营销人，你应该听听汽车品牌的新轰鸣

编者按：本文来自微信公众号“空手”（ID:firesteal13），作者：空手，36氪经授权发布。

这篇谈谈我的汽车营销观。

我在广告公司，一开始是服务快消、金融、地产等行业客户的。后来因为业务需求，转去服务汽车客户。刚转的时候有位前辈跟我说，做车更有前途和机会，各大4A公司汽车组的人员，比服务其他行业项目的团队薪水平均要高出20%。

在做了一年的汽车品牌服务以后，我就明白了前辈跟说过的这句话的意思（虽然20%这个数字还没有马上感受到）。

后来，只要有人问我关于如何选择广告公司的事，我都会跟他说，比起广告公司自身的名气和实力，更要看这家公司服务的客户和行业是什么。有快消和汽车类客户可以优先考虑，因为快消和汽车代表了国内品牌营销的最高水准。

为什么这么说？

对快消而言，核心是因为快消品非常依赖广告投放和品牌建设，这两者在消费者的购买决策中影响力巨大。

其次，快消市场变化快、更迭快、反应灵敏，营销上的动作会立刻反映在销量上，所以快消品牌非常注重各种营销打法。这几年国内新消费品牌的崛起，基本上也是以快消为主导。研究快消的打法，能学到非常多的品牌营销知识与技能。

而对于汽车来说，当然首先是因为汽车客户有钱，毕竟一台车的价格摆在那里，车企相对而言营销预算较为充足。其次，汽车消费者更在乎品牌，毕竟车子最能体现一个人的经济实力、社会地位、个人形象与品味（车子可以开出去，房子却搬不动嘛）。

这两点注定了车企非常注重品牌建设和营销推广，但是想要做好汽车营销，却存在两个世纪大难题，正是这两个难题的存在，使得汽车营销对作业水平和技术含量的要求非常高。

首先，汽车市场的竞争极其激烈，产品和用户细分很厉害。

汽车是真正的全球化竞争，不同国家的众多汽车品牌在同一个市场同场竞技，中、德、美、日、韩、法、意各国品牌都有，一个品牌下面往往又包含了众多车型产品。没有服务过汽车品牌的营销人，可能想象不到汽车市场是怎样的一个细分结构，可能只知道轿车、SUV、MPV这些大的乘用车门类。

但是，比如轿车市场，又能细分出A级、B级、C级、D级（可大致理解为紧凑型、中型、中大型、大型车），然后A级又能细分出来A00、A0、A+这些听起来就让人头大的汽车级别。

而在同一个汽车级别里，不同汽车产品的风格还不一样，有商务型，有运动型，有个性炫酷型等等。还有，汽车产品提供给用户的价值元素非常多，有空间、动力、操控、配置、安全、智能等等等等，不同车型主打的卖点也有很大的不同（其实是不同的卖点组合），这就注定其目标人群会有差异。

当然最后还可以按价格档次来划分汽车市场，而这个价格并不只是分高档、中档、低档那么简单，在汽车市场里面，1万块钱就是一个价格带，这又是一个非常复杂的事。车格、风格、价格一组合，决定了汽车市场的复杂、激烈和极度细分。

对于任何一款新车上市来说，首要任务就是找到自己的目标人群和细分市场，找准自己的核心竞品。

基本上做新车上市，一上来就要先做三个报告：产品力报告——发掘产品的核心卖点，用户对其有没有痛点和痒点；

消费者报告——找到主力消费群，了解消费者的需求、决策方式、生活方式、触媒习惯；

市场和竞争报告——找准细分市场，锁定核心竞品和次要竞品。

说到底，你要知道，到底哪群人会买你的车，而哪群人不管你说得再天花乱坠，他都无动于衷。这一点，非常考验人的营销功底。

其次，也是最重要的一点，汽车是复杂决策，消费者的购买链路非常长。

从一个消费者打算买车、网上看车、实地试车、最终买车，这个过程可能长达几个月甚至几年。而在这整个过程中，影响到消费者的信息触点非常多，比如品牌广告、搜索引擎、汽车垂直网站、汽车自媒体、消费者身边的亲友、4S店、各种社交平台与内容平台上的文章和视频，这些都有可能左右消费者的最终选择。

那么对于车企而言，自然希望在消费者购车的每一个环节、消费者接触信息的每一个触点上去影响他、说服他。而为了做到这一点，车企不光要了解这整个购买环节，以及每一个信息触点，并且还要知道，消费者正处在什么购车阶段，到底哪个触点在消费者最终购买时起了作用。这用一个行业黑话来说，就叫做“用户决策全链路的精准匹配，确保营销效果的连贯性、可追溯”，听起来这就是一件非常难搞的事。

而这两条，说到底又回到了市场营销最基本、也最核心的两个问题：

1、如何准确识别目标消费者，我的消费者到底是谁，他们有什么需求？

2、如何有效影响消费者的购买决策，让产品在消费者心目中加码？

在传统年代，第一个问题的答案叫“调研”，第二个问题的答案叫“整合”。

但是耗费巨大人力、财力的消费者调研，只能帮你对消费者有一个定性的认识，你无法定量找出消费者在哪，到底什么信息能触动他。

而耗费巨额预算的整合营销传播，只能做到对消费者的全方位信息覆盖，它并不能识别消费者的购车阶段从而实施精准打击，也不能在不同的触点上进行千人千面的内容创新。

所以在传统年代，要解决这两个问题是很难的。而数字化时代的到来，则让我们看到了解决这两个根本性营销难题的曙光。行业里大家都说车企会玩，有什么新的交互技术、数字平台，车企往往是全行业中率先在营销中进行应用、进行投放的。原因没别的，只能说车企在消费者链路营销这块的痛点实在是太痛了。

今天，数字化营销方兴未艾。很多企业客户都是在不断地尝试、探索，试图从中走出一条属于自己的道路，车企尤其如此。

前不久，我注意到巨量引擎的一个汽车IP《轰鸣》，它通过纪录片的形式，记录了很多家车企不一样的数字化营销之路，有合资，有自主，有头部，也有正在经历转折中的企业。在我看来，透过那些最会玩数字营销的汽车品牌，它是一个非常好的去做总结和案例分析的机会，从中也可以帮我们找到生意和增长的新机遇。

基于这些车企的纪录，我也想谈一谈我对汽车营销的理解，从数字化的角度切入，要解决前面所提到的世纪大难题，有这么几个关键点要处理：内容场景、触点管理、数字化追溯。

1、内容场景

首先，我不知道大家怎么看消费者调研这个事哈，但是以我多年来的经验，如果你只知道目标人群是谁，把年龄、性别、收入、城市这些人口统计标签搞出来，其实这对你做创意是没有多大帮助的。

因为你不知道你的目标对象是什么样的一个人，他拥有什么样的生活，他喜欢什么又厌恶什么。只有知道这个人的生活场景、生活方式，我们在营销实施中才方便去落创意，想出来具体的故事、画面、载体去制作广告。

而到了数字化时代，打动消费者的不再是广告，而是内容。消费者根据自己对内容的兴趣偏好，在网络上分成一个个小圈子，诸如国风圈、电竞圈、体育圈等等。不同的内容有不同的受众，内容消费方式的不同，区分了不同的群体及其生活方式。

企业只有创造和消费者生活场景密切相关的内容，并将自己的产品融入到消费者的生活场景之中，才有可能打动消费者。并且更重要的是，内容场景帮你自动识别出你的目标受众是谁。

比如上汽荣威与巨量引擎合作，围绕今天大热的国潮文化来进行产品与内容的共创，它在抖音上拍摄了纪录片《宫廷匠心造国潮》，接着荣威iMAX8又冠名赞助了"第二届抖音创作者大会"。

还有，上汽大众与巨量引擎合作的玩法则是针对都市年轻人开发出新潮过年方式、一平米的健身大赛等优质内容。

不同的内容，对不同的目标群体进行种草。精准的内容帮助企业识别用户，所以在互联网的这个时代，数据、用户、内容其实是一体化的构建，做好数字化营销首先就是做好内容。

而这个内容非常有别于传统年代那种以广告为中心、只从企业主单一维度出发的广告信息传播。

今天的内容创作需要更加强调轻、快、精确、可视化、繁复、连贯这六大特点。因为我们进入了一个VUCA的时代——Volatility易变性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性。

内容需要更轻——不是每一个内容都要承载沉重的商业目标和大量的产品信息，只有轻的内容才具备爆的可能。

内容需要更快——它不像传统年代那种一条tvc、一张主平面打全年，今天的内容必须更高频，根据社会热点趋势和消费者的偏好不断变化。

内容需要更精确——针对精准目标人群诉求，并针对这一特定人群的精准生活场景展开。

内容需要更加可视化——利用短视频等形式，把产品呈现于具体的生活场景之中。

内容需要更加繁复——它应该是多元化、去中心化的，而不是只是企业主一个视角发声。特别是内容需要kol、koc、消费者、经销商的共同参与。比如巨量引擎与荣威合作的抖音“星火燎原”计划，它帮助荣威定向孵化了20家经销商账号，指导经销商快速上手玩抖音，共同运营内容，制作短视频，参与直播，在线上与消费者进行沟通、互动、答疑，引导到店等。加强企业与经销商、消费者之间的联动。

最后，内容需要更加连贯——要有统一的风格和人设，持续为品牌积累粉丝。

2、触点管理

汽车营销向来重视效果，也就是对消费者线索的搜集。对以销售为导向的车企而言，最直接的诉求是如何以更低成本，找到更多销售线索，转化为公司业绩。

2020年直播大火，所有企业一窝蜂地开始做直播，车企自然也不甘落后。比如东风日产全年就做了10多场总部大型直播，和10000多场专营店直播。并且还打造了一个”总部+区域+专营店”的三级直播体系。总部负责引流，公司高管参与直播话题打造；区域层面由总部支持，打造自己的top30网红，形成标杆；而终端层面则进行店端联合，提高客户黏性。

这个直播体系其实非常厉害。它联动了企业、经销商、消费者，形成了一个完整的体系。而且可视化的直播，也弥补了过去汽车线上销售体验不足的缺点，让消费者更直观地了解到汽车产品，也增加了更多线上交流互动的机会，迎合了新生代消费者的购物心理。

因而直播这一营销形式不再是2020年特殊形势下的救场，而是逐渐成为了企业的常规打法。

但正如前面所提及，汽车消费是复杂决策、长期决策，消费者看完一条汽车的内容、看完一场直播之后，多数情况下并不会马上下单、马上购买。

所以我们要对今天整个业界都在反复念叨的这个“效”做区隔，哪些触点、哪些内容是做即时效果的，让消费者看完你的内容之后，马上有所行动，有留资这样。还有哪些触点、哪些内容是做长期效果的，要在消费者心里埋下一颗种子，还要和消费者建立长期联系与沟通，最终影响到用户的购买。

即时效果追求的是真实，它要求通过数据分析对企业的广告、投放进行优化，从而捕捉到更多有真实购车意愿的高质量用户。

长期效果追求的是持续，企业的内容做完、广告投完，除了将信息曝光给消费者以外，还能将消费者留在自己的自媒体账号、社交平台等数字化阵地上，长期和消费者发生关系，从而持续积累用户、激活私域。如此一来，这个长效才真的可以做到，可以被看见。

3、数字化追踪

最终，这一整套的打法要能够被测量，效果能够被追踪，也就是说企业可以通过技术性的复盘，不断去优化它、改进它，并最终沉淀出自己的数字资产，并明晰出一套自己的数字营销打法，这对于企业来讲才有可持续发的价值。

这一整套汽车营销的打法，巨量引擎将其拆解成真效、长效、增效三个部分，去完成最终的「全效营销，三效合一」。

真效，主要针对“效果广告”，通过真实的用户数据，为不同类型的消费者提供个性化的内容素材，帮企业主找到最真的效果转化，不做假数据。有数据显示，巨量引擎提出这一理念后，光2020年1-7月的汽车行业效果广告消耗，就达到了2019年全年的3.6倍。数据不造假，这可以说是全行业的营销痛点了。

长效，则是针对消费者的长期经营，做好粉丝积累和口碑运营。这就非常依赖内容和日常的运维了。

最后一个效则是增效，这个就是用来解决数字化追溯的问题。巨量引擎通过DT LAB，让营销可量化、可诊断、可优化，帮助车企持续赠长。三效合一，相互协同，才是真正的全效营销。

在数字化的今天，我们必须理解消费者的购买全链路，通过数字化的手段，去分析每个消费者的完整决策过程。

不同阶段的消费者到底想看什么内容，想获取什么信息；他又是通过什么路径、什么触点接收到这些信息。

通过这些分析，我们总结出来一套生动形象的内容策略、真实有效的沟通策略，才能够真正帮助车企实现数字化汽车营销的效果达成和提速。而这，我认为才是《轰鸣》去记录车企数字营销之路的价值所在。

它帮助企业落地全链路的营销实施，计算企业数字化的成果，为我们提供一面可以鉴营销得失的镜子。

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