蒙牛伊利们，为什么死也离不开热门综艺？

编者按：本文来自微信公众号“新商业派”（ID:BizNews2020），作者：我是小旋风，36氪经授权发布。

作者| 谢思宇 编辑| 周周

倒牛奶事件持续发酵，受影响者众多：综艺节目《青春有你3》被停播，爱奇艺和蒙牛也发声明致歉。

这件事情里面有一个有意思的问题，那就是牛奶企业总是喜欢和综艺节目合作？

01 奶企承包热门综艺

众所周知蒙牛真果粒是《青春有你3》的赞助商，事实上，真果粒不仅赞助了《青春有你3》，在2019年的《青春有你》和2020年的《青春有你2》，蒙牛也是大金主。

不光是蒙牛赞助《青春有你》，蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。

在很多人的印象里，每年最热门的综艺节目必定有两种赞助商，一种是蒙牛和伊利为代表的奶企，另一种就是OPPO和vivo为代表的手机厂商，而且前者更加挥金如土。

有统计显示，除了2018年《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO，其余每一季度的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。

比如安慕希赞助《奔跑吧兄弟》，特仑苏赞助《向往的生活》，真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》，蓝河绵羊奶赞助《脱口秀大会》，这些最贵的电视节目几乎都是乳制品的“奶爸”们冠名赞助的。

据2020年财报显示，蒙牛去年至少赞助了三档综艺节目，包括《创造营2020》和《中餐厅第四季》等。

曾有选秀综艺业内人士调侃，“无论哪个节目热度最高，最终赢家永远是蒙牛。”

要算起来，牛奶企业执着于赞助综艺节目已经有十几年的历史，2004年，湖南卫视举办第一届《超级女声》，2005年，蒙牛旗下产品酸酸乳就率先选择成为了超女的冠名赞助商。

当年超女非常火爆，2005年超女年度3强总决选时，收视率达到了惊人的11.65%，占据市场份额29.54%。

连带着让蒙牛酸酸乳名声大震，从此之后，奶企们都学到了这招，纷纷赞助热门综艺节目。比如说2015年伊利豪掷近10亿冠名费，覆盖浙江、湖南、江苏卫视平台三巨头，成为2015年的卫视“广告王”。

而其他几家也不甘示弱，作为节目冠名的土豪“常客”——伊利、蒙牛、光明、新希望，在广告投放上毫不手软。据其2015年年报数据，四大上市奶企同年广告宣传推广费共计153.59亿元，创历史之最。

奶企大方出手也推动了冠名费水涨船高，2005年酸酸乳冠名赞助了当年超女，当年蒙牛的冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。

到2015年据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。到了2019年，蒙牛独家冠名《青春有你》第一季的费用高达3亿元。

从财报来看，2010-2019 年，伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元，2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右；2015年至2020年蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。两家公司在2020年累计在广告宣传方面投入达178亿元。

其中2020年，蒙牛广告及宣传费用达68.031亿元，占到总收入的8.9%，接近于当期净利润35.25亿元的2倍。

为了冠名综艺，奶企们宁愿放弃其他营销渠道，有奶企透露由于综艺节目的费用增长，把其他的营销费用收缩了。

02 奶企的算盘

同样作为食品，人们很少看见大米、白面品牌像牛奶一样疯狂营销。

奶企对综艺节目的钟爱不是一两年，而是长达十几年，可以排除短期跟风的动机。

多年持续在综艺节目上挥金如土，唯一的原因就是综艺节目确实能提升销量——显然背后奶企已经算过账了，认为这是一笔划算的买卖。

所以奶企之所以不遗余力的在综艺上投入，回报是第一位的。

还是回到《超级女声》说起，当时蒙牛对于超女的冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。而随着《超女》在全国的爆红，蒙牛酸酸乳迅速上涨的销售量与市场占有率数据。

销量数据显示，2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍。蒙牛酸酸乳的销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元。

并且由于酸酸乳的大获成功，蒙牛乳业上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至了47.54亿元。市场占有率方面，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率也跃升至18.3%，反超了竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

到了现在这一招还凑效，蒙牛乳业在2020年年报中曾披露：真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现“逆势增长”。“上市以来深受都市白领、大学生等消费群体的喜爱，电商平台多次售罄”。

“都市白领、大学生”，这两个关键词揭示了，那么为什么综艺会对牛奶产品有这么大的提升作用。

一个重要的原因是客户群体的匹配，众所周知综艺节目的受众以女性为主这和奶制品的目标人群非常匹配。

“虽然说牛奶男女老少都喝，但是购买者以女性为主”，一位行业人士认为，在家庭中女性往往是柴米油盐购物的主力，不光是婴幼儿奶粉还是青少年牛奶，都主要是女性进行决策。

另外一种是酸奶等网红产品，主要消费人群也是以女性为主。据蒙牛集团市场管理系统品牌管理三中心总经理赵兴继透露，真果粒的代言从李冰冰到周迅，然后换到李易峰，是对粉丝调研的结果，“真果粒产品的消费群80%是年轻女性”。

综艺节目的明星大部分的粉丝都是女性，而且是年轻女性，新生代流量的粉丝大部分以女性为主，占比达到74%。

这些粉丝很容易收到明星的影响，舍得花钱。比如杨洋一个不经意喝真果粒的动作，竟在微博上引发热搜，从而带动真果粒销量的提升。

调查显示，69.04%的追星族都曾为偶像花钱，4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元。其中，网红、主播的粉丝最舍得花钱，近4成（36.36%）粉丝为追星单笔消费都曾超2000元。很多粉丝表示需要时，优先选择偶像代言产品。

奶企热衷综艺节目，还有一个不太引人瞩目的原因，是综艺节目本身在与广告融合方面有着得天独厚的优势。

相比电影、电视剧，综艺节目在广告限制上比较少，而且转化渠道多样，除了画面之外的露出还可以直接销售产品，比如说节目设计的投票环节，让粉丝买产品为喜爱的偶像扫码投票。

03 奶企和综艺还能捆绑多久？

在知乎上，有一个问题是“为什么中国的牛奶那么贵？”，提问者表示自己在国内超市看到1L的纸盒鲜奶20元，而同样容量的牛奶在英国都只要1磅（约8.9元）。于是很疑惑为什么国内牛奶价格贵很多。

造成这个问题的原因很多，但是营销费用高昂显然要背负一部分锅，牛奶企业花费了高昂的赞助费，这部分钱必然会摊到牛奶价格上，由消费者买单。

昂贵的牛奶价格又让牛奶难以真正的普及，成为了类似于白酒这种营销大于产品的概念，进而陷入了恶性循环之中。

这是奶企和综艺捆绑的恶果之一。

还有一个恶果是随着综艺冠名费越来越贵，对奶企的负担也越来越重。以蒙牛真果粒来看，一盒250ml售价不到3元钱，按照3亿元的冠名费来看，至少需要卖出一亿盒才能收回成本。

近年来，由于传统电视台加上爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站的入局，综艺节目越来越多，极大的分散了收视率，广告营销效果也必然变差。

大奶企尚能负担巨额的广告支出，而中小奶企不得不另外找寻出路，比如说近年来新消费赛道崛起，众多的饮料企业开始通过短视频、直播带货、私域流量来进行营销，走网红之路。

不过，由于这些品牌自身也在探索中，所以让蒙牛和伊利抛弃综艺，走上网红营销的路子显然短期内难以实现，它们也许会尝试新的路线，但很难立刻改变。

也就是说，在未来很长一段时间内，观众们不得不面对它们继续霸屏的事实。

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