7个月销售额达到2.3亿，良品铺子的儿童零食路却不怎么好走

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。

核心看点

· 良品铺子身陷高端困境。

· 良品铺子的“高端零食”大旗，恐怕还的继续摇下去。

5月17日，良品铺子正式推出首创营养健康棒棒糖系列产品。这是继2020年5月17日，良品铺子参与制定中国首个儿童零食团体标准后，在儿童零食领域的再次发力。

根据2021年3月发布的2020年财报，2020年良品铺子儿童食品品类从2020年5月开始累积7个月全渠道零售额达到2.23亿元，销售净利润2,540.98万元。其中明星产品包括芝麻夹心海苔全年销量3044万元，小兔山楂棒全年销量2724万元，益生菌酸奶豆全年销量1040万元。

而财报表明2020年全年良品铺子的销售额为78.94亿元，同比增长2.32%。儿童零食销售额占比为2.8%，这对于诞生不到一年的新业务来说，增速还可以。

对外，良品铺子依然坚定地打“高端零食”牌，不仅以2500万元高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人，还大费周章的升级品牌logo，提高品牌辨识度。可以说良品铺子打算将“高端”牌打到底。

不过一方面频频在营销上发力，2年来良品铺子的股价一路走低，今年2月26日，良品铺子还预披露了高瓴资本的减持计划，股价更是如大江南下。

01良品铺⼦的高端困境

与主打平民品牌的三只松鼠不同，良品铺子为了在竞争白热化的坚果市场趟出一条高端路，着实花费了不少精力。

但依旧难以扭转净利率持续下滑的现实。不仅如此，品牌上的高调与供应链没有把控在自己手上自相矛盾，名不副实。

据了解，坚果供应链端最为重要的加工环节，良品铺子交给了代工厂代工。例如“好想你”食品就曾为三只松鼠、百草味、良品铺子等多家零食品牌贴牌加工。

除此之外，打着“高端零食”口号的良品铺子，作为一家上市公司，却仅有669名生产人员，这些员工能否满足研发、生产、管理、质检、销售等全部工作量的需求，食品安全能否保证，我们都需要打个问号？

不久前，一则“良品铺子鸡肉肠生蛆”的消息让良品铺子被舆论热议。

3月21日，微博网友@问水行舟远_报料称，其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠包装袋内发现蛆虫，而良品铺子客服称是由于包装破损导致，并非生产过程所致，可赔偿1000元，但要求其不在其他渠道二次投诉。

对良品铺子来说，早期扩张主要依赖低成本OEM代工生产模式，乃至为其成功上市奠定了基础。OEM代工模式虽然有助于企业快速扩张，却因无法实现全面管控导致质量难以保障，这一点从近年良品铺子食品质量问题频发已显露端倪，良品铺子的“高端零食”有名无实。

不过随着儿童零食在这几年以迅猛的50%以上增速不断挑动业内人的神经，2020年5月，三大竞品良品铺子、三只松鼠、百草味扎推进场，掘金儿童零食。

不过，对于良品铺子而言，儿童品类除了在贡献营收之外，还承担着“高端零食”这一名号的崛起重任。

02儿童赛道能助良品铺子扳回一局？

不过，良品铺子的儿童零食品牌“小食仙”真的可以助良品铺子美梦实现吗？

儿童零食领域，其实早已经是高手林立，既有老牌选手“亨氏”、“英氏”、雀巢、玛氏等也在儿童零食领域中发力，也有新晋儿童零食品牌渔可爱、BBMVP以及哆猫猫。

“渔可爱”：主推产品金枪鱼肉粒肠，每盒金枪鱼肉粒肠都含有127毫克天然金枪鱼DHA，低脂、低糖、低钠也是“渔可爱”金枪鱼产品的硬性指标。

BBMVP：推出的产品以海洋食材为主的海苔系列成长零食，通过更科学的复配 DHA藻油、益生菌等营养元素，助力儿童全方位、全周期健康成长。

哆猫猫：将营养成分和食品相结合，推出了营养果冻吸吸乐、益生菌酸奶溶豆、牛初乳高钙奶贝等代表产品。

被新晋品牌围堵的良品铺子想在拿下“可观”的成绩，良品铺子须得诚意一战。

于是有了上文中5月17日，良品铺子正式推出首创营养健康棒棒糖系列产品，包括0添加蔗糖小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖。

主要来自产品原料方面的改进：

产品原料方面：

· 将白砂糖、糖醇为主的原料改成山楂、牛奶等天然食材；

· 不添加人工合成色素和防腐剂；

· 提供了儿童所需的营养元素，譬如钙、膳食纤维、维生素等。

小兔山楂棒0蔗糖：用“0热量”赤藓糖醇完全代替白砂糖，其中膳食纤维在原有苹果的2.5倍基础上提升至5倍。

⽜初乳⾼钙棒：市面上相近产品奶粉含量最高为81%，良品铺子要求这一款棒棒糖奶粉含量增加到90%，其中没有添加蔗糖。

高钙无糖棒棒糖：卖点在于它做到了业内第1个在棒棒糖里添加法国矿物盐，能让棒棒糖的钙含量达到牛奶的2倍，改用天然代糖来提供甜味，天然代糖更不易引发龋齿。

0添加蔗糖无疑成为此次良品铺子小食仙的卖点：也是继山楂棒、益生菌这类已经在很多品牌中出现品类后的新爆品。

不过虽然良品小食仙给自己定位是3-12岁的零食，但大多数宝妈还是被其0添加蔗糖等宣传所迷惑。

“我家宝宝1岁多久开始吃他们家零食了,总感觉0添加蔗糖就比较安全。”一位90后宝妈告诉儿研所Club。

我们发现良品官方旗舰店下面的确会有类似的发问：1岁多的宝宝能吃牛乳高钙棒吗?

其实，0蔗糖不等于0糖。

良品铺子的选择是使用天然代糖，即赤藓糖醇。经特殊的酵母发酵得到，在众多糖醇中，赤藓糖醇的热量最低。这个赤藓糖醇对儿童来说，没有潜在的龋齿隐患。

但是，我们必须明白3岁以下的儿童需要的能量和营养是非常特殊的。3岁之前，即使是半年的差别，其身体发育差异都是非常大的。

因而良品铺子的产品配方是按照3岁以上孩子生理结构进行研发的，对于3岁之前孩子是不合适的。

据良品铺子的售后服务人员介绍，他们家儿童零食专注于3-12岁儿童，因此，0-3岁的宝宝不建议食用。

目前还不能确定，良品铺子新推出的产品能否达到预期。不过从过往几家表现来看：良品铺子的优势并不明显。

我们曾在《良品铺子、三只松鼠、百草味闯入儿童零辅食，近一年过后战绩如何？》文章中介绍：

2020年5月，良品铺子发布子品牌——良品小食仙，推出了海苔、肉松、牛奶、饼干等42款儿童零食，后来不断拓展品类还囊括了鳕鱼肉肠、山楂棒、高钙无糖棒、各种动物饼干、益生菌酸奶豆、芝麻夹心海苔片、小馒头、零食水果粒等产品。

除了产品，良品小食仙部分产品的外包装还增加了互动游戏的产品。比如儿童零食大礼包里面附带了恐龙魔法礼盒，可以增加亲子互动和小朋友DIY的乐趣。

童安安小朋友：除了山楂片，还有鳕鱼肠、双皮奶、脆脆虾片、儿童坚果夹心海苔脆等品类。但总体来看数量不多，在零食三杰中算是儿童零食品类最少的品牌。

但儿研所Club发现，百草味有很多没有标识童安安小朋友，只标识儿童零食的产品，目前在官方旗舰店带儿童标识的宝贝共有27个。

小鹿蓝蓝：全品类覆盖，饼干点心之外，包括调味料、鳕鱼肠、宝宝植物油、酱油、还覆盖辅食大单品：米粉、果泥、面外，还有网红单品宝宝奶酪。目前在天猫旗舰店在售宝贝有118个，SKU则更多。

不仅如此，在去年一年内，还有更多巨头看上了儿童零食这个蓝海市场。例如，君乐宝推出了涨芝士啦增聪配方奶酪棒，又对思克奇儿童配方奶酪棒进行了全面升级；新希望也在今年推出了全新高端儿童健康食品品牌“象爸星球”。

面对儿童零食越来越同质化的现实情况，儿童零食品牌开始将目光聚焦于细分领域以及品牌理念上，力求拓展品牌新的收入来源，零食的品牌竞争还在继续。

良品铺子的“高端零食”大旗，恐怕还要再摇一段时间了。

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