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找寻新增量，先跳出交易场

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月19日 18:40

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吕玥，36氪经授权发布。

©深响原创 · 作者｜吕玥

流量红利消失、进入存量竞争时代，几乎已经成为当下营销领域“共识”。

所有人的注意力和行动都集中在了两个方面：一是“深挖存量”，期望将流量留存并反复转化，竭力挖掘出价值，这也是“私域”概念火热的原因所在；二是“找新增量”，看存量这一冰山之下，是否还有可探索和收获之处。

也正是因完全集中在这两点上，其他关键点甚至是未解的难点反而被轻易忽视。

目前主流的营销模式其实是以“交易场”为中心，比如在短视频平台做直播带货、在小程序里做私域运营以及在各种内容平台上做内容营销等等。广告主凭借营销最终转化的要么是这一交易场内原有的用户，要么就是从外部引流到交易场内的用户。

这一模式并没有问题，在营销前中后期广泛运用一系列产品和工具，广告主也能够达到目标。但此时，在营销转化漏斗外的流量和交易场外的流量其实是被忘记的，完全没有进入营销转化链条。另外，由于当下视频、生活服务、电商等交易场众多、用户分散，广告主必须得解决多场如何协同的难题。而众多交易场之间并不互通，数据沉淀在各大场内，还导致了数据孤岛的问题存在。

广告主长期沉浸在一个人人讲广触达、投放提效和高转化的大环境里，却没有意识到，这些问题仍是待解状态。

跳出交易场，往前一步

对于以上问题，科大讯飞总结出了一套自己的解决方案。

首先，既然是以交易场为中心做营销而产生了一系列问题，那么广告主自然是要跳出当前这个从交易场到购买用户的小循环，往前延伸形成从公域消费者—商品的TA—交易场—购买用户这个更大的循环。由此，在从公域到进入交易场时被遗漏的流量就被纳入在了这个大循环之中。而广告主能关注到，必然就会在之后运用技术、工具等等去吸引和转化这部分原本被忽视的流量。

其次是不依赖于交易场，而是以“TA”——即关注品牌商品的用户为核心，来构建一整套营销系统。对此，科大讯飞AI营销业务群总裁李平以线下销售场景进行了类比：品牌销售产品并不会一味依赖万达、万象城等这样的卖场，而是关注对品牌有兴趣和有购买意愿的用户聚集在哪、特征是什么。在线上，品牌同样是要关注产品的目标受众，然后再以交易场内外各种工具做曝光、触达和转化。

将链路延长至全链路、以用户为核心，基于以上逻辑科大讯飞构建起了营销系统，其中包含三大模块：“数据超脑”、“公域营销”和“泛私域运营”。

“数据超脑”是整合用户数据的模块，通过依托讯飞自有数据、融合企业一方数据、整合公域和私域的企业运营数据，便能够将所有数据“大集结”，以此来指导广告主之后公域和泛私域的整体策略。而因为整体逻辑中是以用户为核心，“数据超脑”也就成为了这一营销系统里的核心点，连接起了公域和泛私域两大模块。

公域中有着极其庞大的流量，这意味着用户分散，且用户画像并不清晰。加之数据孤岛和媒介触点分散的问题，广告主就更难去找到目标受众并精准触达。并且当下广告主的运营更多还在依赖于人工操作，操作效率也较低。

于是针对公域，科大讯飞将其主要关注点放在了四个方面：数据层面，要先充分融合再利用；整合平台、流量净化、明确用户行为轨迹，做全链路优化；运营层面更程序化和智能化，提升效率；在此基础上，以AI技术针对不同营销场景赋能。

公域之后，紧接着就是从公域向私域导流的过程，这其中点击广告但未进入私域、进入私域却未转化的这部分流量原本是被忽视的。于是，科大讯飞将私域的概念进行外延，形成了泛私域的概念，也因此用户的全生命周期是被完全纳入了其中。

而针对处在认知、兴趣、购买等不同阶段的用户，科大讯飞是以“数据超脑”先聚合打通了全链路数据，之后再做更具针对性的用户分层运营。同时，针对每个环节都可能流失的用户，科大讯飞强调要以“双轮驱动”的方式——围绕用户全生命周期，让曝光-点击-私域-转化这个链路的内外都循环起来，通过反复影响，让处在不同生命阶段的用户，尽可能被引入、迁移至下一节点，最终走向转化。

大平台之外，

独立“第三方”的重要性

如上述所说当下有不少能够获得增量价值的关键点被忽视，但不可否认数字营销发展多年，如今的广告主早已变得更加“精明”，对营销的认知也更为清晰。因此他们不会只满足于留在交易场里，在场内工具和能力不足时，自然就对场外的力量有所需求。

而这也正是当下不少Martech公司、独立第三方服务商受行业关注的原因所在。他们以“合作者”的身份存在于行业中，嫁接于交易场之上，与场、广告主链接，在提升转化效率、带来新增量充分展现出了自身能力。

以科大讯飞为例，上述中以公域、泛私域双轮驱动、以“TA”为中心的营销系统具备自动化、智能化两大特点，自动化主要指用户数据闭环以及营销业务流程的自动化，智能化则在于内容素材生成和人货场链接的智能化。而实现这两大特点，背后都需要数据和技术来做支撑。

为此，科大讯飞已经形成了一个完整的技术架构。

数据中台和AI中台，是这一架构的基础，也是驱动整个业务加速运转的关键。以数据和AI技术为“地基”，科大讯飞搭建起了业务中台，囊括了针对数据整合、广告投放、广告展示、流量监测以及语音识别等多个方面的工具和产品。

在这一业务中台之上，便是科大讯飞为公域和泛私域搭建的两大营销平台。

公域营销平台中，有RTA、投放管家、DPA、IOP、联邦学习等技术工具，例如利用标准化RTA接口可以个性化定制手中策略，在全平台无感适配数据，规避无效投放；联邦学习可以保障数据私密性，打破平台数据孤岛，实现科大讯飞和品牌双方用户模型共建；将RTA与联邦学习加乘，便可以有效激活数据价值。

此外，科大讯飞还将DPA（动态商品广告）与RPA（机器人流程自动化）两者结合获取商品的静态和动态标签，并以此与人群标签做匹配，实现精准、智能的个性化推荐；以AI技术智能生成创意，并实现场景化；以程序化广告与AITalk组合，提升回访效率，做多渠道的二次触达等等。

而泛私域平台中，科大讯飞也集合了LTV管理、链路归因、360度用户画像等技术工具。获客和导入阶段，利用跨场域的延时归因和DSTN算法可以构建数据链路闭环，进而实现从曝光到转化整个链路的内外双循环。在孵化和成熟期，自动流虚拟形象和智能内容生成可以构建以精细化运营策略为基础、智能运营决策为辅助的是预孵化内循环，持续影响用户的品牌心智。

技术的开发、运用，考验的都是公司需要多年探索积累而来的硬实力。事实上，如今在通用广告技术层面，各公司、服务商之间并没有太大差距。但在通用技术之外将某类技术从95%提升到98%，便会成为公司的壁垒。技术提升3%是非常有难度的事，也是需要基于场景优化才能得来。比如科大讯飞在AI技术、语音识别技术方面的领先优势，便是这样的3%。与此同时，据李平介绍，科大讯飞也在做“无人区”的研究，即去开发那些从无到有的新技术，而这也会成为其壁垒。

科大讯飞本身是科技创新公司，AI营销是其布局的一条重要赛道。很多时候其自身就是广告主，所以能够切身体会到营销过程中有哪些痛点待解，技术、解决方案提供时便更有针对性。而仅站在营销领域里来看，科大讯飞既是媒体平台（拥有自有媒体），也是数据技术公司（长于AI技术），在这两点基础上探索营销业务，也是营销服务提供方，具有多重身份。

这样的“特殊性”，也正是科大讯飞能够跳出当下固定营销模式，看到未解但可突破难点，以帮客户实现“增量价值”为直接目标，探索一种新模式的原因所在。正如李平所说：“所有公司做营销的目标都是增长，营销都是要为业绩增长去服务，这是绝对确定的事。”科大讯飞正是以此为基础，以技术为底气走一条新路。