知识付费时代，明星直播卖课到底灵不灵？

本文来自微信公众号“剧Sir”（ID:jusir2018），作者：灵樨，36氪经授权发布。

前段时间，#王力宏直播刮胡子#上了热搜。事情是这样的：7月12日，王力宏在自己的抖音直播间卖课，想要推广自己的线上音乐课程，但大部分的粉丝却关注了他野人般的胡子，而卖课效果甚微，于是王力宏想出了一个“妙招”——只要当天卖出3000堂课，就直播刮胡子。

果然，此话一出，直播迎来了小高潮，王力宏果然在销量达到3000的时候开始直播刮胡子，并且这个话题直冲热搜榜单。

其实，歌手卖课并不是王力宏开的先例，之前龚琳娜也有在网上兜售过自己的课程，这些歌手有实力、有人气，按理说卖课并不应该特别难，但王力宏却要用“刮胡子”哗众取宠，问题究竟出在哪儿了？

明星卖课也不灵，关键没找对受众群体

王力宏需要靠“刮胡子”才能完成卖货的KPI，这对于明星直播带货来说是一次“滑铁卢”。

实际上，王力宏直播间的人气并不低，直播间累积观看人次1231.8万，销量却262件，之间的差距是非常大的。王力宏直播间主要卖两样产品，一件是价值1699的王力宏唱歌教程，另一件也是价值1699的方文山作词课程。

且不说产品本身的性价比和含金量的问题，光听上去这两样产品的价格就并不低，而且卖的课程也针对的是非常小众的群体。而明星带货是无法脱离粉丝经济的，关注王力宏直播间的观众也大部分都是关注王力宏本人，或是喜欢王力宏的普通听众或是王力宏的歌迷，因此当王力宏提出现场直播刮胡子之后，销量便开始上涨，观众们更多地是想看他刮胡子而已，对于课程并不是非常感兴趣。

直播带货也要讲究受众群体，王力宏的粉丝并不一定都是对音乐制作感兴趣的，而对音乐制作感兴趣的人，譬如音乐学院的学生也并非全部关注了王力宏直播间，这就使直播间所售卖的课程与受众需求匹配度不高。

王力宏自己在做月学APP，前期投入了大量的成本，想要通过直播卖课的方式回本。一般来说，直播带货总能获取高额利润，但并不是所有人都是薇娅、李佳琦，而且卖课程的难度系数本来就比美妆零食要高许多。

另外，王力宏的定价也过高，一般的课程99-500是正常的，王力宏高估了自己的带货能力以及公众对自己课程的认可度，过高定位了自己和方文山课程的价格，导致卖课销量非常惨淡。

明星直播带货适合卖什么？

其实明星直播带货已经不是新鲜事了，抖音与电商结合也创造了不少卖货界的奇迹，许多明星也开始在闲暇之余开启了直播带货的副业。比如陈赫、韩美娟、娄艺潇、王耀庆、张晨光等……

明星直播带货与抖音电商实际上是双向选择，明星也需要通过抖音为自己加持流量，抖音也需要明星为自己带来收益，不过选择售卖的商品往往比明星本身更加重要，当然，也要考虑明星与产品的适配。

比如张晨光直播卖茅台就非常符合他的形象气质，而且刚开始直播的时候就冲到了售货榜前列，茅台也被一抢而空。

一向以吃货作为标签的陈赫与好友朱桢合作卖小龙虾，直播四个小时，观看人数五千万多，赚了八千多万，不过陈赫事后也表示会将赚的钱捐给慈善机构，以免引起公众不满。

抖音网红韩美娟之前以美艳的形象和独特的语言在抖音上大火，后来又以“真身”参加了《创造营2021》，后来在淘宝上直播卖化妆品。不过因为他并不擅长直播带货，所以销量其实一般，但美妆系列与他在公众前的形象也是毫不违和的。

大部分的明星都是与厂商合作，带货美妆产品或者生活用品，而且许多价格都比商场实体店中的便宜，这样才能吸引公众消费，并且售卖的产品也都是大众能够用到的。而课程本来就具有非常固定的群体，自然成为了带货界最难卖出成绩的产品。

什么样的课程销量大？

罗永浩其实是带货教育产品的第一人。

罗永浩的产品都有哪些呢？包括猿辅导旗下的斑马AI课、阿尔法蛋智能故事机、网易有道词典笔2.0，其实他售卖的并不只是课程本身，还有与教育有关的产品，而且针对的年龄层也偏于低幼。

什么钱最好赚？女人和孩子的钱最好赚。

其他明星带货卖美妆、生活用品其实大部分是卖给女人的，而罗永浩抓住了另一个市场，就是属于孩子的市场。现在教育内卷严重，家长对于孩子的教育抓的很严格，因此直播上售卖有关儿童教育的课程或产品会比较有市场。

罗永浩售卖的斑马AI课销量一天就能突破1万套，总销售额超过50万；阿尔法蛋智能故事机销售额能达到245万元；网易有道词典笔2.0卖出100多万元。这只是罗永浩一次直播的成绩。

效仿罗永浩，中公教育、粉笔公考也开始直播授课，针对考研、公务员考试群体，这两个考试也是拥有极大受众基数的。

罗永浩还曾经卖“瓜瓜龙英语”达到了10秒售罄的战绩。除了罗永浩本人对教育行业的深耕以及他的个人魅力以外，主要还是他兜售的课程面向了需求量极大的市场。

教育产品不是不能与电商直播结合，而是教育产品也分为不同的类型。王力宏、龚琳娜等售卖的音乐课程毕竟只占据少量的群体，罗永浩之所以能够成功，是因为他的产品是面向大众的义务教育产品。因此，“选品”对于直播销售业绩来说是至关重要的，有时候比明星效益本身更加重要。

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