存量时代，内容创作者如何在微信生态掘金

中小团队在微信生态创业的红利期过去了吗？答案可能是否定的。 

一个仅有2人的小团队制作了系列打卡签到的工具类小程序，凭借优质的产品体验，DAU规模迅速达到百万级。团队通过接入微信广告快速实现了收支平衡。眼下，他们开始有了进一步扩张团队的规划。 

7月29日，微信广告举办了年度生态合作伙伴大会，会场内挤满了在微信生态内获得成功的小程序及小游戏开发者，以及公众号和视频号创作者。其中，不少合作伙伴的年流水已经在短时间内达到千万级的规模。 

在这场大会中，微信广告全面介绍了在公众号、视频号、小程序、小游戏等四个领域的商业化变现最新进展，并升级了腾讯广告互选平台（下称“互选”）。其中，披露的不少数据、案例和政策都指向一个清晰的事实：微信广告商业化能力持续进化，现在依然是在微信内创业的好时机。

存量时代，红利从哪里来？

CNNIC公布的最新数据显示，去年底中国网民使用手机上网的比例已达99.7%，无限趋近天花板。QuestMobile的数据同样呼应了CNNIC的结论，根据它的监测显示，2020年底中国移动互联网月活用户规模同比仅增加0.5%。 

在存量时代如何做大蛋糕？微信广告从商业化能力进化给出的思路是：分好蛋糕、找新蛋糕、做厚蛋糕。

分好蛋糕，是在已有蛋糕的切分上更倾向合作伙伴。 截至7月初，微信广告今年对生态合作伙伴的分成总额已经超过35亿，同比增加28%；在分成比例上，公众号原创文章的分成达到70%，而互选广告（含公众号互选广告和视频号互选广告）面向创作者的分成则高达90%。不与创作者争利是人们对微信内容生态的普遍印象，这一特点也将持续下去。

找新蛋糕，是在现有内容生态基础上寻找新的增量空间，视频号成为了目前新的探索方向。 视频号目前实际上承担着连接社交、场景和交易的枢纽角色，比如视频号直播带货就能够释放大量的交易转化机会。视频号是目前之于创作者而言的新的流量赛道。 

做厚蛋糕，指的是通过产品和技术层面的不断进阶，充分释放流量价值。 例如借助持续升级的广告变现能力，截至2021年上半年，小程序分成规模同比增长60%，开发者收益水平得到较大幅度的提升。 

更大幅度让利、寻找增量空间以及充分释放存量流量价值，三管齐下让微信生态内的红利仍然充沛，而这又吸引了更多合作伙伴加入其中。 

这一点已经在生态合作伙伴大会披露的一系列数据中得到证实：截至今年上半年，微信广告月活跃生态合作伙伴突破百万门槛。尤其是小程序生态增长迅猛，流量主月活跃规模相较去年同期增加57%。 

推动流量主加速涌入的诱因源自商业化实力的增强：一方面，微信广告客户数量相较去年提升两倍，广告主间的竞价推动了流量变现水平的提升；另一方面，据大会披露相关数据显示，随着广告变现能力的优化，不少流量主接入广告后已经实现收入激增——月收入达10万的头部流量主规模，在今年的同比增幅高达50%。 

所以，微信生态内创业的红利期过去了吗？事实上并没有，恰好相反，它在流量大盘步入存量时代的映衬下，反而显示出较强的韧性和后劲。 

互选平台，商业化加速器

红利期仍在，对内容创业者来说无疑是好消息。但挑战也显而易见，当机遇不再遍布各处，实现增长就需要更准确的策略。 

站在内容创业者的角度，回报的不确定性看起来是难以摆脱的梦魇，它极易让内容创业最终归于失败。深究根源，症结在于内容创业的变现模式过于单一。当变现模式不多元，创作者只能通过吸引流量兑现曝光价值，而这显然会抬高创作者成本。成本的高企和回报的不确定，往往就成为了压垮内容创作者的那一根稻草。 

在这种背景下，提高创作者的回报，尤其是优质内容创作者的回报成为了微信广告发展的主轴：一方面，它通过单一流量、多次兑现的“一鱼多吃”模式提升创作者回报的空间；另一方面，通过互选平台撮合优质内容创作者和广告主，实现单位创作时间的效益提升。 

所谓“一鱼多吃”，指的是微信广告为创作者提供了多种流量变现方式。从在公众号文章中部、文章底部等位置自动加载程序化广告，到为创作者带货提供CPS返佣商品广告，多种变现模式的综合使用让创作者获得的宝贵流量，同时有机会重复兑现内容价值，从而帮助他们获得更高的收益。 

除此之外，腾讯广告互选平台的升级也成为2021年微信广告生态合作伙伴大会中的重头戏。该平台是一个撮合广告主和创作者达成内容合作的交易平台，今年，公众号互选升级，视频号互选发布，双引擎的重新出发，让内容创作者有了更多选择和机会。

互选平台最早可以追溯至2016年底，当时搭建这一平台主要服务于图文内容生态，其作业流程大概遵循这样的逻辑：广告主通过平台发布需求和下单，平台基于需求撮合创作者，被广告主选中的创作者完成创作并发布。由于官方平台介入整个创意交付过程，因此在知识产权、费用支付等方面相较线下交易也更有保障。 

根据微信广告对外的介绍，此次互选平台的重大改变主要体现在两个方面： 

第一，互选平台将同时支持图文和视频双生态。

值得一提的事，微信广告将互选广告面向创作者的分成比例提高至九成，这种极度倾斜的让利幅度有助于提升创作者收益，并刺激他们参与定制化商单创作的热情。 

在视频互选部分，视频号互选平台于6月底正式发布，目前满足有效关注用户上万、完成有效认证和持续发表原创内容这三个条件的创作者有机会获得平台邀请入驻。视频号互选平台上线一个月内，已有接近4000名满足条件的创作者在获得官方邀请下加入，并且这一平台也已经产出了多个成功案例，互选平台帮助达人突破人脉限制快速接单。 

第二，不会强制商单在平台交易，但互选平台在交易过程中将扮演比以往更积极的角色。 比如提供更多数据能力辅助广告主优选合作KOL，基于技术提升商单撮合精准性，最大程度释放图文和视频优质内容创作者的创作能力以及流量价值。 

可以说，升级后的互选平台将成为创作者商业化的加速器——广告主、渠道代理获得准确的达人推荐，创作者和MCN机构可以获得更好的收益，平台获得更高的撮合效率和优质商单内容，所有参与者在这个过程中将实现多方共赢。 

稳住基本盘，All in新赛道

在微信内容生态中，成功案例每天都在涌现。 

比如通过视频号互选平台，“一禅小和尚”就与OPPO成功完成了一次合作。在OPPO为旗下Find X3产品发起的#色彩唤醒感动#话题下，动漫类视频号“一禅小和尚”就为OPPO定制创作了一条视频内容，目前已获2.8万次点赞。与此同时，时差岛、樊登读书等头部视频号也正积极从互选平台中寻觅商业化变现机会。 

事实上，如果站在更长的时间维度上，那些优质内容创作者的地位大概率还将持续提升： 

从宏观上看，在流量步入存量时代和数据合规趋于严厉的双重背景下，内容的重要性将更加明确。优质内容不仅决定流量去向，也会影响品牌沉淀第一方数据资产和私域运营的能力。因此，内容平台和生态对创作者的依附将变得更强。 

从微观上看，创作者也将获得更多的增长途径。一方面，视频号可以实现更低成本的投放。官方数据显示，目前视频号推广播放成本低至0.04元，视频号直播推广平均场观成本小于0.8元。另一方面，每天也有多达500万的用户因为广告的连接主动关注公众号。 

所以，微信广告不仅在帮助内容创作者高效变现，同时也在为他们提供更多的增长路径选择。对于创作者来说，只需要能够持续输出优质内容，便能够在增长和变现双端获得理想效果。 

“稳住基本盘，All in新赛道”，一位内容创作生态的资深参与者这样表示。 

他口中的“基本盘”指的是公众号，时至今日，其仍然是广告主投放无法回避的重要阵地；而“新赛道”则是指正快速崛起的视频号，它已经被发展成为微信域内的连接中枢，因此也就具有更为广阔的想象空间。 

他的这番话指向了一个清晰的事实，那就是不管公众号或视频号，内容平台与优质内容创作者间的相互深度绑定将成为大势所趋。尤其在视频号红利迅猛增长的背景下，微信这片肥沃的生态土壤，仍然潜藏着大量能够滋养广大创作者的养料。

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