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大主播上市，可惜跟李佳琦无关

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月30日 15:44

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：李凤桃，头图来自：视觉中国

超级主播敲钟传言一次，搅动潮水一次。

6月22日彭博社报道，两位知情人士透露，薇娅和李佳琦各自在准备上市。国内媒体一拥而上，但第二天正午日头没过，背后公司谦寻和美腕先后公开否认。

TA俩奔赴资本，你无法忽视——一个李佳琦的销量远远超过一个北京商超之王SKP，一个薇娅相当于两个北京国贸商城。上市意味着亿万财富的增长，预示着背后上千家MCN机构的蠢蠢欲动。但你是否想过，真有一天，李佳琦和薇娅都站在了证交所钟台前，他们的命运并不相同。

“李佳琦”符号无本琦

李佳琦已经坐稳了江山，全网直播带货老二，功成名就。但这种成功和薇娅有着微妙的不同。薇娅这个名字代表着直播带货的“女王”，她和丈夫董海锋是谦寻公司拥有近半数股权的老板。

作为同时期崛起的头部主播，李佳琦尊重女生、温暖、正能量，并用敬业精神支撑金字塔尖的第二方天地。但他还是那个爆红的主播，那位用命、激情和坚持在直播间打拼的李佳琦。

在事业最高潮时，李佳琦对成功似乎多了一丝茫然和虚无。

在美ONE（美腕公司的品牌）和新世相共同出品的纪录片《揭秘“双11”幕后故事》中，李佳琦站在自己一直梦想到达的海边，被问到如何评价自己。他回答：“现在我觉得‘李佳琦’三个字并不是我的，他是属于很多很多人的，所以我觉得就是……我好像不是一个人，我好像变了，就变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个就是不具体的东西。”

美ONE和新世相共同出品的纪录片《十一》

在美腕300多人的团队中，李佳琦是最中心的齿轮。

他的作息和薇娅一样，凌晨下播后还要参加复盘会，然后选品到天明。去年双十一结束那天晚上，李佳琦结束直播，进入商务车后他沉默了。助理跟他说要调整生物钟，提前1个小时睡觉，他根本没有听见，眼神直看着前方。“卖了一千万单呢，这是我的记录，对吧？”

他似乎陷入了某种沉思，“一千万单，真的没有想过……”

此时的李佳琦一年能卖出200多亿货品，超过北京最豪华商场SKP、国贸以及任何一家大型商场的年销售额，他的商业价值本身已经超过了一个大型公司的老板，而现实的李佳琦就是一名被美腕公司培育出来的主播。

已经抵达电商最巅峰时点，李佳琦却还没有找到升级和落地的有效方式。

6月23日晚8:30，丁真被薇娅邀请到直播间。薇娅讲述了一个桥段，前一天下午共游西湖，薇娅问丁真，你知道我为什么叫“薇娅”吗？

薇娅告诉他，“因为我声音微哑。”丁真愣了一会儿反应过来，问薇娅是不是骗自己。前时尚芭莎总编辑苏芒也曾在《了不起的姐姐》中问薇娅同样的问题。

薇娅是被外婆带大的，而外婆是那种钥匙落在家里自己翻墙进去拿、屋顶漏雨自己捡来瓦片修的女人，这也影响了薇娅的性格。外婆一人抚养了三个孩子，没有一天为自己活。小时候，外婆总是叫她“阿薇呀，阿薇呀”，这就是“薇娅”名字的真实由来，是为了留存外婆当年的温暖。

苏芒在节目中问薇娅，如果现在她可以跟外婆说一句话，她会说什么。薇娅说，希望外婆做自己。而走到如今，薇娅的符号也确实就是她自己。

而在李佳琦的符号中，本琦却越来越少。他更远一步的未来，或许是在还没有出圈的自制综艺里，或者是那个还看不见未来的“Never Mind Cafe”咖啡馆……

在这个超级主播的江湖，李佳琦是孤独的。在快手，“辛巴”符号中有辛有志狮子王的野心；在抖音，“老罗、罗老师”印刻着对创业者罗永浩不被打败精神的敬意。李佳琦在高处，但李佳琦符号的本琦部分没有得到延续。

和薇娅“同位不同命”

薇娅7岁时父母离异，这件事让薇娅对人生有极大的不安全感，不知道明天在哪里，她必须像外婆那样拼命才能抓住明天。薇娅是被成长印记加上了马达，没有人知道李佳琦是为了什么。

2017年是大主播薇娅和李佳琦的共同起点，李佳琦、薇娅都参加了淘宝直播早期的排位赛。

李佳琦在美妆组，薇娅在服装组。据当时负责淘宝直播的赵圆圆回忆，第一场比赛李佳琦感冒错过了直播时间；第二场他带货销量第一，但直播间互动不足，排在了第三；第三四场时李佳琦就夺得了美妆组的冠军。那时，薇娅是服装组的第一名。

赵圆圆记得，在第一场比赛李佳琦没有取得好的名次，他提醒美腕公司要好好准备，李佳琦给赵圆圆发了信息，说的是——下次一定夺冠。

李佳琦性格中有不服输的因子，有一种炮火雷鸣声中必达终点的能量。

“三二一，上链接！”李佳琦在直播间一直嘶喊。在一次媒体采访中，李佳琦说，“我整个直播间开启的时候，一楼、楼外的人，我不用开麦克风都能听到。”医生说他的嗓子不能直播了，但李佳琦说“没有什么不行的”。

李佳琦的妈妈来到上海陪他，心疼他，“在直播间喊喊喊，播播播，这每天的……这以后就成了老头子一个”。妈妈注意到网络评论很多人叫李佳琦“李老头”，高强度的工作让阳光小伙变得清瘦憔悴，长时间坐着背也驼了，李佳琦妈妈只有不断唠叨，“你要挺啊……你要注意背挺直一点”。

李佳琦自信、阳光、温暖，尊重女性，极强的同理心让他服务精神极佳。

自己在唇部试口红最早是在柜台时，因为他清楚顾客不愿意试用被用过很多次的口红，于是直接涂在自己嘴上；他喜欢看广告和综艺节目，学着卖货怎么表达；他把家乡湖南话的口语——“哎呀，我的妈呀”变成了自己标志。

李佳琦实现了一个优秀柜员向超级主播的晋级，这里面大多数是他可以通过努力实现的，但从一个超级主播到成为一个老板，一切却变得未知。

落差在五年前已经埋下，在2017年进入淘宝直播赛道之前，薇娅有过李佳琦所不曾有的三段磨砺：2003年到2004年，18岁的薇娅成为了北京动批小老板。2008年到2012年，她和老公董海锋在一段演艺岔路之后又回到服装生意，在西安将服装店开到了7家。

这是薇娅商业的根基。

2012年至2016年，薇娅和董海锋将服装店转到线上，接连受挫，但这让薇娅成为最早的电商创业者，积累了供应链的经验。

假如按照行业较低15%主播佣金提成计算，2020年卖出310亿元货品的薇娅可以为公司赚得46亿元收入，如果不计退货率和流量成本计算毛利润，主播和公司按三七分成，薇娅可以分得13.8亿收入，而公司分成的32.2亿中，14亿左右也是归属控股谦寻46%的薇娅夫妇。

所以，我们看到薇娅夫妇今年以90亿元身家进入福布斯富豪榜前500。

有媒体传言，李佳琦收入过亿，但到底多少，还可能取决美腕与李佳琦的约定。

现实很残酷，从身份本身来说，李佳琦只是一名被美腕公司培养孵化出来的主播。即使在直播电商已经进入风口期的去年“6·18”期间，美腕公司COO郑明和副总经理蔚英辉接受媒体采访时还是这样表述，“目前，佳琦的定位还是一个导购。”

李佳琦在对外采访或演讲中一直恭谦地表示，自己只是一名带货主播。在今年5月接受红星资本局采访时，被问起在BA主播（美容顾问）之外对自己是否有新的定义，李佳琦有些不好意思地告诉记者，网友或品牌给了我一个新的称号，“编外产品经理”。

薇娅的臂膀下是一个商业体，作为老板的她还可以做很多，除了主播矩阵、供应链服务、广告代言，她还可以做去扶贫助农、公益，但李佳琦只是美腕公司的主播，他并不能决定做什么。

小葫芦数据统计出过去一年薇娅和李佳琦的直播带货数据，每月的数据都波动极大，除了618和双十一的月份，任何一个未来月份销售情况都可能比之前某一个月低很多，而且没有人知道这个风口还能持续多久。

在竭尽全力之后，李佳琦更大的商业帝国在哪里？当没有答案时，不能往前的李佳琦可能会选择回撤，更期待回到做自己。

“我只想去海边”，当在纪录片中被问到最想去的地方时，李佳琦说他喜欢有很多海浪的感觉，或者是喜欢午后阳光下海面上的那种清澈。所以我们看到，李佳琦的确做了自己，他制作了综艺《奈娃家族的上学日记》，里面有梦想中的咖啡馆，有狗狗、儿童，还有朋友、欢笑和治愈。

生于美腕，困于美腕

据媒体报道，2018年，美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播，全公司围绕李佳琦来运转。这个策略的最大缺憾是，李佳琦被牢牢绑定在主播的位置上，而实际上，人们越来越认识到主播“工具化”，哪怕超级主播，也不是不可替代的。

各大平台对于大主播的态度日益明朗，快手不再欢迎一家独大的辛有志，抖音机制让罗永浩很难跻身于榜单头部，而对于淘宝来说，超级主播的天花板就在眼前。

一方面，平台在生态内会控制头部主播的体量；另一方面，对于各大平台来说，流量都已经进入天花板，更何况其中的个体主播。

四年前戚振波游说李佳琦从南昌欧莱雅专柜来到上海做直播，并一手扶持他走向头部。显然，他相信李佳琦，认为李佳琦会形成一个充满想象的大IP，后来美腕的真实状况表明，他的判断太过超前，而他也没有对李佳琦打开美腕的大门。

企查查显示，戚振波控制的美腕公司并没有李佳琦个人或关联公司的股权。虽然李佳琦如今拥有了美腕公司合伙人的名头，但李佳琦有无股权不得而知。毒眸向美腕公司核实，美腕公司表示从未对外披露过股权结构和信息。

设身处地为戚振波设想，这个拥有阿里、各大知名基金等深厚资源背景的企业家一手孵化了李佳琦。李佳琦可以邀请让小助理付鹏成为新公司合伙人，自己却很难轻松坐上美腕的董事牌桌。

李佳琦不能在电商直播最新兴的时点被扶正。其造成的最大缺憾是，李佳琦在选品和直播中的经验不能有效快速拓展到其他主播团队，如今以大主播为核心的供应链体系建设滞后。

去年7月，艾媒咨询的数据显示，谦寻拥有的主播数量为40个，而美腕只有6个。在过去一年，根据浙江省电子商务促进会数字贸易研究院发布的《2020直播电商MCN机构发展指数榜单TOP50》显示，2020年谦寻全年GMV为505.8亿，而美腕为259.1亿，相比谦寻少246.7亿，几乎只占谦寻的一半。而这一年，李佳琦相比薇娅只是少卖了92.3亿的货品。

在美腕上市风声四起之时，美腕公关总监严正回应毒眸，“李佳琦是美ONE极其重要的合伙人。”李佳琦在美腕的抬头发生了变化，而且美腕公司指出，在李佳琦直播之后，美腕衍生了+7新品秀、奈娃家族等众多自有IP。

在李佳琦的品牌矩阵下，“奈娃家族”制作了综艺“奈娃家族的上学日记”第一季、第二季，讲述了李佳琦直播间爱犬奈娃家族成员成长为治愈犬，以及狗狗们入驻的Never Mind Cafe馆里的故事。第一季在B站评分9.8分，总播放量达到388.1万，但第二季流量拉垮变成了134万，评分人数不足。