游戏增速放缓，B站拉来更多广告主争夺“Z+世代”｜看财报

图片来源：视觉中国

北京时间5月13日（美东时间5月13日），哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，B站一季度营收达39.0亿元人民币，同比增长68%，再度超出市场预期。

这也是B站登陆港交所之后发布第一份财报。今年3月29日，B站于香港联合交易所主板成功上市。公司共计全球发售28,750,000股Z类普通股，包括于2021年4月21日之前已行使的合共3,750,000股Z类普通股的超额配股权。行使超额配股权后，公司于全球发售所得款项净额约为229亿港元（经扣除公司就全球发售应付的估计包销费及估计发售开支）。

总体而言，这份财报以及B站后续电话会上管理层谈及的理念，大体上符合B站的一如既往的战略，其核心依旧是，进一步扩充内容品类边界，以及扩大用户规模。

财报显示，2021年第一季度，B站月活用户达2.23亿，在去年疫情期间高基数上同比再增30%；其中移动端月活用户突破2亿，同比增长33%达2.09亿。同时，日活用户破6000万，同比增长18%。用户日均使用时长为82分钟。

本季度月均付费用户数再创新高，达2050万，整体付费率也创下9.2％的历史新高。

基于此，我们还发现，B站首次提出了“Z+世代”的概念。在财报中，B站还对“Z+世代”的年龄范围界定为出生于1985年至2009年间的用户。随着这个年龄阶段的人员逐渐成为社会的中间力量，B站希望成为他们首选的视频消费平台。

广告营收亮眼，同比增长234％

在广告和增值服务等业务强劲势头的助推下，B站一季度总营收达39亿元，同比快速增长68%。

其中，本季度广告业务延续着亮眼的表现，收入同比高速增长234％达7亿元。这也是其广告营收连续八个季度的同比加速增长。

在整个广告行业增速放缓的大趋势下，B站的广告营收实现了如此大幅的增长，虽然数额相较一些巨头而言并不高，但也说明B站已经成功地在广告市场上抢夺走广告商的注意力。

财报称，B站已成为各行各业广告主必投的广告阵地。第一季度，前五大广告主行业为游戏、数码3C、食品饮料、电商及美妆护肤。

B站品牌知名度的不断提升，与其在品牌宣传上的大力投入息息相关。去年，B站在行业内打下的经典的“三部曲”（《后浪》《入海》《喜相逢》三支宣传片），今年一季度，B站依旧执行了这样的策略。

除了第二届bilibili“最美的夜”新年晚会如期举行之外，在“五四青年节”节点还发布了《我不想做这样的人》，虽然热度不及去年的经典之作《后浪》，但钛媒体观察到，该视频一经发布，也掀起了小范围的讨论。B站这次在财报中披露，该视频的全网曝光量近1亿。

之所以能够实现8个极度的连续增长，负责广告商业化相关业务的B站COO李旎，在财报会后的电话会上解释称，所有的广告价值其实都是用户价值的一个体现。

她认为，B站的商业化模式，与其他互联网公司不同。B站更像是一座城市，把拥有共同爱好的年轻人聚到一起，让他们在这里安家乐业。B站提供了不同的消费场景，例如游戏、直播、影视内容、IP衍生、周边、线下活动等。

“他们越喜欢这座城市、爱上这座城市，也会让身边所有人进入这座城市。可能开始的速度慢，但是后续的潜力是巨大的。而其他的公司则是，通过广告快速对用户进行变现，赚到了钱，再去买更多的内容。”李旎说。

B站现在活跃着中国近一半的年轻人，他们的平均年龄是22.8岁，86%的用户是35岁以下，主要是集中在一二线城市，占50%。他们拥有绝对的消费话语权，也是核心消费人群，也是广告主最渴望触达的用户人群。

对于视频平台而言，综艺也是拉动广告营收的重要武器。今年下半年，B站将分别推出两部以音乐和恋爱为主题的自制综艺。目前已经披露的是一档S+级别的年度音乐综艺《我的音乐你听吗》。

B站即将推出年度S+级别的音乐类综艺《我的音乐你听吗》

随着B站进一步执行拓宽品类边界以及用户增长的策略，李旎表示，这座城市的人口也会变得更多元，继续不断地增加。他们特别有信心，会让所有的品牌都关注B站，也进一步成为B站城市的一员。

游戏业务增速放缓，开启战略投资协同

与广告直播大会员业务营收的强劲增长相比，本季B站游戏业务略显逊色，只同比增长了2%，为12亿元。

4月底，B站推出了全新的独家代理游戏《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》，游戏上线后，登上iOS游戏下载榜及畅销榜前十。另外两款ACG游戏《机动战姬：聚变》、《刀剑神域黑衣剑士：王牌》也即将在二季度内上线。

此外，B站近日战略投资心动网络与中手游，进一步加强了在游戏产业链上的布局。

在财报后的电话会议上，B站董事长、CEO陈睿再度表示，游戏是B站的主业之一，游戏行业未来的发展和增长还有很大的空间。

在陈睿看来，视频生态和游戏生态是一个很好的协同发展模型。比如说，游戏业务在B站的视频消费品类上一直排在前三，在直播领域游戏业务一直排名第一。因而，游戏业务在B站内部，并不是一个部门在做的业务，而是好几个部门都在做与之相关的事情，是一项贯穿于整个公司的工作。

之所以选择投资游戏业务，也是为了更好地达成战略合作，与被投的游戏公司在游戏相关的业务上达成一定的协同。

不过，就目前而言，B站最重要与游戏相关的业务是游戏发行，它承担了B站很大一部分的收入来源，也是相对比较成熟和稳定的业务。

其次，电竞直播也是B站直播业务中非常重要的品类，B站一直在吸纳全球重要的电竞赛事版权。除《英雄联盟》全球总决赛以外，B站也获得了该游戏的年度电竞常规赛事直播权。

随着直播及大会员业务的高速发展，本季度B站增值服务业务收入同比提升89%达15亿元。此外， B站电商及其他业务收入达5亿元，同比高速增长230%。

截至2021年3月31日，B站持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为270亿元人民币。不考虑员工股权激励成本、并购形成的无形资产相关摊销成本及相关所得税费用影响，B站第一季度调整后的非美国会计通用准则（Non-GAAP）的净亏损为6.7亿元人民币。

财报中，B站对2021年第二季度收入进行了展望，预计将达到42.5亿元至43.5亿元人民币。（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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