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不会造节的互联网大厂没有未来

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年08月05日 21:52

曾经处于汽车工业和移动互联网高景气、高增长周期下的汽车行业，受到电商平台“造节”营销的启发，从2013年开始“造节”营销，并于2015年开始推出诸如“66购车节”等汽车垂直领域的独立电商节，让汽车电商平台和汽车行业享受了长期的红利。

如今随着汽车市场和移动互联网双双进入存量竞争时代，以及传播生态和用户触媒、受媒习惯发生变化，传统的电商购车节和常规的品牌营销手段已经难以满足汽车品牌主们越发挑剔的要求，以“品效合一”为主的诉求成为“双存量竞争”时代汽车品牌主们进行投放的最主要考量因素。

相较传统的以汽车互联网单平台发起和以销售转化为主要目的的汽车造节，近年来行业正在掀起一股“新造节”运动，即台端、网端、地面多端联动，以“汽车+晚会+购车节”为形态，涉及汽车、娱乐、社交、科技多圈层跨界的新式数字化营销正在蔚然兴起，试图打破越发内卷的汽车营销困局。

互联网造节IP化一场全域营销的发展史

随着电商行业的崛起以及消费升级时代的到来，电商平台以及商家纷纷推出各式各样的购物节，主动制造商机刺激消费。电商购物节兴起的背后是互联网的爆发，以及平台掌握了电商流量的重要入口，同时将节日经济通过互联网转为数字经济。在互联网与数字技术的深度参与下，双十一成为了所有人瞩目的“数字经济节日”。

2018 年的双十一，仅用12 5秒交易额就突破了100亿，全天成交额超过2135亿元，一项新纪录诞生。无论从参与人数还是成交金额，或是对社会文化的影响力，双11已成为人类历史上不可忽视的商业狂欢节。

从此各类造节营销层出不穷，从上半年的情人节、女王节、520、618，到下半年的双11、双12，每年的电商购物节让人应接不暇，大力度的促销打折、红包补贴等方式也成了平台和商家刺激消费的核心武器。

推动这个巨量市场的过程，同时也是移动互联网营销的发展史。

在移动互联网生态的发展下，信息传播新形式层出不穷，用户触点碎片化，消费者自我意识崛起，对于营销的创新要求更高。

消费者现在所消费的，不仅是商品本身，同时也是消费这些商品所象征的某种社会文化意义、某种文化符号。现在国内消费者更侧重于消费时的感觉、体验和氛围。电商平台的“造节”营销正是抓住了消费者这种心理，各种“电商节”出现了"熬夜血拼"、“狂热消费"等现象，不断刷新成交额记录。

随着场景不断丰富，消费行为背后的用户心智也在不断调整。在这中间，人们不仅能够感受到短暂的消费狂欢，更能够洞悉风起云涌、不断变化的消费趋势和风潮，随着直播等新业态的出现，社交和娱乐成为了电商流量转化的重要入口，而实现全洞察、全渠道、全触点、全链路的全域营销，最终实现助力品牌全面加速数字化营销的升级。

销量、流量双景气周期下的汽车电商造节热潮

过去多年是我国汽车工业飞速发展的黄金时期，汽车销量一年一个台阶，同时移动互联网迎来爆发，用户规模逐年高速增长，在这样双景气周期下， 2013年开始，易车、汽车之家等头部汽车互联网平台在双十一期间举办购车节，借助双十一的IP优势，将造节营销引入汽车行业；此后，易车推出66购车节，开启独立的汽车垂直电商节新时代，并成为年中汽车行业重大的促销节点。此后还出现汽车互联网平台与出行平台等跨界联合举办购车节的递进形态，自此，汽车垂直平台“造节”成为汽车营销界的一支奇兵。

这一阶段的电商购车节，本质是吃数字经济时代高速增长的流量红利，更多局限于汽车互联网平台本身，借助汽车垂直领域的流量入口优势和数字化营销能力，打造汽车厂商、经销商、消费者、汽车垂直平台乃至汽车内容创作者共同参与的购车节盛宴，将精准的流量转化为销售线索，最终实现成交，完成帮助主机厂和经销商促销的目的。譬如早期入局电商购车节的玩家易车，经过多年发展，形成了全年多个节点的大大小小的购车节，每年为汽车行业贡献近10万台的销量。

而在“增量竞争”时代，汽车行业处于高增长期，以开机广告、汽车网站焦点图、车展、电视广告、信息流广告、软文为代表的主流汽车品牌营销手段在品牌占领用户心智方面发挥着不可忽视的作用。不过，当时品牌营销与销售相对割裂。在品牌影响力和销量的提升之间，并不是一个简单的因果关系，尤其对于像汽车这样昂贵的大宗商品来说。在汽车行业景气周期下，汽车产销飞速增长，汽车企业销量不愁，赚钱到手软，因此给了短期回报并不明显的品牌营销很宽松的施展空间。

低景气下的汽车行业“新造节”突围

然而，花无百日红，随着中国汽车工业的快速发展，国内汽车产业内的竞争越来越强烈，自2018年销量见顶后，汽车工业产销增速放缓，并出现了负增长，中国汽车行业由“增量竞争”转为“存量竞争”已是不争的事实。与此同时，QM近期发布的报告显示，今年5月中国移动互联网用户增速首次出现负增长，流量红利枯竭已真正意义上到来。

在销量和流量进入双存量竞争的背景下，此前花钱“大手大脚”的车企变得“束手束脚”，企业的营销成为影响产品销量的核心关键因素之一。因此，光做品牌而对销量不用负责的品牌营销已经难以满足车企的投放需求。在双存量竞争的压力下，汽车企业在营销方面也越来越“务实”，要求“品效合一”：既要有宣传打造品牌的效果，也需要有实际提升销量的目标，将用户成功转化为客户。

互联网时代，随着物质的满足和科技的不断发展，“内卷”似乎已经演变成一种常态，带着不可阻挡的气势来势汹汹，汽车品牌营销也深陷“内卷”困境。在互联网大背景下，每一个品牌就像陈列在商场货架上的商品一样，全都有可能被关注到，只是关注程度如何，就端看各个品牌的本事了。每年车展，巨型的广告铺天盖地，上百场的发布会争相斗艳，流水席似的走访媒体专访间，都让企业营销人员身心俱疲。另外，从搜索引擎推广，再到各种社交平台广告，线上营销渠道的增加，也是导致品牌陷入“内卷”困境的原因之一

而品牌营销是销售转化的前提，在存量竞争时代，品牌营销的有效性成为车企投放最上心的问题，而晚会作为一种行之有效的营销手段，被不少平台挖掘，并与电商节结合，以“汽车+晚会+购车节”为代表的汽车“新造节”也应运而生。

今年8月18日，由易车和浙江卫视联合打造的“超级818汽车狂欢夜”即将登陆浙江卫视、易车APP和主流视频平台。晚会设置了主舞台、汽车营地综艺真人秀和品牌直播间三大会场，并安排了5场车型超级秀和5场明星互动秀，配合MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，把汽车的速度和激情与科技创新、时尚潮流完美融合，配合台网跨屏互动体验，呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。

与寻常晚会不同的是，“超级818汽车狂欢夜”是一场以汽车为主角，通过明星、娱乐、科技、互动充分展现汽车品牌和车型性能、亮点，实现注意力聚焦和品牌曝光的新式节日营销。这相较以往单纯的品牌植入模式的浅度品牌营销，形成了深度品牌营销，更容易展现品牌亮点，更容易占领用户心智。

汽车行业与其他行业不同的地方在于，其需要全方位打造品牌调性，而单一流量远远不能满足这个需求。易车平台、浙江卫视，以及易车背后的控股股东腾讯生态，三大顶级平台构成顶级流量池，相较传统电商购车节的单一网端参与，通过台网联动在流量上实现几何级数跃升。

在场景上，也通过一场由顶流明星、精彩节目和互动游戏组成的汽车主题晚会，突破汽车垂直局限，由垂直、单一的“汽车”转向“汽车+大娱乐”跨圈和破壁，让消费者在享受视听愉悦的同时，充分接收汽车品牌信息。

在形成超级流量池和聚集大量精准销售线索后，“易车超级818”没忘记安排电商购车节去承接车企重视的销售线索转化，长达一个月的“超级818购车嘉年华”将结合大力度的促销优惠，借助节日IP声势将818的超域流量引为私域流量，完成淡季助销的效果。

相较来说，传统汽车电商节更多带来引流+销售转化的单一效果，而“新造节”则实现了“品牌声量+销售转化”即“品效合一”的双重效果。这才是众多车企愿意参与易车超级818的真正原因。

结语

围绕着产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），守着“中心化”和“渠道为王”的玩法，在以卖方市场为主导的工业化时代已经过去，在这个数智化营销时代，汽车行业营销被推上历史交汇的转折点。唯有义无反顾地拥抱变革，借助新营销打造新品牌，建设消费市场新格局，才能跟上时代的步伐。

总的来说，汽车产业眼下正处在一个新技术、新模式的过渡期，一个存量竞争压力下迫切寻求增长的应激期，汽车营销比以往任何时候都重要。消费者不愿意看八股文式的产品说明书，也对和自己无关的长短视频无感，更对无处不在的广告视而不见。新消费时代，汽车品牌更需要打铁自身硬，构建智能数据中台，让产品营销变成有源之水。用好奇激发兴趣，用热爱激发转化，把握消费机遇，自信地迎接新方向、新模式，新机遇。