IP加权：让乐高、泡泡玛特、布鲁可赚翻，该怎么玩儿？

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。

核心看点

· 339万家儿童玩具企业扎堆进场

· 同质化严重玩具市场，靠IP化跑出来的高端品牌

5月14日，布鲁可集团宣布完成6亿元人民币B轮融资，本轮融资由云锋基金、君联资本联合领投，高榕资本等跟投。

布鲁可于2015年正式确定了以“积木”为连接器的产业生态赛道，以真正原创的积木体系切入市场，根据官方信息，布鲁可连续三年的增速领跑全行业；2020年明星爆品积木桶，仅在天猫单平台全年热销超10万件，并成为天猫双十一拼插积木类目单品销量第一； 

据了解，布鲁克此轮融资将主要用于“积木+”产业链“研、产、营、销”环节的升级完善，从而进一步夯实品牌护城河，提升行业竞争优势。

339万家企业扎堆进场

玩具对宝宝的智力和情感发育有不少好处，也因此，得到了85后，90后新一代父母的认可和推崇。

在《幼儿与儿童教育中"玩具"的发展作用》的报告中，已然表明儿童在不同时期需要接触不同的玩具，如积木类型的玩具，在自由拆卸和随意组合的过程中，能够激发宝宝的创造力和想象力。玩具的颜色和运动会吸引宝宝的观察，从视觉和听觉两方面培养宝宝的专注力。除此以外，当孩子意识到妈妈离开身边时，他们就会失去安全感变得很焦虑，“玩具”在某种程度上可以缓解孩子的焦虑，安抚孩子的情绪。

从市场规模来看，根据中国玩具和婴童用品协会报告指出，19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元（出口内销比约为3:1），同比增长7.8%，规模全球第二，占比约为15%。据欧睿国际统计，虽然2018年我国家庭平均玩具消费支出为268.5元，与欧美发达国家动辄1000-2000元的消费水平对比悬殊，儿童玩具在中国的家庭中的渗透率有待提高。 

另一方面，居民可支配收入的提高却逐步扩大国内市场对于儿童玩具的需求，儿童玩具市场的增势也非常可观。根据国家统计局的数据表明，中国人均可支配收入从2013年的18311元增长至2019年的30733元。我国2019年0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%，相较2018年299.5元上升24元/人。 

中国玩具和婴童用品协会发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2019年，国内市场玩具零售总额759.7亿元，较2018年增长7.8%，其中，59.4%的受访消费者计划2020年增加购买玩具的支出，未来中国玩具市场的成长空间巨大。

企查查数据显示，我国目前共有在业存续的玩具相关企业339万家。从10年企业注册量8.1万家到19年的124.4万家，增长了15倍，较18年同比增长126%。2018年我国玩具类注册企业还只有55万家，到2019年猛增至124万多家。可见大家对这块市场的重视。

 同质化严重玩具市场，靠IP化跑出来的高端品牌

根据企查查数据，市场上注册资金在100万以内的玩具企业占据67%，而注册资金在1000万以上的企业仅有4%。长期以来，我国玩具企业以OEM为主，研发设计能力弱，主要还是依靠来料加工和来样加工，玩具业要从依附式发展向自主式发展还需要一定的过程，亟待龙头整合。

目前市面上主打儿童玩具的品牌主要包括两大势力：

1）泡泡玛特、奥飞、启蒙、汇乐为代表的新锐国产品牌；

2）乐高、费雪、迪士尼等进口品牌也已经占据国内儿童玩具市场的高地。

除了上面提及的国内新锐上市品牌玩具，还有佳奇科技小玩具推出以“智能化”、“IP 化”、“教育化”逐步升级打开大市场。

玩具行业产业链主要分为产品研发设计、生产制造、品牌营销三大环节。不同环节的经济附加值也各不相同，其中研发设计和品牌营销占据整个产业链的高端，经济附加值最高而生产制造则是低附加值环节。 

中国玩具生产企业数量众多，但中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模小，行业集中化程度较低。因而长期以来进口玩具与国产玩具在中国市场的竞争，主要集中在品牌端的竞争。

儿童玩具市场究竟该怎么做？为此我们研究了部分品牌在儿童玩具在IP化、盲盒营销、益智等方面打法，梳理出以下亮点： 

1）优质的IP资源+IP衍生品：

中国玩具制造企业旗下的知名IP

奥飞娱乐：喜羊羊与灰太狼、猪猪侠、铠甲勇士

灵动创想：开心超人、熊出没、魔幻脱落、百兽总动员、超甲虫战记

星辉娱乐：盛唐幻夜、雄兵连、末世觉醒

邦宝益智：麦杰克小镇

据Frost&Sullivan报告，2019年中国IP授权市场规模达到844亿元，未来5年复合增速预计在14.8%。纵观玩具产业价值链构成，可以发现，玩具IP拥有者通过IP衍生品所获利润极其丰厚。在IP资源丰富、内容变现模式成熟的国家，其IP的衍生品收入远超内容收入。

2）盲盒营销

泡泡玛特：借助IP系列营销、跨境联合（与芬达联名）

阿狸：IP童话系列营销、 跨境联合（与狼人杀联名）、

Bear brick：借助IP系列营销、限定款

潮流玩具中是一股新兴的浪潮，它主要有四类，包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和BJD玩具。特别是，盲盒通常成系列推出，能够充分激发粉丝收集欲，复购率很高。以2019年为例，盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。在2019年双十一期间，盲盒销售额达8212万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。 

3）益智化营销

布鲁可积木：不同年龄段系列、IP动画片、布鲁克教育

乐高：主题系列（经典系列、星球大战等）、性别系列、体验营销

2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于首位。

长期以来，儿童玩具赛道都被中高端玩具市场被美国美泰、孩之宝，日本万代、多美，丹麦乐高等国外知名品牌占据。行业市场集中度低，国内龙头加速正发展中。中国玩具生产企业数量众多，但中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模小，行业集中化程度较低。中国玩具行业依然存在不少的风险。

比如，消费者兴趣变化迅速，公司需要预测吸引消费者的IP及产品，如果公司设计的产品无法被消费者接受，那么公司产品的生命周期较短；同时，随着数字产品市场的增长和数字化程度变高，消费者可能会减少实体产品的需求。一旦公司持有的IP或者相关玩具产品对于消费者失去吸引力，公司可能短期内无法找到合适的替代品。

另外，IP授权风险：玩具公司除自研IP以外，可以通过授权协议开发IP衍生品，协议期限通常为1-4年，部分协议不会自动续期。公司的成功部分取决于授权方和IP的剩余，如果IP提供商受到不利影响，公司营业可能受到损害。

尽管如此，还是有业内人士分析认为：未来国内玩具市场仍有巨大的增长空间的，尤其是高端的玩具品牌更是会成为市场中的主导。对于想要进入儿童玩具这一领域的玩家来说，有几点机遇值得关注： 

1、打破同质化竞争。在中国，玩具市场产品同质化非常严重，占领市场的主要益智类玩具。物质生活与文化水平的提升也促使家长的教育意识不断增强，更关注育儿过程中的寓教于乐。

但是，益智类玩具如何能打破同质化，在市场脱颖而出依然值得我们思考。

 2、玩具行业与文化产业联动增强是大势所趋。

成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业纷纷寻求新的附加值来源。越来越多的玩具企业采用 IP 授权的方式，如果将流行的动漫、游戏等形象转化为多类型的玩具产品，使玩具被赋予了故事内涵，受到更多孩子的欢迎，玩具行业也获得更高附加值，那么，授权玩具的数量将持续增长。

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