知乎用户太抠了吗？

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：夏晓茜，编辑：赵普通，，36氪经授权发布。

5 月17日下午，知乎发布上市后首份财报，公布了截至今年一季度的财务数据，营收、毛利润和月活都取得了大幅增长。

财报显示，今年一季度，知乎总营收达到4.78亿元，同比增长154.2%，环比下滑8%；平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；毛利润为2.73亿元，同比增长248.5%；毛利率提高至57%，去年同期为41.6%。

看起来，知乎上市后的第一份战报表现不错。但始终无法回避的是，知乎在用户氛围、商业化和创业者收入层面的短板。而这些问题的回答，决定着知乎的上限和前途。

加速狂奔，仍然亏损

月活增长，离不开对视频内容的投入和扶持。

在财报电话会议上，知乎创始人兼CEO周源表示，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。过去一段时间，知乎的视频创作量和消费量显著提升。一分钟以上的中视频日均上传量，一季度同比涨17倍，用户平均视频消费时长，同比增长超过60%。

周源说，“知乎将持续进行视频化战略，加强对视频内容的审核优化，对低质的视频内容进行打击。”

在营收结构上，知乎逐步实现多元化。

广告收入之前一直是最大收入来源，知乎有过度依赖广告的风险。2019年，广告收入5.77亿，占总营收的86.1%；2020年，知乎广告收入增至8.43亿，总营收占比降至62.4%。

今年一季度，知乎的广告收入为2.14亿，同比增长70.1%，环比下滑33%。值得注意的是，广告收入在总收入中的占比降至44.7%，非广告收入占比升至55.3%，这也体现了知乎多元化变现的效果。

在非广告收入方面，知乎尝试了付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）等变现方式。

付费会员业务收入上，一季度收入达1.27亿，同比增长127%；平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率提升至 4.7%。

2020年初，知乎推出商业内容解决方案业务”知+“，用户可以选择图文带货。今年一季度收入为1.21亿，达到去年全年该项业务总收入的 89%。

其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增长200%，环比下降13.3%。

商业化加速狂奔的知乎，仍然面临亏损。

一季度，归属知乎股东的净亏损高达3.247亿元，去年同期净亏损2.013亿元，同比扩大了61.7%。

知乎用户为何不愿花钱？

亏损扩大的部分原因在于，知乎加大了烧钱速度。

一季度，知乎的主营业务成本，从去年同期的1.1亿元，增加至2.06亿元，同比增长近1倍。主要原因是广告服务、内容相关成本的增加，以及用户快速增长，导致云服务和带宽成本的增加。

另外，知乎的销售和营销费用增长至3.46亿元，相比较去年同期增长176.4%；此外，研发费用 、行政和管理费用均有较快的增长。

更主要的原因是，知乎的商业探索，还没有找到创作者、社区和用户之间的平衡。

虽然破圈后的知乎吸引了大量泛娱乐用户，一季度月活增长至8500万，但其用户规模仍无法与微博、抖音、快手和B站相比，广告收入就相差甚远。

2018-2020年，微博月活增长至5.3亿，广告营收分别为66.82亿元、99.87亿元、122.4亿元。

去年8月，抖音（含火山版）日活超过6亿。据“雷帝触网”消息，字节跳动的访谈文件显示，抖音2021年一季度广告收入超过310亿。

财报显示，快手日活接近3亿，2020年线上营销服务收入达到219亿元，同比增长近两倍。

B站的广告收入也连续8个季度同比加速增长，2021年一季度广告收入增长至7亿元，同比增长234％。

广告主为什么会更少关注到知乎这块”沃土“？部分原因可能是知乎用户极度严苛，品牌公关发现在这里难以开展工作。

沣京资本基金经理吴悦风曾发微博阐释这个过程：大品牌PR被气走之后，由此剩下的往往是含有广告植入的劣质营销软文。

非广告收入上，知乎目前主要采取向用户收费的方式获利，比如盐选会员、教育和电商业务。

吴悦风曾总结过知乎和其他平台的差距：

知乎的月活数据大概是B站的1/3，快手的1/7，但是由此产生的收入，大概只有B站的1/7，快手的1/20。第三方给知乎估的用户全生命价值（LTV），大概是另外几个平台的1/5。如此计算，知乎用户大概比B站快手抖音用户抠3倍。

用户增多，变现却很难，是知乎用户抠，还是有钱没地方花呢？答案也许是后者，知乎并没有提供差异性的付费产品和服务。

2019年，知乎推出”盐选会员“，整合站内付费产品（电子书、Live讲座、读书会等），开放给会员用户。

随着大量用户涌入，泛娱乐化的内容增多，知乎原有的社区氛围被消减。与之对应，知乎的很多付费内容，也满足的是泛娱乐和猎奇的需求。

在盐选热度榜上，不少虚构的故事和小说名列前茅。很多付费内容不是做能力提升用的专业内容，吸引不来原本定位里的求知用户。

另外，盐选专栏，也会夹带广告内容，比如有人会将推广文章强行塞在回答中。营销内容使得用户体验变差，知乎就能搜到大量吐槽”盐选“的内容。

隐忧已经出现。2019-2020年，知乎月活增长42.7%，付费率从1.2%增长至3.4%，但ARPPU(每付费用户平均收益)下降11.5%。

同样在知识付费赛道耕耘，得到APP没有想要破圈，反倒在自己的定位里圈到了一批忠实用户。

相比之下，得到的付费率和收入远高于知乎，会员业务规模也远高于知乎。

2019年，得到APP平均月活282.9万，当年会员收入为4.12亿元，约为知乎的4倍；其付费率为5.8%，也是知乎的4倍多。

总的来说，广告之外，其他商业化模式还未成熟。除了盐选会员、内容解决方案外，电商和教育等带来的其他收入，整体规模仍然不大。这也为知乎能否尽快实现盈利打上了问号。

知乎曾经的学习对象Qoura长期没有新的融资，网站排名也越来越靠后。

据创业邦报道，Better Marketing网站的文章《是的，Quora可能正在消亡》显示，Qoura没有找到正确盈利路径，不注重对用户的激励，创作者没有好的变现方式。每6-12个月，Qoura的收益就会下降50%，与此同时，99.9%的用户几乎赚不到钱。

招股书中显示，知乎有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。这个收入水平，和抖音、小红书等内容平台相比，并无优势。

去年8月，抖音公布了创作者扶持成绩单，过去一年，有超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元，北京字节跳动CEO张楠称，2021年让创作者们的收入达到800亿。

如果社区无法解决创作者的收入问题，创作者会离开，随之社区将陷入内容质量下降、月活下降、收入下滑的负面循环。

虽然营收一路高歌，但知乎仍在亏损。只有解决了变现问题，它才能突破知识社区的困境。

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