知乎未来商业变现潜力值如何？找到正确的商业化路径了吗？

编者按：本文来自微信公众号“异观财经”（ID:DifferentFin），作者：鬼神前鬼，36氪经授权发布。

北京时间5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩报告，这也是知乎上市以来发布的首份财报。

综合财务数据表现来看，知乎的营收和用户数据都取得了较为稳定的增长。财报显示，2021年一季度，知乎实现4.738亿的营收，平均月活用户8500万，平均月付费会员数上升至400万。

不过值得一提的是，此前，知乎已经是实现连续五个季度的收窄，本季度知乎亏损持续收窄的势头被终止。

财报显示，知乎一季度净亏损3.247亿元，较上年同期的2.013亿元有所扩大。

从收入来源，广告收入贡献的营收占比在持续下降，从上年同期的66.8%下降至本季度的44.7%。

如今，知乎也在试图通过内容变现来寻求新的增长曲线。那么，知乎未来商业变现的潜力值到底有多大呢？

知乎营收多元化，广告依旧是营收大头

招股书信息显示，知乎的商业模式，主要是以内容为中心，实现多元化变现。从知乎的收入来源看，主要由广告业、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括电商及在线教育等）四部分构成。

财报数据显示，2021年一季度，知乎总营收4.783亿元，较上年同期的1.882亿元，增长154.2%，较上一季度的5.198亿元，减少8%。

其中，报告期内广告业务实现2.137亿元的收入，较上年同期的1.26亿元，增长70.1%，较上一季度的3.192亿元，减少33%。报告期内，广告业务为知乎贡献了44.7%的营收。

2018年，知乎推出了付费内容；2019年上半年，知乎推出了付费会员计划盐选。知乎付费会员收入大部分来源于盐选。财报数据显示，2021年一季度，知乎的付费会员收入1.266亿元，较上年同期的5576万元，同比增长127%，较上一季度的1.04亿元，增长21.3%。报告期内，付费会员收入为知乎贡献了26.5%的营收。

财报数据显示，2021年一季度，商业内容解决方案实现1.208亿元的收入，较上一季度的7649万元，增长58%。报告期内，商业内容解决方案收入为知乎贡献了25.3%的营收。

报告期内，其他（电商及在线教育）实现了1714万元的收入，较上年同期的571万元，增长200.4%，较上一季度的1978万元，减少13.3%。报告内容，其他收入为知乎贡献了3.6%的营收。

（数据来源：知乎财报）

知乎试图通过开展多元化的业务来实现商业变现的多元化。从上图可以看出，知乎的营收已实现多元化，虽然广告业务贡献的营收占比持续减少，但一直以来，广告业务收入都是知乎最大的收入来源。

知乎广告业务已基本成熟，营收增速也基本趋于稳定，那么未来哪项业务能扛起知乎盈利的大旗呢？知乎商业变现潜力如何？未来有没有投资价值？接下来的一部分，异观财经将做一个相对详细的分析。

知乎商业变现的潜力值如何？

想要了解知乎商业的潜力有多大，未来值不值得投资，首先要看知乎有没有盈利的能力，其次要看其商业战略是否正确，业务版块是否具备竞争优势，发展潜能如何？

首先，知乎的盈利能力如何？

净利润是一个企业经营的最终成果，是衡量一个企业经营效益的主要指标。成立了十多年的知乎，始终处于亏损状态，财报数据显示，2021年一季度，知乎净亏损3.25亿元，较上年同期2.01亿元，有所扩大；经调整后净亏损为1.94亿元，上年同期为1.62亿元。

（数据来源：知乎财报）

作为二级市场的投资者，希望看到投资的企业未来能有更好的故事可以讲，但是更希望看到企业盈利。

通常情况下，毛利率情况可以判断一个家企业是否具备盈利能力。从盈利角度来说，一般毛利率越高，说明企业的利润就越大，盈利能力越强，同时也说明企业的产品具有较好的竞争力。

财报数据显示，2021年一季度，知乎的毛利为2.727亿元，毛利率为57%，高于上年同期的41.6%，低于上一季度的64.1%。

（数据来源：知乎财报）

由此可以看出，虽然知乎的毛利率走势有一定的波动，但连续三个季度在50%以上，其盈利能力还算可以。

对比来看，知乎的毛利率高于B站。

（数据来源：B站财报）

其次，知乎各项业务的竞争力如何？

广告收入是知乎最主要的收入来源。2021年一季度，知乎的广告收入同比增长70.1%，环比下滑33%。知乎广告收入的增速处于怎样的一个水平？这里我们可以与此前公布财报的微博、B站的广告业务收入情况做一个对比。

广告和营销收入是微博最主要的收入来源，营收占比在8成以上。财务数据显示，2021年一季度微博的广告和营销收入达到3.9亿美元，同比增长42%，环比减少了14%。

B站财务数据显示，2021年一季度，B 站广告收入达到7亿元，同比增长了234%，环比减少了1.1%。

广告收入的增长，一定程度上与平台用户数量有关。

财务数据显示，截至2021年一季度，知乎平均月活用户（MAUs）数达到8500万，同比增长37.7%。

在会员规模和付费率方面，知乎与微博和B站同样存在一定的差距。

数据显示，截至2021年3月，微博月活用户数同比减少4%至5.3亿，同比减少4%；B站月活用户同比增长30%至2.23亿。虽然知乎月活用户同比增速要高于微博和B站，但是总体规模上来看，却远远低于微博和B站。

付费会员规模就成为衡量平台的一个关键指标。该指标衡量的是已经注册并付费订阅以接受平台服务的用户数量。

目前付费会员收入成为知乎第二大收入来源。因此，付费用户的数量以及平台用户的付费率，都是推动知乎营收增长的重要驱动。

财务数据显示，2021年一季度，知乎平均月付费会员人数为400万，同比增长138%。知乎会员用户平均12个月的留存率为72%。

相比之下，B站的月均付费用户（MPUs）规模达到2050万，同比增长53%，环比增长15%。

财报数据显示，2021年一季度，知乎的付费率为4.7%，低于B站的9.2%。B站第十二个月留存率稳定在80%左右。

因此不难看出，无论是付费用户规模还是付费率、用户留存率，知乎都逊色于B站。

付费会员规模是否存在天花板？这里可以参考看下爱奇艺的数据。

此前爱奇艺披露的数据显示，截至2020年12月底，爱奇艺的订阅会员人数为1.017亿，低于2019年底的1.069亿，同比较少5%。

订阅会员人数的减少，说明爱奇艺会员规模或已触及天花板，同样说明爱奇艺的内容对用户的吸引力和留存力不足。视频类网站如果没有持续优质内容输出都可能造成用户流失，问答起家的知乎，又有多少用户愿意持续为“答案”付费？何况，知乎在破圈过程中，知乎却面临着平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列负面问题。

最后，知乎内容变现的想象空间有多大？

从“问答社区”到“内容社区”，知乎试图打通“内容-用户-变现”的商业模式，最终实现内容变现。

可以说用户就是知乎的护城河。经过十年的积累，知乎在优质内容上的积累有着较大的优势。近年来，从“知乎live”到“付费咨询”再到的“盐选会员”、“视频”，知乎在不断尝试和加速其内容变现。

想要通过实现内容变现，就必然离不开优质内容的积累。平台内容的积累则离不开优质创作者持续稳定的内容输出。

招股书披露，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，过去两年的复合年增长率为64%，其中包括3.153亿条问答，内容覆盖了1000多个垂直领域，涵盖了超57万个主题。

这里我们对比看下B站月均活跃UP主的情况。B站最新财务数据显示，2021年一季度，B站月均活跃UP数量达到220万，同比增长了22%，月均视频投稿量达770万，同比增长57%，万粉以上的UP主数量同比增长54%。

这里值得一提的是，社区内容IP化运营也在知乎的内容变现的版图之中。

网文经过二十多年的发展，相比在线业务，IP版权运营跨界衍生具备更大市场价值。根据此前阅文集团发布的年报数据显示，2020年阅文集团版权运营及其他收入达到35.9亿元，已成为阅文集团收入增长的新驱动。

IP商业化市场巨大，知乎凭借其在优质内容上的优势，也想分一杯羹。在会员付费的基础模式之上，知乎又衍生了版权交易业务，通过项目合作、故事大赛等形式，与外部出版社、影视机构达成合作，对平台上的内容进行开发，知乎不断加深在IP商业化方面的探索。

此外，知乎还延伸自身业务类型，参与影视剧开发。最近有消息称，知乎出品的两部悬疑短剧《嘘！看手机》、《第四审判室》已经正式杀青；知乎出品的首部科幻剧《寒梅工程2021》也已经在制作中。

截至2020年底，阅文平台上已积累了超900万作家，作品总数达1390万部，全年平台新增字数约460亿。2020年，阅文集团的MAU达到2.3亿，平均每月付费用户数达1020万。

事实上，IP全链商业化运作的门槛非常高，单纯的版权售卖存在一定的弊端，改编剧的品质和成绩容易出现参差不齐的情况。IP影视化开发链条，既持续稳定的内容储备，还需要优秀的制作能力，同时还需有完善的宣发渠道和能力。

目前的知乎想要在IP商业化方面有更多作为，前期还是需要吸引更多的创作者，储备更多的作作品，毕竟，想要打造一个爆款出来，也绝非易事，在内容变现这条路上，知乎任重而道远。

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