这个社区的价值，何止100亿美元。

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