广告投放受阻后，教育企业扎堆直播卖课

编者按：本文来自微信公众号“网易教育”（ID:wyedu163），作者：孙颖莹，36氪经授权发布。

一个新的获客方式，在抖音平台兴起。

网易教育（wyedu163）观察到，今年春季以来，学而思网校、小猴启蒙、猿辅导、斑马、作业帮直播课、有道精品课、清北网校、瓜瓜龙启蒙、小火花启蒙、叽里呱啦、果肉网校、洋葱学院、小熊美术等教育品牌已入驻抖音企业号开启直播卖课，部分企业号更几乎是在进行全天候、高密度的直播卖课。

而就在一年之前，猿辅导旗下的斑马、讯飞教育的阿尔法蛋智能故事机、网易有道的有道词典笔曾在罗永浩直播间完成了教育产品直播带货的首秀。

彼时，业内对这种通过直播售卖教育课程的形式褒贬不一。

来自正面的声音认为这是教育产品探索新获客渠道的一次积极尝试；而反面的声音则认为教育这种服务长链条、决策重的产品并不适合用快消品的售卖方式来介入，直播方式带不动教育产品。

值得一提的是，在过去一年的时间里，虽然这些教育产品断断续续出现在一些达人主播的直播间，亦或是企业方自己在618、双十一等特殊时节进行过直播形式卖课试水，但直播卖课的获客方式确实是没有在行业内激起大的水花，更没有成为在线教育获客的主流渠道之一。

而在一年后的当下，面对效果广告、品牌广告监管加严的趋势，直播带货卖课这一获客渠道，得以重新被重视。

教育企业号矩阵形成，涌向抖音直播

每天早上6点起，学而思网校、作业帮直播课、小猴启蒙、斑马、瓜瓜龙启蒙诸多教育机构企业号等都已陆续开始了一天的直播卖课工作。

“新用户，每个账号只能报一个，大家可以把直播间分享出去，家人朋友共同来下单。”

“进来直播间的家人们稍作停留，可以在整点参与我们的抽奖福利。”

“点赞1.5w就秒杀书包，家长不要着急。”

“已经下单的在公屏中写：已下单，小助理会备注给您送小夜灯。”

“没关注老师的，左上角点个关注。”

......

在主播说话的缝隙，有的直播间小助理也会时不时跟吼一嗓：“最后三单了”、“最后两单了”。

这些话术正发生在教育企业抖音直播带货的场景中。

根据网易教育（wyedu163）观察，教育企业当前正密集搭建自己的抖音企业号矩阵：

像学而思网校建立了学而思网校、学而思语数双科特训营、学而思网校、学而思网校官方账号、学而思福袋官、小猴启蒙福利官、小猴启蒙福利社等多个企业号进行直播卖课；

清北网校也有清北网校数学课堂、清北网校福利社、清北网校学堂、清北网校福利直播间、清北网校数学讲堂、清北网校官方账号、清北网校解题技巧等多个企业号。

（清北网校企业号矩阵）

在直播时长设定上，诸如“学而思语数双科特训营”、“猿辅导直播课”都有备注“8:00-24:00直播”；而作业帮直播课帮帮日记则在简介页标注了“每天6:00-12:00；15:00-21:00”直播；瓜瓜龙APP则备注每天早上6:30-24:00直播。

但根据抖音数据平台“新抖”统计，这些企业实际直播的时间或许更长。从新抖统计的直播数据来看，“学而思网校”抖音号几乎每天早上6点开播，每天直播时间平均在18个小时左右；“斑马APP”则基本在每天早上7点开启直播，平均每天直播时间为17个小时。

（新抖后台数据）

除了这些原本在营销投放动作上就比较密集的企业，抖音直播间里也出现了51Talk、小火花启蒙、洋葱学院、叽里呱啦、小熊美术等过去并非营销投放主力军企业的身影。

无疑，这是一种新兴起的获客路径，是企业在抖音信息流广告投放环境越发趋严下的一种新的获客探索，而通过抖音企业号直播卖课，确实也是一块不小的“奶酪”。

根据巨量引擎与创业邦联合发布的《2020年中国教育行业生存实录》显示：2020上半年抖音教育达人直播时长以高达 38.2%的月复合增长率在半年内翻了四番。

“巨量课堂”抖音号发布在2020年7月的一条短视频也显示：2020年上半年，抖音平台教育达人直播观看人数增长近2亿；教育企业号直播观看人数增长至3000万；特殊时期，随着线下课堂的暂时关闭，教育类直播更是快速崛起。截至5月末，教育达人直播观看次数较1月初同比增长219.5%；教育企业号直播观看次数较1月初同比增长207.9%。

对于教育企业获客而言，这显然是一个非常庞大的流量池。

而在上述这个统计周期里，教育产品类别的直播主要集中在达人直播间里，比如罗永浩在去年多次为斑马、瓜瓜龙等教育产品带货；火花思维2020年5月的连续5场直播也是与明星或者教育、育儿垂直大V合作。

但很显然，今年从企业号的密集建立程度、直播间的长时间跨度、专业MCN主播的介入，教育企业号的直播对应数据可能会呈现指数级的上升。

涌向直播后，从“人找课”到“课找人”

在过去一年的摸索中，直播带课之所以没有成为主流获客渠道，与其直播效应不显现有关。

但在信息流广告受限的当下，如何利用好直播这一渠道，成为各家思索的关键。

其一，转化获客逻辑，将流量分发逻辑与私域流量池逻辑相结合。

无疑，信息流广告本质是一种流量分发逻辑，广告主通过广告费用换取自己的广告视频触达到用户手中；纯内容型的抖音号则主要是一种内容逻辑，通过立人设、定期更新内容建立与用户的亲密度和信任感，筑造起个人的私域流量池，而后开启直播带货。在这样信任度和亲密度极高的情境下，用户购买的决策成本也就更低。

当下，教育企业号在抖音这一渠道上，正试图将这两种形式进行结合。

网易教育（wyedu163)观察到，当前诸多教育企业号的抖音视频已经不再是附带购课链接的广告，而是会通过两种手段向直播间引流，而短视频和直播的交互正决定着私域空间导流和后续用户的效果：

第一种手段是先通过拍摄情景剧式或是干货式的内容触达到用户，并保持这种内容的持续不断更新，驱使用户不断关注企业号的内容并进入到后续的直播。

如“作业帮直播课帮帮日记”的视频内容聚焦在一对父母辅导作业的日常崩溃瞬间，剧情既贴近现实生活、情景设计也诙谐有趣，目前视频点赞率基本维持在数千，最高一条视频点赞量在1.5万左右，整个企业号粉丝数量在2.1万左右。

“清北网校数学讲堂”的视频内容则聚焦在一个视频一个硬核知识点上，其中一条“初中数学必考题”的视频点赞数在20.4万，整个企业号的粉丝量在138.3万左右。

第二种手段则更为直接，其会通过纯口播或情景剧的剧情设计最直接地点出课程的特色、并向直播间引流，并附上点击进入直播间的链接，邀请家长进直播间报名。

如“小猴启蒙福利官”在直播期间往往会推送给用户一些短平快的口播视频，诸如表述“孙俪推荐”、“20元20节课”、“正在直播”等字眼，简单直接触达直击用户，实现向直播间引流的目的。

根据《2020年中国教育行业生存实录》统计，短平快的口播类视频正成为教育行业主流，脚本内容在10秒内直击用户痛点能有效促进转化；同时优质的情景剧视频虽然制作成本较高，但投放周期较久，衰减慢。这也使得情景剧类和口播类是教育行业的核心卖点，也是最常见的视频类型。

当然，这些视频或是直播能推送到用户手中，背后还是离不开一种流量分发逻辑。而这也是过去信息流广告主要依托触达用户的重要形式。

在“巨量课堂”一条短视频中也提到，直播间人气主要来自于系统推荐；《2020年中国教育行业生存实录》也提到抖音中心化信息流的运算推荐，能保证热门视频得到多轮推荐，让用户多次看到，这样的设定也给了企业争取“曝光位”的一种空间。

其二，直播间里的话术、形式效仿“快消品”。

如前文所提，今年教育产品直播一个非常典型的变化是从达人直播间带货教育产品，逐渐演变成企业自己搭建企业号矩阵、进行直播卖课。而这些企业号的主播往往是来自专门的MCN主播。

主播的专业性也在一定程度上决定了直播带货的专业性。

熟悉电商直播的用户大多知道，快消品的直播间里往往会有抽奖、整点秒杀等送福利的环节，这些环节也在当下教育产品的直播间里进行了“个性化改造”。这也是活跃直播间人气的重要方式。

比如一些教育企业号在直播期间会进行“抽奖”环节，直播间用户需要将“想要”二字打在“公屏”上，由主播随机截屏，截到的用户可以在诸多实物礼品中选择一项；或是在整点进行书包、画板等礼品的1元秒杀；亦或是一些企业号会直接实行下单赠送小礼物的方式。

客单价高的产品下单所附赠的礼物也会更贵重，如“瓜瓜龙启蒙”直播间里会显示“拍体验课多科联报送彩铅，拍年课送美术馆门票”。这也是为应对客单价高的产品在直播间带货效果不如低价产品的举措。

从直播间人气来看，这种实物礼物尤其是定时秒杀学习用品的形式确实刺激了家长用户对直播间的关注，不少家长为了参与定时秒杀，往往会蹲守直播间。而在其蹲守直播间的这一长时间里，或也将不可避免被课程“种草”。

当然，如何更高效促进转化显然并不能仅仅依靠实物礼物。

相比信息流广告，直播间带货正显现出一个独特优势：可以详尽解说产品特性、适合人群，直接与用户对话、契合用户需求。也正是基于直播间这种即时性、互动性的特质，教育企业正由“人找课”过渡到“课找人”。

例如，几乎每个教育企业号的直播间主播都会要求家长在评论区打上自己孩子的所读年龄，而后根据孩子的年龄为家长推荐适合其学段的课程，甚至有些企业号主播还会在此基础上再详细讲解该学段某学科考察的重难点，并针对性介绍其所推荐的课程能覆盖这些重难点。

像瓜瓜龙启蒙这种学科属性不强、其特色在于AI互动动画的课程，主播则会在直播间里直接用平板播放其课程，帮助家长了解课程形式和特色。

这些动作在加强用户对课程了解的同时，也增强了整个授课服务过程的体验感和亲密度，最终这些指标都会落实到转化率层面。

不过，不能否认的是，由于教育产品的重决策属性，目前这些教育企业号直播间的人气还远不如快消品。

从新抖数据统计来看，大多教育企业直播间的销售转化率在1%左右，平均在线人数为数十位；相对比曾为教育产品带货的罗永浩直播间，其销售转化率通常在3%左右，平均在线人数过万人。教育企业直播间用长时间的直播拉长带货周期或许也是这种带货效果不佳的焦虑体现。

此外，需要注意的一点是，虽然目前直播间带货并不受在线教育对广告投放监管的影响，但直播行为并非监管空白区，其也有对应的法规约束。

2020年11月6日，国家市场监管总局曾发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。同年11月13日，国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》；而近日国家网信办、公安部、商务部等7部门再度联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，办法自今年5月25日起施行。

如何在直播间的规则下合理合法地“带货”，也是教育企业需要审慎的一点。

但总的来说，当下的直播带货模式还是给教育培训带来了新的流量机会和展示形式。这条渠道能否跑通，尚不可知，但很显然，这条路径正在被企业高频且密集地尝试。而尝试，就意味着可能会是新的机会。

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