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MCN的24小时焦虑：今天爆了，明天凉了怎么办？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年07月18日 11:03

本文来自微信公众号 “新榜”（ID：newrankcn），作者：云飞扬1993，36氪经授权发布。

近几年，剧情号俨然成为流量密码，且随着观众趣味的变化，网红们也你方唱罢我登场，今天是霸道总裁霸屏互联网，明天是土味情话攻占朋友圈，轮流掀起了一波波流量浪潮。

这些剧情号网红是如何“生产”出来的？背后的MCN机构又是如何抓住流量、留住流量、变现流量的？

不久前，新榜编辑部走访了位于广州的神狼文化，聊了聊剧情号的现在和未来，以及内容型MCN机构的发展和困惑。

“我认为我们现在就是在苟延残喘。”

5月的某个上午，在神狼文化的一间办公室内，创始人阿诺突然坐直了身子，语气认真地说。

在阿诺看来，即使已经孵化出了“莫邪”、“田小野”、“灵魂化妆间”、“外卖界的黄小明”、“林夕蔓”等多个千万粉剧情号，公司成立到现在拍摄的上千条视频中，仍没有一条让自己满意，“60分的都不多”。

这种情绪也贯穿了当天近3个小时的采访。

每天刷手机十几小时，100天涨粉1000万

珠江新城，全广州高楼大厦最多的地方。阿诺在这儿选了一栋甲级写字楼，用一个月25万+的价格租下了一整层作为公司的新办公室。

“我最缺的就是人，那就必须在这里” ，在阿诺看来，只有珠江新城才够高大上，才能吸引到人才。

此前，另一家MCN机构负责人也曾表示，除非像薇娅、辛巴一样对人才有虹吸效应，否则最好将公司选在CBD之类的地方。

或许是为了契合MCN机构的网红气质，神狼文化前台的左手边放了四台蓝色系的抓娃娃机，右手边则布置了一个少女气息满满的吊篮椅。

神狼文化的接待区

上午10:00，员工们陆续到岗，有拿着相机路过的摄影小哥，有在录音室内一遍遍重复一两句话的演员小姐姐。阿诺的办公室一侧则放置了一套新添置的直播设备，据说价值十几万元。

“诺哥昨晚拍摄忙到凌晨两点，所以有点晚了”，接待人员解释说。

一个小时后，阿诺略显疲态地赶到办公室。据他解释，昨晚拍摄忙到两点后，因为看直播、想事情，到四五点才睡。

“有点失眠。”

截至发稿前，神狼文化重点孵化的账号已经增至17个，其中千万粉账号5个，“莫邪”3192万抖音粉丝，“田小野”2887万抖音粉丝。此外，神狼文化还获得了2021新榜大会“年度创新突破MCN”称号。

但在回忆神狼文化的“成功之道”“重要时刻”时，阿诺没有大谈特谈，而是归功于之前的两个节点。

一条3万赞视频拉起团队信心

2019年6月，玩微博出身的阿诺，在离开内容产业一线多年后，决定创立神狼文化，主攻抖音剧情号。此前，阿诺对短视频看都不看，“仇视、看不起，感觉他们低俗”。

“别人做这么好，赚那么多钱，要恰饭的”，阿诺直白地说。

但短视频并没有想象中那么好做。从一个人、一张办公桌开始，当阿诺终于拉起一个20多人的团队后却发现，涨粉并不容易。彼时，同在广州的五月美妆已经累计4000万粉丝，神狼文化在时机上也没什么优势。

神狼文化早期办公室。图源：受访者供图

公司创立前一个多月，阿诺曾试图把自己定位成管理者，只看结果不看过程，但最后发现“结果太差了”。当时，入职大半个月的“莫邪”已经拍了好几条视频，但涨粉仅374个。

2019年8月份，他决定自己下场，要求编导把手机App使用时长截图发工作群，每天带头和员工一起刷十几个小时短视频。

或许是早年玩微博积累起了足够的网感，很快，阿诺便为 “莫邪”写出一个“鉴渣”主题的视频脚本。

从第一次拿单反到研究哪个角度能把莫邪拍得更霸气好看，一分多钟的视频阿诺和摄像拍了一整天。拍完便剪，当晚9点前，这条视频上传到了抖音。

“当时在外面吃饭，朋友对面吭哧吭哧地吃小龙虾，而我拿着手机刷新了上百次”，办公室内，阿诺回忆着自己从业的第一个作品，神情中仍能看到那种兴奋感。

据阿诺介绍，这条视频在没做投放的情况下，得到了3万多赞。这次小小的成功，不仅让阿诺改变了对短视频的看法，也让团队树立起了信心，不至于直接“熬死”。

强烈的成就感让阿诺快马加鞭，他写脚本，副编导、摄影和达人跟进执行。很快，第二条视频10万赞，第三条视频100万赞，最终，“莫邪”100天涨粉1000万，“田小野”一星期涨粉500万。

“莫邪”、“田小野”的第一个爆款视频（图源：抖音）

后来复盘自己的脚本为什么能“一炮而红”，阿诺分析，好的短视频一定能经得起自我审查：

不要为了搞笑而搞笑，也不要为了悲伤而悲伤。 在阿诺看来，每个作品必须是自然流露的情感。“如果写的东西能把我个大男人都看哭了，我认为这种肯定能爆，结果他肯定爆。”

用故事塑造人，而不是用人去讲故事。 在阿诺看来，网红逻辑到后期和明星逻辑类似，观众记住的永远是刘德华，而不是刘德华塑造的某一个角色。

在展现网红古灵精怪的人设上，这条视频非常典型。目前，该视频点赞316万+，是“田小野”目前的最好成绩。

此外，在后续采访中，阿诺还反复强调了团队的作用。“（为了更好地完成作品）莫邪小组的人会陪她到很晚才回家”，阿诺举例说。

疫情期间实现弯道超车

“莫邪”、“田小野”的成功让神狼文化初步站稳了脚跟，疫情的发展则为它提供了弯道超车的机会。

“那时候我们体量也不大，如果一两个月不管理，肯定废了”，当时为了尽快赶回广州，阿诺大年初一吃完饭，下午就告别家人开车返程。

疫情爆发前，阿诺先采购了1.8万元的口罩，逐一邮寄给缺少口罩的员工，然后，要求每人每天都要做一条视频交由编导和他审核，线上讨论视频脚本和拍摄。

“（在团队的一起努力下）那时候涨了不少粉丝，反正是没停过。”阿诺稍显开心地说。

疫情缓解后，因为早早定下线上办公协同机制，神狼文化团队迅速投入工作状态，也是在这段时间，“莫邪”“田小野”开始做闺蜜剧情，粉丝迅速从1000万涨到2000万。

这次弯道超车，也让神狼文化在业内有了姓名。

“老家一个朋友3月20日才出来，如果是我，那公司是不是就倒闭了呢？”阿诺不无后怕地表示。

成材率不到10%，上千条视频只有60分

千万粉账号虽然难得，但对于颇具野心的MCN机构来说，远远不够。

随着粉丝趣味、平台规则、市场潮流的极速变化，网红的生命周期也越来越短。此前，新榜发布的《2020年内容产业年度报告》也提到，在全年抖音Top100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次以上，甚至有业内人士认为一个网红只能火3个月。

如何长红摆在了阿诺的面前。

此前，在高强度的内容创作竞争中，阿诺已经实践出了不少心得经验。

因为聚焦内容，专注剧情赛道，包括“灵魂化妆间”、“外卖界的黄小明”等新孵化账号也完成了对对标账号的超越。此外，包括“花总”、“王炸婆婆”、“林十八”等一批腰部账号也迅速成长起来。

但对阿诺来说，这还不够。“不满意”“没及格”等词语在采访中频频出现。

“我每天都活在焦虑中，（即使）今天爆了，明天万一凉了怎么办？”

上千条视频，60分都不多

网红能像影视剧演员一样靠一个作品、一个角色吃好几年吗？

在阿诺看来，短视频就是快餐文化，必须每天更新，短平快地取悦、迎合观众。网红没有代表作，大部分作品也留不下。

他对内容的要求非常严格，认为自家短视频的演技、场景、道具、拍摄无一处满意，上千条视频中能得60分的也不多，但他并没有能力改变现状。

“有些电影公司试过很专业地拍视频，看起来也高大上，但最后不盈利，也慢慢走了。”

对阿诺来说，短视频就是一门计较的学问，计较时间成本，计较物质成本。短视频的整个模式、行业环境也承载不了过高的成本、过高的质量。

此外，观众在成长，网红同样需要成长。如果说前期涨粉还能靠内容，后期则十分考验网红本身的实力，否则很可能陷入“有粉丝、没热度 ”的境况。

阿诺分析，每个网红的上限，取决于网红本身的内涵、积淀、观众缘，但这显然是急不来的。

“有些人能力有限，不是说提升就能提升的”，阿诺无奈表示。

以“莫邪”为例，“莫邪”最初靠霸道总裁人设风靡抖音，但之后很长一段时间便陷入涨粉瓶颈，最终，和“田小野”一起靠着霸道闺蜜的新人设才突破了瓶颈。

“莫邪”账号的前后变化。图源：受访者供图

新员工成材率不足10%，优秀编导难留人

神狼文化实行的是账号小组制、编导中心制，通常是编导带领网红、摄影、剪辑、灯光师等5-6人运营一个账号。

编导是核心，但好编导并不好找。阿诺头疼地说，曾有三个编导忙了两个月，但仅为田小野涨粉2000。

培训编导变成了阿诺目前的重要任务。 但结果并不理想。

“之前一个编导，天天跟着，两年时间手把手教，但让他写出一个百万爆款太难了”，他无奈分析，编导三分靠天赋，三分靠努力，还有三分靠阅历，很难培训出来。

如何留住有天赋的优秀编导，同样是一个问题。

不同于华为、小米等有充足晋升空间的大型企业，对于神狼文化这样的中小型企业，优秀员工离职创业是个很现实的问题。

“30岁，人家自己想创业，不想打工了，你有什么办法？”

不独编导，整个MCN行业也面临着网红稳定性和复制性的问题。

随着第一批签约网红的合同逐渐到期，加上行业透明度越来越高，MCN机构与网红的关系调整成为行业焦点。

“我们这种以内容为核心，自己培养素人的还好，但外签网红很容易跳反”， 阿诺推测，相比现在的MCN主导，未来很可能变成网红主导。

但自己培养素人也不容易。

目前，新员工培训已经成为神狼文化的主要开支，有时候招进来十几二十个人，但最终一个也留不下。

“很多人最后都会离开。”

说着，阿诺忍不住吐槽起了在招聘上的困难：年轻人不好管、老油条难做事。

阿诺认为，有的年轻人吃不了苦，没有敬业精神；有的大学生受限于应试教育，木讷不灵活，不适应内容行业；至于30岁以上的求职者，他则表示明确拒绝。

对此，阿诺只能寄希望于用钱去不断试错、不断筛选。

或许是内容公司的特色，阿诺格外强调“在工作中找到快乐”，也希望找到能融入这种氛围的新员工。

工作间隙中的神狼文化团队。视频来源：受访者

此外，如何在稳定剧情号业务的前提下，开拓新业务，开拓新平台，丰富收入结构，同样是阿诺最近在考虑的问题。

“我们的新办公室已经装修好了，接下来主攻美妆，博主已经有20多位，我会亲力亲为去做”，对于新业务，他充满期待。

做内容，变化无处不在，焦虑时时刻刻

事实上，变化的不仅仅是神狼文化这样的MCN机构，外部环境同样在发生变化。

品牌方方面，相比之前的“又萌又傻”，品牌方对MCN机构的要求越来越精准，不再看粉丝数投钱，而是更看重变现，对于广告信息呈现的要求也越来越“硬”。

用户方面，粉丝越来越聪明，越来越看重网红的真诚，而不再会轻易被一些噱头迷惑。

平台方面，除了抖音，包括快手、小红书、B站等平台也开始受到MCN机构的关注。

此外，变现更是成为MCN机构的重中之重。阿诺强调：“粉丝多不一定能走得远，但一个商业变现能力强的公司会走得更远。”

“客户给到需求后，两天出脚本，两天拍摄，一天发送”，据神狼文化商务总监介绍，除了数据表现上优于同行，对客户需求的精细化服务同样是神狼文化的竞争力所在。

为了应对变化，不独神狼文化，不少MCN机构都开始有所动作：

有的创新各种形式带货，《 2个月涨粉500万，“小鱼海棠”说要和999个帅哥拍情侣照 | 新榜专访》。

有的攻坚美妆等各大垂类赛道，《 MCN扎堆做美妆，有人1个月涨粉200万，有人1年亏损千万》。

有的直接上阵直播带货，无忧传媒旗下的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，从剧情号转型带货主播，在刚过去的6月份直播累计GMV3.09亿元。

“你今天行，不代表你明天行。粉丝不是你的，流量不是你的，你必须每天变着方向去取悦粉丝，新的方法、新的剧情、新的内容……”阿诺感慨地说。

但不论外界如何变化，在阿诺看来，永远不变的是用优质内容吸引用户。

“怨天尤人是没有用的。”

“我们闷头做好自己就行了。”

采访中，阿诺给自己定下了目标：“千万播放，平均百万赞才是合格。”