告别“广告依赖症”，知乎视频商业化的路难走？

文 | 美股研究社

知乎迎来了上市之后收入结构的首次大调整。

北京时间8月16日美股盘前，知乎发布了截至2021年6月30日的第二季度财报，除了营收增长、月活即将破亿之外，内容商务解决方案首次成为第二大营收来源受到了外界的极大关注，受叠加利好影响，知乎在中概股普跌的趋势中逆势上涨，当天知乎以5.16%的涨幅收盘。

不过，这一季度的成长来源于营销费用的增加，知乎亏损也呈扩大趋势。在此背景下，收入结构的改善会怎样改变知乎的经营步伐？管理层在电话会议上再提视频化，未来它又该如何与知乎的商业化道路相结合？

业绩成长的AB面

知乎Q2财报显示，本季度营收6.38亿元，较去年同期的2.61亿元同比增长144.2%，环比则增长32.9%，营收由整体用户数量的增长推动。

知乎二季度的平均月活跃用户数达到9430万，同比增长46.2%，继续朝着一亿大关迈进。在回答分析师提问时，知乎CEO周源表示“我们的内容仍然是我们有机吸引用户的主要动力”，而CFO孙伟披露，知乎将在第四季度实现一亿月活的目标。

另外，在总结用户活跃规律时，周源提出知乎的用户活跃具有结合事件与需求产生的周期性，比如高考期间超过3500万用户消费了高考相关的内容，而他们是与高考相关的学生、家长或者教师等角色。

在用户总量增加的基础上，本季度平均月度付费用户人数达到470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%，推动付费会员收入同比增长124.6%至1.55亿元。

不过，知乎在第二季度的费用支出大幅增加，总计7.27亿元的运营成本中，营销与研发费用占去八成。

第二季度，知乎研发费用为1.206亿元，而2020年同期为8360万元。周源指出，144%的营收增长率远高于40%的研发费用增长率，所以这部分投入相当有效，但大头还是在营销。

与2020年第二季度的1.467亿元相比，2021年第二季度的销售和营销费用为4.432亿元人民币，同比增长202.1%，而占总支出的比例也达到61%，占总收入比例高达69.4%。

知乎披露增加的主要原因是为了吸引新用户以及加强品牌知名度而增加的促销和广告活动费用。

不难看出，知乎依然在走互联网模式烧钱买流量、亏损换规模的路子，知乎第二季度净亏损达3.211 亿元，而2020 年同期只有1.161亿元。目前，知乎的月活用户规模还远低于B站的2.23亿、微博的5.5亿，按照知乎披露的用户增长计划，烧钱获客或许会持续下去。

周源表示知乎在每个新MAU上花费的成本约48元，“在互联网行业中处于低端”。对比同为内容社区的B站超过200元的获客成本、知识付费企业思维造物48.4元/每新增付费用户，这个成本较为可控。

而这部分增长是否有效，最终要看获得的用户价值，按照国元证券测算，知乎2020年Q2的ARPU为4.1元，2021年Q1则为5.6元，这个季度为6.7元，依然在成长，但如何挖掘更多的价值，给商业化注入动力，就必须着眼整体的业务结构。

业务结构优化，但广告业务增长滞后

本季度，知乎线上广告业务收入2.483亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%；

商务内容解决方案业务收入2.074亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%；

付费会员业务收入为1.549亿元，同比增长123.5%，占总收入比例为24.3%；

提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元，同比增长130.9%。

虽说业务结构有所优化，但知乎的核心业务广告业务的增长却放缓，尤其是知乎的广告实际已经算不上“克制”。

有媒体测试知乎在非会员状态下的广告加载率为13%左右，会员状态也达到10%，相比之下，一直被称赞广告偏少的B站广告加载率长期只有5%左右，其管理层还明确表示不会贸然提高加载率。

同样都是投放，知乎的广告问题出在转化效率上。

B站一季度的月活是2.23亿，知乎是它的42%左右，而B站的当期广告收入为7亿元，知乎只达到其35%左右的水平，也就是说，知乎用B站42%的月活，只实现了35%左右的广告价值，并且这还排除了知乎广告加载率更高的因素。

原因之一是传统图文广告在知乎这样的知识社区平台上，用户的抵触心理容易被放大，知乎基于此发展出知+这个融合方案找到平衡。

另一个原因在于，B站的视频属性对广告有更强的包容力。

虽说广告业务表现不太理想，但付费会员业务增长稳健，知+异军突起。

二季度，知乎的内容商务解决方案“知+”首次成为第二大营收来源，单项收入从去年同期的0.13亿元和今年一季度的1.21亿元快速增长到2.07亿元，占总收入的比例迅速超过30%。

它的意义不止于此，知乎原本的内容模式为搭建营销环境提供了条件，而知+是解决了时间和效率问题，完善了商业模式。

根据CFO孙伟的说法，知+客户增加了500%。可以预测的是，随着品牌入驻增多，他们的竞争将促使从单位商家获得的收入得到有效提升，或许能推动知+的进一步发展。

在商业化离不开广告的背景下，知乎怎么在知识、视频和商业化中再找到一次平衡？

知识视频化变现路难走？

知乎的视频化战略至少在用户层面的表现是成功的，知乎视频内容创作者在第二季度以每月75%的速度增长，每天的上传量增加了三倍。周源认为视频内容的增加、视频内容的积极创作者和视频消费者实际上反映了知乎社区生态系统的变化。

而知乎的路径毫无疑问还是知识视频化，在视频分发层面，知乎表示打压了部分以低质娱乐为代表的内容，健康、社科人文、科技数码三个领域在6月-7月视频播放量分别增长119.81%、114.87%和110.41%。

不过，即使先忘记商业化的种种阻碍，知乎的知识视频化还任重道远。

如果说视频化的道路上，B站有作为视频网站的体系先发优势，微博有头部大V带来的吸引力优势，知乎的优势肯定在于知识，但是知识内容只是“看起来很美”。

抖音去年与西瓜视频联合推出“知识创作人”计划，微博利用“微博公开课”等内容加码科普与技能内容，B站有上线了自己的知识区和扶持计划。知识视频，平台造不了护城河，真正的决定权和选择权在博主手中。

要留住博主，就要给出流量和收益，知乎的体量决定了，在竞争中面临明显的压力。上一个从知乎“出走”B站的大V半佛仙人，在B站的投稿数量已经数百条，在知乎却只留下了二十余条视频。

但只要形式先跑起来了，商业化总是能在摸索中前进，不管是B站还是微博、抖音、快手，电商都是视频形势下商业变现的重要路径之一，我们可以推断，知乎也不外乎如此，并且知乎在电商上也涉水不浅。

知乎既有自己的消费品牌知乎知物，又有别号“小蓝书”的好物推荐，但最贴近其特色的或许是带货，原因一是它与视频形式并不存在太大的矛盾，二是如果知乎走自有电商的路子，线上线下的协同是个大问题，没有规模、售后、供应链，只有流量的电商难成气候。

周源认为，在众多问答中，以专业评估视图用户体验、智能购物推荐以及引导等形式出现的消费相关内容，形成了知乎独有的购物模式。

在今年的618活动中，这种模式推动第二季度整体电商业务GMV的快速增长，超过20亿元人民币，同比增幅115%。

视频是图文的二次改造，视频商业化是内容的二次变现。图文能创造的电商增长点，视频以制作形式的不同，一样有机会达成。

另外，视频内容里除了单纯带货，“带品牌”的广告业务一样有发展空间，B站为UP主建立了“花火”商业化中台，对知乎视频走入商业化时代的期望，则是再造一个符合视频形式的知+。

无论如何，在视频渗透率不断增加的基础上，知乎不可能白白付出这部分的带宽、云服务成本，变现只是时间问题。

结语

在今年5月提出内容“获得感”的新标准后，知乎在这一季度的成绩中再次强调它的重要性，CEO周源表示：“这种‘获得感’不仅会加强用户、内容创作者和我们平台之间的信任，而且也是提升我们在市场上独特地位的关键因素。”

从底层逻辑出发，知乎内容社区的属性不会因为商业化形式的改变而改变，在驱动因素上，内容依旧是第一生产力，它跨越领域，跨越城市，也跨越不同的年龄段，为知乎商业化打开想象力的重重大门。

只不过，这场漫漫长征究竟还要多久才能看见盈利的曙光，依旧是一个未解的问题，但正如周源在电话会议上所说：“我们坚信，那些忠于自己创始信念的人将走得最远。”

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