中国品牌向上看

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。

随着新一代互联网人群崛起，品牌年轻化成为一股浪潮，所有品牌都在追赶年轻人，甚至讨好年轻人。

随着消费升级，新消费品牌崛起，未来中国品牌将要面临新挑战——品牌高端化。

年轻化与高端化并不冲突，新一代年轻人的消费观更理性悦己，在很多品类中，宁可攒钱买贵的，也拒绝消费廉价商品。不仅仅是产品品质问题，更多的是身份认同感，品牌与人之间相互塑造彼此。

那么在这些品类中，高端化趋势是必然的。如果不能完成高端化，低端品牌将会逐步被淘汰出市场。

那么，什么是高端？

高端不是在广告牌上用特大号字体标注“高端品牌”，不是用男低音浑厚的讲出“高端品牌”。

产品高端是基础，更多是人文层面的品牌表达，品牌的气质，倡导的生活意义文学艺术的趣味，以及所要承担的社会责任。

接下来我们谈谈为什么这会是趋势，以及品牌高端化的探索案例。

试图让更多人意识到，高端化品牌升级，将是接下来重要的市场趋势。

以下，enjoy：

中国品牌，高端化探索

不得不承认，最近五年中国品牌正在快速崛起与迭代，在某些品类开始与全球品牌同台竞技。传统老牌的新品迭代，新消费品牌的不断创新，这是中国品牌最具活力与成长性的阶段。

在基本面上站稳脚跟同时，中国品牌开始向上看。

从一开始国外大牌的平价替代，到慢慢形成独立风格与品牌气质，再通过新品创新来提升品牌价值感，慢慢向高端品牌靠拢。

如果统计最近几年产品迭代的价格趋势，大部分是新品价格越来越高，但同时质量与性价比也更高。

最典型的是中国手机市场，功能机时代几乎没有国产品牌的份额，是诺基亚与摩托罗拉等品牌的天下，后来出现各种各样的山寨机，再后来就开始品牌化，作为平价智能手机迅速占领市场。目前前五名中，除了苹果全是中国品牌。

而现在，中国手机品牌纷纷开启高端化战略，5000元以上旗舰产品已经有很多，相信在未来几年，中国手机品牌的旗舰产品，一定会突破万元价位。

很多品牌觉得，自己是做大众市场，就是2元一瓶的可口可乐或农夫山泉，不需要高端化。这是一种选择，但现在也出现30元一支的雪糕，40元一杯的奶茶，是另一种选择。

高端品牌并不仅指价格，而是“品牌”的高端化，价格层面或许是中端价格，也可以是价格分层。有旗舰产品，也有大众产品，但品牌是高端化的。

比如目前来自欧洲的顶级奢侈品，也正在快速推出千元以内的小件商品，但顶级旗舰仍然是七八位数的价格。

背后的本质是消费土壤正在变化，新一代消费人群，越来越多的追求品牌的价值感，成为什么品牌的用户，成为塑造个人人设的途径。

第一是消费升级大背景，中国品牌必须要面对品牌化与高端化的升级，以应对接下来的消费环境。

第二是中国品牌的成长阶段，目前的诸多品类中，都已经占据极大的市场份额与规模，接下来的进化方向就是高端化，以提升品牌地位与市场话语权。

所以，中国品牌高端化，将会是必然要发生的趋势。

接下来我们聊案例，看看中国品牌在高端化探索上，有哪些方法与策略。

OPPO开始重品牌表达

如果是两年前，我对OPPO的印象仍然是承包半个娱乐圈，广告大牌无处不在的印象。

但现在，我觉得OPPO开始更加看重品牌表达，输出品牌观点与态度，倡导更有价值的生活方式。

尤其在高端旗舰上表现更加明显，在产品价格与品牌表达层面，OPPO正在向上探索。

今年最新高端旗舰OPPO Find X3 发售已有一段时间，或许是上半年最受关注的国产手机产品。由姜文代言，同时发布2121未来影像计划，最近刚刚发布火星探索定制款。

如果用一款产品来代表OPPO品牌，或许就是这款Find X3 ，这是OPPO最极致的产品与品牌表达，也是最高端的旗舰产品。

我们来探索一下，这款产品如何做品牌高端化探索。

品牌表达是定调

首先，Find X3 是什么，品牌要自己定义清楚。

Find 这个系列可以看做是OPPO的概念先行版，离实验室距离最近的产品，耗费大量的资源，将最新的研发成功，最新的技术概念运用到这个系列上，是OPPO的“理想之作”。

今年是Find 的第十年，也是Find 的“理想十年”。

Find X3 在产品层面被定义为色彩影像旗舰，用的是全链路色彩呈现，大概意思是从拍摄到存储，再到屏幕观看，色彩呈现是一致的，是作为全球首创的技术。

在影像层面，相比高到离谱的像素，或者多少倍的变焦等极致场景，Find X3 的的色彩影像，可以更好的服务用户的日常场景。

在品牌表达上，选择姜文作为跨界代言，3月份在社交媒体引发广泛关注，是今年比较出圈的案例之一。

以姜文定义产品的色彩影像旗舰，姜文的气质也代言产品的理想主义。

以跨界思维做代言，并不局限于TVC的出演，而是与“姜文”这个社会ICON进行深度跨界，甚至在产品层面定制姜文版的滤镜，让姜文融入产品。

用户表达建共识

在社交媒体时代，所有品牌的用户都可以被看见。品牌的用户是谁，基本定义了品牌如何。

所以，用户表达很重要。

Find X3 发起2121未来影像计划，由姜文与小雀斑Eddie作为发起人，主张为明天留住今天。

从4月份开始，在全球范围内征集影像作品，号召人们用近在眼前的手机影像，留住今天的自然与人文色彩，为100年后的世界留存今天的色彩影像。

这个计划与腾讯公益深度绑定，用户每投稿一张作品，OPPO都将以用户的名义，为中国绿化基金会捐款1元，用户支持珍稀物种与生态环境保护项目。

同时，为引导用户创作更好的作品，塑造两个方向的样板间。

一是“留住消失的色彩”，与国家地理合作，拍摄濒危动物色彩影像，号召用户参与，留住自己身边的色彩。二是“人间烟火色”，与《风味人间》团队跨界，定格最具烟火气的生活色彩。

一个庞大而持久的色彩影像计划，承担社会责任的同时，也为用户提供表达平台，塑造更有意义的生活。

从营销策略层面，这个计划在“色彩影像旗舰”这个定位上与用户达成共识。

产品跨界塑品牌

品牌在向上高端化探索的过程中，与谁站在一起很重要。

Find X3 跨界姜文，小雀斑，国家地理，风味人间，都是与别的被熟知的事物跨界，以塑造自身产品的气质。

中国的天问一号刚刚登陆火星，在火星地表留下了中国的痕迹。

Find 系列同样为探索而生，为庆祝这一壮举，Find X3系列打造了Find X3 Pro 火星探索版。从内到外对产品外观、包装、UI、滤镜进行深度定制，致敬无数人探索火星、探索宇宙、探索万物起源的梦想。

产品跨界不新鲜，重要的是跨界什么以及如何跨界，是否与自身品牌契合，是否能给品牌带来提升。以及跨界的深度，需要两者之间的融合产生新东西，是要做乘法，不是加法。

产品跨界不仅仅作为营销事件，更重要的是表达与塑造品牌。

以上看到的每一次内容输出，都是品牌思维，做什么的决策标准是能否提升品牌价值，而不是能否带来流量。

探索品牌高端化，每一次出品都必须是精品。

总结一下

在这一轮消费升级的大背景下，在越来越多的品类中，大众消费高端品牌的意愿更强。

而中国品牌想要在这一轮升级中活下来，不止要做品牌年轻化，品牌高端化也是必须要解决的问题。

首先是意识层面的认知，中国的消费市场与消费结构正在迭代，从过去的便宜好货，到现在的好货好品。

中国品牌集体向上看，领先的品牌已经感受到这种趋势。

包括“中国李宁”从潮牌，升级为李宁期间中高端子品牌；包括OPPO Find 系列不断向高端化突破；包括众多新消费品牌，同样品类价格差距几倍甚至十倍以上。

通过产品创新，实现产品高端化迭代，从本土品牌到中国品牌。

然后是策略方向，如何做的问题。我仅作为抛砖引玉，每个品牌都要面对自己的问题，定制符合自身的解决方案。

品牌的高端化不等于产品高端或者价格高端，产品是基本面，必须是最具竞争力的产品。

区分品牌是否高端的，是通过更具价值感的品牌表达，塑造更积极有意义的生活方式，以及承担更大的社会责任。

在方法层面，一是做好品牌自身的表达，阐明品牌价值观；二是做好用户表达，达成品牌共识；三是跨界合作，跟谁站在一起很重要。

力求每一次品牌表达，都能为品牌代言，提升品牌力。

以上。

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