盲盒+汉服，破产“绝代双骄”

编者按：本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），作者：钱奕昀，36氪经授权发布。

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1从59元，涨到69元、79元，今年4月起，泡泡玛特开始悄然试探玩家和粉丝的心理防线。

2是不是只有泡泡玛特敢涨价？其他盲盒品牌会跟风吗？

3盲盒涨价背后， 泡泡玛特刮出“次元火花”，不止“宇宙中心”曹县盯上汉服生意，连盲盒都盯上了。

这段时间以来，“中国盲盒第一股”泡泡玛特几乎每周都有新品涨价，而涨价的盲盒IP也疯狂轮转着，Green Cow Gargen、ViViCat、SKULLPANDA、Labubu这些盲盒玩偶的名字也许对普通玩家来说有些陌生，但无一例外都涨价了。

5月11日，泡泡玛特最大牌的Molly也涨价了，79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃装侵蚀系列在自动售货机虚位以待，等待抱走它们的新主人。

关于涨价，泡泡玛特4月27日回应称，由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。

泡泡玛特的申明并没有影响到资本市场的走势。5月20日，泡泡玛特港股（09992.HK）收盘价63.1港元，相比107.6港元的高点跌去四成。其上市后首份年报显示，2020年度总营收为25.13亿元人民币，同比上涨49.3%，非国际财务报告准则经调整纯利5.91亿元，同比增长25.9%。相比2019、2018年的营收增长225.4%、227.2%，业绩增速大幅放缓。

业绩放缓、产品涨价，不禁引发担忧，泡泡玛特是否可能变成“泡沫玛特”？

01 只有泡泡玛特敢涨价？

涨价后的泡泡玛特盲盒销售仍然火爆。

5月12日，《IT时报》记者来到上海人民广场来福士的泡泡玛特门店，只见69元的SKULLPANDA熊喵热潮系列和Labubu海绵宝宝联名系列均已售罄。

“开售几天就卖完了，不知道什么时候会补货。”店员告诉记者。

记者询问多位顾客，涨价是否会影响她们的购买意愿。多数用户表示，会继续购买，特别是自己喜欢的IP。

在线上渠道，涨价同样未能阻挡粉丝们的购买热情。在天猫泡泡玛特旗舰店，Labubu海绵宝宝系列4月30日发售以来销量已超2万件，而SKULLPANDA熊喵热潮系列在天猫、京东旗舰店已无链接，在泡泡玛特抽盒机内也被抢购一空。

SKULLPANDA是2020年泡泡玛特推出的新自主IP。泡泡玛特年报透露，会持续签约设计师并推出新IP的产品系列，例如SKULLPANDA一经推出就受到了粉丝的热烈追捧，密林古堡系列首发售出27.6万个。

年报数据显示，SKULLPANDA为泡泡玛特带来年收入3906.5万元，在所有IP年收入中占比1.6%，排名第6。

“涨价是趋势，确有原材料和人工成本的原因。但泡泡玛特会见机行事，不会让所有产品都涨价。”得色美学院联合创始人、资深潮玩专家赵蓬说：“涨价会对粉丝的购买行为产生一定影响，但影响不会很大，毕竟每个IP出新款的频率不算很高。而IP是泡泡玛特最核心的竞争力，去年，它的自有IP和独家IP收入占比达到总营收的85%以上，说明粉丝最喜欢的还是它的设计”。

赵蓬同时表示，其他盲盒品牌为了保持自己的市场竞争力，短期内不会跟风涨价。

02 盲盒赛道依然是老大

“2018年以前泡泡玛特在盲盒市场一枝独秀，其他品牌从2018年以后才进入盲盒市场，像酷乐潮玩、杂物社等当年年底入场时，销售额只有几百万，但去年这两个品牌销售额都上了亿”。赵蓬认为，泡泡玛特的业绩增速放缓属于正常现象。

图源：网络

尽管面临激烈的市场份额竞争，赵蓬认为，泡泡玛特的利润表现已经十分优秀了，“25%的净利润增长率是非常难的。其他品牌刚开始进入，没有签约作者，只能依靠增长销售规模的方式，例如名创优品的TOP TOY，通过低价盲盒打入市场。面对各家竞争，泡泡玛特在市场份额上很难实现增长，通过调价来提高毛利率，也是合理的方式”。

值得注意的是，2017至2020年间，泡泡玛特的销售毛利率始终保持在较高水平，分别为47.61%、57.92%、64.77%、63.42%，目前60%以上的销售毛利率已超过国际竞争对手Hello Kitty形象开发商Sanrio的60.93%、美国潮玩公司Funko的38.18%。

图源：泡泡玛特2020年报

“一般来说，盲盒市场的毛利率约40%～45%，像TOP TOY这样做低价盲盒的，则只有35%，手办的毛利率更低，大约30%。但泡泡玛特的毛利率能达到60%，这是非常高的数字。一是因为它有大量签约设计师，二是因为大批量的工厂合作。”赵蓬说。

山东逐梦年代广告有限公司创始人王海臣是一位IP策展人，每年他都会为各大潮玩品牌做主题策展。“展览的举办是由商场和品牌方两方决定的。泡泡玛特的确是最受商场欢迎的品牌，我们与多个潮玩品牌都有策展沟通，目前落地的大多数都是泡泡玛特旗下的IP。” 王海臣说。

03“盲盒+汉服”引发化学反应

图源：网络

作为一家上市公司，泡泡玛特显然并不打算将自己定位成一家“盲盒公司”。

2021年1月1日， 泡泡玛特董事长兼CEO王宁上市后首次发声表示：“泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司，盲盒就好比一家企业为了让大家对产品印象更好，加了一个漂亮的‘盒子’，结果所有人都说，你成功的本质就是因为‘盒子’做得好，这是不客观的。”

从王宁的话中不难体会出急于“出圈”的味道，而泡泡玛特确实也在全方位行动。

2020年，泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店，而2019年末时的总数也只有114家。去年9月，泡泡玛特的首家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业，泡泡玛特将之定义为“一次成功的品牌出海”。

图源：泡泡玛特

无论门店的扩张，还是内容形式的创新，泡泡玛特均奔着“更大型、更多元、更一线”而去。

2020年，泡泡玛特在店里新增了手办等周边产品。在泡泡玛特线下门店，一整排墙都摆上了哈利波特、海贼王等手办，和同款IP盲盒交相辉映；在自动售货机位置，除了传统的玛抽盒机，还摆上了一台毛绒玩具扭蛋机，出售价值99元的4月新品玩具。

王海臣说：“去年，我做策展时，发现泡泡玛特对城市和商场选址的要求更高了。尤其是头部IP收得很紧，更愿意在一线城市投放，对商场级次的要求也更高。”

今年，泡泡玛特还将展台搬到了豫园元宵灯会。元宵灯会上，一个戴着虎头帽的中国娃娃Molly在主干道上迎接四方宾客，她有一个颇具中国特色的名字“茉莉”。

赵蓬表示，泡泡玛特“出圈”动作的目标是打造“大型门店”和“第二品牌”。

“原先大部分门店是100平方米以内的小店，但去年底至今开了几家300平方米左右的中型店，未来甚至会打造600平方米的大店。在北京长楹天街购物中心和荟聚中心，原先的小店被拆除，重新在人流更密集的一楼打造了300平方米的店铺，并在其他楼层用自动售货机补充”。

赵蓬大胆预测，600平方米的大店可能用于“第二品牌”。

不久前，泡泡玛特接连传出两笔潮流文化领域的投资，分别入局汉服国风品牌“十三余”和潮牌买手店 Solestage。

“十三余”成立于2016年，本轮A轮融资金额过亿，由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。Solestage估值近 2亿元，是首次接受融资，泡泡玛特是此轮唯一投资方。

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