国际酒店品牌，“不务正业”的下乡之路

编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：许柚，36氪经授权发布。

近日，希尔顿酒店集团旗下精选酒店系列品牌——启缤精选Tapestry Collection的内地首店，以文安郝力克酒店的身份，在河北省廊坊市文安县的中国绿发生态城落地。相比起过去诸多酒店品牌的首店大多选择城市，内地首家启缤精选则走上了一条更令人向往的“乡村之路”。

万豪、希尔顿、丽世…纷纷盯上中国乡村

事实上，希尔顿并非唯一找到在乡村落脚的国际酒店，若我们认真追溯，2007年或许是难以避开的重要一年。这一年，南非人高天成和朋友们以每年1万元的价格租下莫干山当地村民废弃的农舍。对于彼时的莫干山村民而言，这种“人傻钱多”的举动显然有些不可思议——谁会专程来小山村住？

但裸心乡除了独具设计的精品住宿外，还提供了骑马、体验农场生活、爬山、骑行等野趣体验。很快，当时的裸心乡房价就达到了约1000元/晚，还常常一方难求，甚至带动了整个莫干山的民宿产业大爆发。“裸心乡”，或许称得上国际酒店品牌与中国乡村的初期碰撞典范。裸心也将短途乡村度假旅游市场的目光，落在了莫干山之外。

裸心揭开了中国乡村的梦幻一角，近几年，诸多国际酒店也开始在乡村寻找出路。最先有所行动的，是以度假为名的酒店品牌们，譬如阿丽拉曾在安吉、阳朔的精妙选址，日本星野集团的大陆地区首店也开在了浙江天台县的某个村庄，而国内首家丽世度假村，也另辟蹊径地选在了广西崇左市大新县明仕村，兼具自然与异域风情……

随后，是与地域或项目因需求，对国际酒店品牌的引入。2015年，多利农庄携手LUX（丽世），致力打造中国美丽乡村酒店。历数丽世在中国的布局路线，几乎都落于乡村。其在中国的首秀“茶马古道酒店系列”的多家酒店，通过与丽江玉龙旅游股份有限公司合作，从石头城到小米地再到三谷水，一个个小众的乡村地名背后，是茶马古道沿线最美风景的串联。

2019年，珠海市岭南文化投资有限公司则与万豪合作，将万豪旗下两家高端酒店品牌引入斗门莲洲岭南大地国家级田园综合体。于万豪而言，无疑是将品牌所倡导的健康、活力、绿色的生活方式，与斗门水乡的自然生态与岭南文化完美结合。

有业内人士指出，国内乡村酒店行业起步较晚，很多品牌是近几年才创始、布局，就连产品设计，也还在一步步完善当中。那么，是什么吸引了诸多国际酒店纷纷盯上乡村？

国际高端酒店，为何“下乡”？

数据显示，我国的休闲旅游资源70%在农村。已建成的4万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区。国际高端酒店品牌纷纷激情“下乡”背后，既是由于崛起的乡村旅游市场，更是商业化布局的路径所向。

01 成为新潮流的乡村目的地

钱穆在《乡村与城市，需要各自的智慧》一文中写到，“一个城里人走向乡村，重与大自然亲接，他将渐渐恢复他的心力体力，好回头再入城市。”近年来，乡村旅游及乡村目的地的探访的需求，正在日益成为新潮流。尤其是疫情后，旅行者越来越倾向于慢节奏、短周期、近距离、高舒适的出游方式，乡村旅游顺势而起。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达七成，五成以上旅游用户一年多次到乡村旅游，18.12%的旅游用户一月多次到乡村旅游。

与此同时，乡村酒店目的地也不再是传统印象中的品质一般的“农家乐”，而是已日趋多样化。除了以开元芳草地乡村酒店为代表的亲子式目的地，还有诸如首旅云上四季这样的连锁化乡村民宿、诸如诗莉莉这样的度假目的地酒店等等。优质酒店品牌对乡村的持续“改造”，也改写了旅行者眼中的乡村住宿印象。

在此基础上，无论是客户培育还是客户需求，都已到达一个值得布局的关键点，国际酒店品牌的入局，并不意外。

02 持续加码的政策扶持

近些年，利于乡村旅游及乡村酒店持续发展的政策也在不断加码推出。早在2006年，当年的中国旅游主题为“中国乡村游”，将发展休闲农业与乡村旅游上升为国家战略；2008年，当时的国家旅游局就推出国民休闲计划，带动乡村旅游进入全面发展新时期。2016年国务院中央一号文件则指出，要大力发展休闲农业和乡村旅游……与此同时，各地对于乡村住宿产业的发展，也有着各自的扶持政策，譬如简化流程、资金补贴等。

政策利好下，促使乡村酒店布局正成为各大国内外酒店集团热衷的领域，得以提速发展。

03 不止民宿的高端住宿产品

在很长一段时间里，乡村住宿意味着农家乐或者民宿。对于旅行者来说，预算不足，就选择价格不高只为住宿的农家乐；预算足够，则有大把大把的精品民宿可供选择。

近两年，随着旅行者的消费升级，越来越多精品民宿出现，持续刷新着民宿在设计、体验等多方面的产品特质。可以说，如今的一些精品民宿，已经有了与精品酒店一决高下的文化气质。但民宿同样也有着难以忽视的弊端。非标准化的住宿配置，使得旅客在相同价格的标准下，住到的民宿在品质上却天差地别，几乎全凭民宿主的主观定位。而难以实现连锁化的品牌，更难为旅行者带来有效服务。

空间秘探调研发现，当下中国乡村旅游已逐步从观光式体验向度假式深度体验过渡。乡村生活方式酒店除了提供星级酒店般的住宿配置外，更强调安全宁静优美的乡村环境、丰富多彩的娱乐生活、增进身心健康的游憩设施和高品质服务。

在这样的背景下，更加标准化且在创意体验打造上更游刃有余的国际高端酒店，听到了来自乡村的呼声。

04 国际品牌的下沉提前布局

“下沉”已成为中国酒店业的主旋律，无论是国内酒店还是国际酒店，都需在下沉市场中寻找到扩张之路。对于国际酒店而言，非“主场作战”本就存在劣势，盲目向低线城市进发，反而会陷入竞争泥淖。

事实上，“下沉”不仅仅是从一二线城市到三四线城市，也是从发达地区到欠发达地区，从城市到乡村的过程。乡村无疑承载了诸多游客，但与此同时，乡村住宿且仍是不饱和且缺乏培育的。因此，瞄准乡村，或许可被视作国际酒店下沉市场提前布局的另辟蹊径。

国际酒店品牌的“下乡”，从时、势两方面看，都已有了充分的理由，但要如何做，才能不泯然众人，仍要在酒店打造道路上，有所把握。

走向乡村的国际酒店，努力“不务正业”

乡村环境与城市环境有着截然不同的差异，相比起本就生长于本土市场、更能轻易抓住需求的国内酒店而言，国际酒店走向乡村，不能仅仅只注重住宿本身，而是要努力寻找“住宿+”背后的不务正业，才能抓住乡村旅游的灵魂。以下几个案例，或许能为国际酒店的乡村之路，提供些许借鉴。

01 茶马古道文化，被酒店一一串联

对于当下的酒店而言，抓住“文化”来做文章，是在自然不过的事情。问题在于，酒店是否细致地提取出文化的元素加以应用，文化又是否与酒店气质得以密切融合。当下的诸多乡村住宿，便存在“同质化”与“有叶无根”两个方面的文化问题。

同质化在于，同一片区域的乡村酒店或乡村民宿，所依靠的背景文化往往也是相似的，对目的地文化的粗暴展示，便难以激起游客故地重游的激情。“有叶无根”在于，不少住宿品牌没有对目的地的“本底文化”进行研究，所展示的，都是文化的细枝末节。当这些细枝末节拼凑在一起的时候，我们很难说是住宿空间是文化的集合，而更像是堆满文化杂物的房间。

丽世酒店在茶马古道沿线的布局，算是在具备“本底文化”的文化路线上前行的经典案例。6家丽世酒店与丽世山居，带领宾客穿越少数民族聚集的迷人线路，从石头城临江而建的静谧村庄，到小米地纳西族的传统古意，再到桃花谷的自然与古朴之美……茶马古道上的文化，被酒店一一串联，再逐一释出，绝不急于表达与拼接。

02 葡萄酒文化，酒店“灵魂之眼”

由于交通等种种因素，乡村酒店往往不止于住，而是更关注于目的地的打造。但并非囊括了吃住行游购娱就算得上是综合目的地。如何让旅行者乘兴而来，尽兴而归，需要多方的联结配合，而这，才是酒店成为目的地的“综合力”的所在。

内地首家启缤精选文安郝力克在于本地环境建立最真实感官连结的基础上，实现了具备综合力的目的地打造。酒店在官方介绍上，突出了几个关键词：葡萄酒文化、庄园度假和自然美景。

葡萄酒文化是酒店的“灵魂之眼”。酒店名字源自创立于1983年的同名南澳酒庄名（郝力克），在设计上，各个角落充满了酒庄元素，如餐厅前立着的葡萄酒桶、包间的名字取自于长相思和霞多丽、客房镜子上的酒塞装饰等。此外，酒店紧邻60亩（40000平方米）阿狄丽娜酒堡和320亩（213000平方米）葡萄种植园，便于住客亲自体验红酒品鉴、聆听葡萄酒文化故事。

庄园式的度假体验，则是吸引诸多旅客远道而来的关键。融入葡萄酒元素的餐饮、充满创意的拖拉机公园、现代农业科普园的采摘观赏之旅、国际马术俱乐部等等，足以让酒店成为一个地标性目的地。

03 裸心谷，打造“记忆感”的自然路线

裸心谷的创始人指出，“我们要好看的空间，但这不是最重要的，我们更在意的是空间里的人，在意他们是否拥有美好的回忆，这些人增加了故事和温度。”

当酒店坐落于乡村的时候，其要做的，除了实体空间营造外，更需以超越城市现实的乡间体验活动，来打造出具有“记忆感”的目的地，让这些体验，成为亲近自然的重要方式。

裸心谷算得上是引领了乡村酒店的“记忆感”目的地打造，谷内设计了各类体验活动，如清晨的室外瑜伽，白天的山地车、爬山、骑马、采茶、高尔夫、钓鱼、游泳等，晚间的括绘画、竹藤编织、青瓷陶艺等，足以让住客一整天都能不出酒店区域，但过得分外充实。

无论是做文化还是做目的地，抑或是呈现另类的自然，这些国际酒店在乡村的道路，往往是脱离于“住宿”的不务正业，但终究，服务于住宿的根本。

国际酒店牵手中国乡村的4个警惕

毫无疑问，正在不断崛起，并创造出新价值的乡村酒店市场，无疑是国际酒店在本土布局的一个重要方向，但与此同时，也需认识到，乡村与城市的区别，让“牵手”变得并不容易。空间秘探总结了国际酒店在布局中国乡村时需警惕的4个点，仅供参考。

其一是乡村市场的复杂性。由于国内乡村酒店起步较晚，在规范化上，虽在持续完善，但仍未成体系化。加之流量不足、配套服务欠缺、乡村经营人才匮乏等诸多问题，更易遭遇大起大落。譬如根据国双数据中心发布的《2018年中国线上民宿发展报告》显示，2015年是国内线上民宿平台投融资案例最多的一年，而到了2018年，行业趋于理性，莫干山民宿进入洗牌期，遭遇了十年来“最冷”的一个旺季，订单量整体减少了30%-50%，许多红极一时的精品民宿也不再风光如前。

因此，对于国际酒店而言，不随波逐流，把握住自身的准则，及时建立起自己的规范体系，至关重要。

其二是收益战线的长期性。事实上，在乡村酒店火热的同时，其在收益增长上却较为缓慢。业内人士分析，旺季短、利用率不高是乡村酒店利润微薄的关键，尤其是扣除诸多成本后，净利润更加微薄。易观智库旅游研究中心分析师马天骄认为，对于起步阶段的乡村酒店来说，当地核心旅游资源对游客的吸引力、当地的经济发展水平和基础设施建设都是影响其发展的重要因素。

因此，国际酒店的乡村布局，在做好“长期市场争夺战”的同时，更应关注“住”之外的产品，参考诸如康藤、松赞等避世酒店，在体验感、小众感与文化感上下足功夫，走出专属道路。

其三是激烈的酒店竞争。庞大的乡村酒店市场，并非只有国际酒店看中，国内早有酒店集团在此深耕。如开元旗下的芳草地乡村酒店，成为诸多亲子游的目的地；山里寒舍在乡村度假酒店市场上的发展也颇为强劲，力图从精神层面亲近大自然；花间堂的花间美学，让客人体验返璞归真的田园生活方式……

相比起国外乡村酒店的“小而美”生意，国内的乡村酒店市场，则更具野心，朝着商业化道路迈步前进。在与诸多本土酒店集团的竞争之下，国际酒店集团更需融会贯通，既可学习乡村酒店的打造案例，更可直接与本土项目方合作，以特许经营模式，切入新领域。

其四则是不可忽视的生态问题。前段时间，安吉阿丽拉、海席酒店、太平湖绿地皇冠假日酒店、太平湖安卓梅达酒店等知名酒店，皆因生态环保问题而遭遇关停。山清水秀、生态优美的乡村比才具吸引力，因而，对于生态的保护，除了地方政府之外，是乡村酒店必须关注的问题。

从城市走出，国际酒店品牌正前仆后继奔赴乡村，以各自的路径，争夺这一片热土。而乡村正以绝对的包容与特有的文化，吐纳着本土酒店业的新风向。国际酒店与中国乡村的未来故事将如何书写？值得我们长久以待！

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