Q2广告卖出285亿美元还不够，元宇宙是Facebook的下一张牌？

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文丨美股研究社

美东时间7月28日美股盘后，Facebook公布了2021财年第二季度财报，以285.8亿美元的广告收入带动总收入大涨56%至290.8亿美元。

但这次，由于CFO 戴维·魏纳直言下半年的增速会放缓，且苹果隐私政策导致“广告的阻力会增加”，Facebook股价盘后跌去3.45%。

今年以来，Facebook股价已经上涨超40%，广告依然是重中之重的情况下，它会在哪些方面发力？月中扎克伯格宣布拥抱元宇宙也被视为寻找未来增长点，Facebook的后续发展又面临哪些变数？

广告行业复苏带来增长红利，活跃用户增速依旧放缓

Facebook可以被称为一家“广告”公司，这个季度98%的收入来自广告业务。

本季度，Facebook总营收为290.8亿美元，同比增长56%，净利润更以101%的同比增幅来到103.94亿美元，去年同期仅为51.78亿美元。驱动它从疫情阴影中走出来的正是广告业务。

数字广告行业的整体复苏在此前Snap、Twitter和谷歌的财报中已经有了明确体现，但前三者对广告的依赖还是逊于Facebook这个巨无霸。

美国银行证券分析师贾斯汀·波斯特之前就表示，他的一些跟踪研究表明，之前被广泛担忧的苹果新政策在第二季度不会产生多大影响。

事实近乎如此，二季度Facebook来自广告业务的营收高达285.8亿美元，相比去年同期增长56%。

Evercore ISI 的分析师马克·马哈尼之前表示，对Facebook来说他确实更关心用户活跃的相关情况，因为这是基本盘，相比之下广告反而会放在次要地位。

对社交媒体本行的Facebook来说，月活或许确实具有指导性作用。单看Facebook主应用，第二季度的月活为29亿人，比去年同期增长7%，高基数的情况下能取得这个成绩也不错，尽管增速略有放缓。

不过这可能不是Facebook的大问题，CFO戴维认为鉴于Facebook的高渗透率，“预期MAU和DAU水平会每个季度逐渐恢复”，但他也承认，在欧洲出现了“季节性放缓”和疫情导致的增长乏力。

目前，Facebook全系应用——也就是包括WhatsApp和Instagram等在内，平均月活约为35亿人，相比去年同期还是增长了12%，相应的日活为27.6亿人，增幅一致。

而活跃于用户最直接的作用是反哺广告效应，扎克伯格披露这季度Facebook广告单价增长了47%，销量也增长了6%，对应的每用户营收为10.12美元，可以说用户就是Facebook的金矿，而广告就是掘金的铲子。

这也就不难理解为什么CFO戴维预警称最新的iOS更新将导致“2021年定位广告的阻力会增加”之后，Facebook股价就走向下跌，他只是表示第三季度受到的影响会更大，导致全年增速放缓，而来自美国银行的分析师贾斯汀直言“新政策可能导致第三季度收入下降个位数”。

但也不乏看好者，独立分析师比利·李强调Facebook作为一个超级应用，飞轮效应会带来更强的增长，尤其是社交电商的发展。但需要警惕的是，Facebook的电商某种程度上是Tik Tok激化竞争的产物，它能比Tik Tok做得更好吗？

10亿美元再战Tik Tok，Facebook“心急”挖掘社交电商价值

必须承认，坐拥35亿用户，Facebook的任何一个动作都可以带来丰富的想象空间，比如社交电商。

Facebook的增长确实产生了明确的飞轮效应，在Ins、WhatsApp、Facebook等矩阵产品中，创作者、数字广告和以社交为基础的商店业务正在通过协同发展为Facebook带来一种新的成长模式。

创作者带来流量与联结，数字广告反哺创作者维持社区的活力，以社交为基础、和shopify合作以及自建的商店赋能了社区中的中小商家，让他们自发地将自己与用户和粉丝的粘性贡献给Facebook。

当然，如果先把这种理想效果做好的不是Tik Tok而是Facebook的话，可能会更有说服力。

从Lasso到Soundbites，Facebook不遗余力地对Tik Tok乃至Snap等当红应用进行复刻已经不是新鲜事，因为短视频这种形式带来的冲击实在太过严重，曾经的Facebook会选择大手笔买下Instagram这种形式保卫自己的用户和商业模式护城河，现在它“抄袭”不成就选择砸钱。

7月14日，扎克伯格宣布投资10亿美元吸引创作者入驻Facebook和Instagram，当创作者带来更多优质内容，用户的粘性就会增加，广告业务顺势被推动，这就是Facebook飞轮效应的强大。

InfluenceMarketing的统计指出，93%的创作者将Instagram作为主要经营频道，后起之秀Tik Tok虽然名列第二，但创作者占比只有34%，而排名第四的Fcebook主APP也获得了32%的青睐。

除了创作者，另一个驱动因素就是广告，它也是变现的核心，eMarket预估2021年数字广告总支出将反弹20.4%，而来自Facebook等企业的广告收入已经初步印证了这一点。

社交电商则是变现的手段之二，目前，Facebook的电商业务Shops已经获得了超过2.5亿访客和超过100万家活跃商店。对手Tik Tok也在大力发展，Sensor Tower统计的数据指出，Tik Tok已经成为全球应用内购收入最高的非游戏应用，2021年上半年的用户支出高达9.19亿美元。

Facebook危机感的另一个来源在于Tik Tok的用户覆盖速度太快了，7月15日，Sensor Tower宣布Tik Tok全球下载量超过30亿次，成为这个阵列中唯一一款非Facebook系应用，这已经极大地威胁到了用户基本盘，他们花费在社交媒体上的时间是有限的，而用户是广告和电商的基础。

这个季度强劲的广告收入证明了Facebook对外部依赖没有想象中严重，更多是由平台自己驱动整体生态运转，这个价值十分重要。但如果在电商业务发展上不能战胜Tik Tok，面对来自Snap等同样发力电商的竞争对手时将更为被动，失去的附加值是无法再从用户身上找回来的。

同时，如果理解了这种对于新增长要求的急迫，也就能看懂扎克伯格为什么要在最近喊出Facebook要成为元宇宙公司的口号。

放话拥抱元宇宙，扎克伯格主宰虚拟现实能否如愿？

7月22日，扎克伯格表示正在组建元宇宙产品团队，并在五年内让Facebook实现全面转型，在财报电话会议上，他还特别强调“商业模式都是次要的”，重点是平台和产品。

“广告或许也会成为元宇宙中十分有意义的一部分”，他说，“电商也是”。

换而言之，把广告卖进元宇宙。这么来看，扎克伯格还真是“没有梦想”，尽管如他所说，“围绕元宇宙的是一个庞大的数字经济”。不过这可能会回答文首投资者的疑问，元宇宙确实和卖广告一样赚钱。

实际上元宇宙Metaverse的概念已经得到了充分肯定——利用现代技术和设备营造的，可交互、有成熟经济关系、跨越虚拟和现实的，由不同参与者共同构建的世界。元宇宙概念第一股Roblox年初上市后，现在的市值依然有450亿美元。

2014年，Facebook花20亿美元收购了VR科技公司Oculus，去年推出了最新的Quest 2一体式VR头戴设备，给元宇宙的硬件打下了基础。Oculus是目前全球最强的VR技术拥有者，加上Facebook的人工智能加持，即使目前在Facebook的业务版图中占比很小，也拥有一个美好的未来。

元宇宙成了，它就是基础设施，不成，它也是营收增长动力。

在软件上，Instagram、WhatsApp等产品完美符合元宇宙深度沉浸联结的特点——它的含义就是社交，只不过转移了使用场景。

得天独厚的条件之下，Facebook真能如愿主宰虚拟与现实？美国国会大概第一个不答应。

来自国会的一系列反垄断措施越发严格，甚至牵扯到拆分Instagram等大型应用，这对强调整体化的元宇宙战略是巨大打击，也让Facebook难以通过收购补足自己的建设版图。

因此扎克伯格强调元宇宙建设不是一家公司的事，而是企业、政府和创作者共同的任务，但他坚持，“这将是一件非常积极的事情”。

结语

Facebook兴起之初本来是年轻人的社交天下，如今却颇有时过境迁的感觉，12岁到34岁的美国人中，使用Facebook的比例从2017年的79%下降到了2020年的64%。

严格来讲，Facebook作为超级应用代表，增长的压力是一直存在的，比如最近几年Snap和Tik Tok这种应用的兴起“抢走”了一大批年轻用户。不管是广告还是社交电商，乃至未来的元宇宙，人都是核心要素，用户是最终生产力。

当Facebook拥有足够影响全球超30亿用户的能力时，它确实应该思索一些新的方向，不论是元宇宙还是其他就像扎克伯格在和媒体The Verge的访谈中说的那样：“我真的很期待能够帮助建立，互联网的下一个篇章”。

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