微博是怎么把一手好牌打烂的？

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文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜赵元

今年以来，无论吴亦凡等明星塌房还是阿里巴巴陷入漩涡，微博都起到了不容忽视的作用。

多起事件中，微博是舆论的发起及引爆中心，网友们用转赞评对公共议题发声，形成一股强大的合力，引导着舆论走向。

毋庸置疑，当下的微博，是重要的舆论场。

这在2009年微博成立之初就定下了基调，那时陈彤为微博定下的整体调性便是媒体属性和名人属性。

如今这仍是微博的两大差异化特征。前者让其守住兼具权威性与趣味性的舆论高地，后者让其赢得博客时代的战争，但后来不断异化，大体沦为娱乐明星的流量生意场，他们为微博带来营收，却也一定程度上将其束缚。

2012年王高飞主掌微博，淡化了微博的媒体属性、加速了商业化进程，但始终收效甚微，错失了移动互联网时代一张又一张船票，至今微博仍未找到广告及营销之外的第二条增长曲线。

2021年8月18日，微博发布的2021年中期报告显示，从业务结构上，广告依旧是顶梁柱，撑起了超过85%的收入，增值服务仍然是跟在大哥后面走的小弟。

此外，微博上半年实现了10.33亿美元的收入，同比增长45.4%，净利润只有1.3亿美元，近乎腰斩，主要是投资业务受挫。其中第二季度股票投资损失6660万美元。

01 被打烂的好牌

打赢博客时代的战争后，微博后来的表现一直乏善可陈，在社交电商、短视频等领域，都曾手握流量且先行入场，又毫无例外地被对手赶超。

对微博来说，2012年是一个重要的节点。

微信2012年推出微信公众平台与朋友圈，前者吸引了大V、媒体、时政名人等，后者拓宽了用户分享生活的渠道。最直接的影响便是微博的用户活跃度、用户时长不断下降。

GlobalWeblndex数据显示，微博活跃度在2012年中期到达顶峰后便快速下滑，到2013年7月已经降到2011年初的水平，持续下滑超过30%。

年底王高飞接替陈彤成为微博新的舵手，定下了“去KOL”的调子，微博媒体属性逐渐淡化，重心向娱乐大众偏移。当时微博副总裁曹增辉也公开表示，“为‘拯救’微博，2013年微博的运营重点急需从头部大V转向垂直领域大V下沉。”

换言之，微博与微信走向了相反的路：微信的内容生态刚刚起步，微博则率先开始了商业化尝试。也正是从这时起，微博开始错过一次又一次长成巨头的机会。

错失的第一次先机是社交电商。

阿里2013年5.86亿美元注资微博时，双方签了一个“三年广告协议”：阿里3年内要给微博带来2.94亿美元营收。

结果2013年至2015年，阿里给微博分别带来营收0.49亿美元、1.08亿美元、1.44亿美元，占其广告收入的33.1%、40.63%、35.7%。

但双方其实是冲着“社交电商”去的。当时百度也向微博伸出了橄榄枝，还给出了更优惠的条件，为什么选阿里？用曹国伟的话说，“微博和淘宝这两个生态系统匹配度更高。”

2013年微博淘宝版上线，2015年微博推出“微博橱窗”，其还联合阿里、微卖等第三方，建立起以兴趣为导向的移动社交电商体系，这实际上已经有了如今抖音电商、快手电商等的影子。

社交电商的逻辑其实很简单：一边是在社交平台上获取低价流量；另一边是通过拼单直采，去除中间环节，向供应链获取低价商品。

但阿里与微博的合作，实际上只停留在了第一层逻辑上，如此的结果便是，阿里在微博上获得了流量，微博从阿里手里拿到了营收，但在这之外，双方围绕社交电商的这条路并未跑通，反而是众多的淘宝广告，对用户体验构成了一定伤害。

更不必说，后来社交电商拼团、会员裂变、社区团购这三种模式都被微博完美错过，甚至种草属性更强的小红书，实际上也曾是微博最大的机会。

微博在2019年推出绿洲，实际上走的也是小红书的路子，不过“亡羊补牢，为时已晚。”

错失的第二次先机是短视频。

2013年微博参与一下科技的B轮融资，后者曾孵化出秒拍、小咖秀、一直播等短视频APP。

13年8月、15年5月，秒拍和小咖秀分别嵌入到微博，在强大的明星资源及影响力的推动下数据激增。比如，2017年3月快手月活1亿之际，秒拍的月活已经达到了2.76亿，抖音刚刚进入大众视野。

这种优势并没有持续保持下去，秒拍、小咖秀能成功的原因在于三点：一是做的时间足够早；二是简单易用；三是在微博生态内能快速起量。

但当他们走向流量天花板，反哺到微博的用户规模空间、广告营收空间也逐渐见顶，而快手、抖音则凭借着算法优势，分别从低线市场和高线城市杀出。

等到微博反应过来，17年在生态内推出“微博故事”、在生态外推出“爱动小视频”的时候，短视频的战争实际上已经结束了，毕竟，另一家更舍得倾注资源的腾讯，做了那么多年微视都没做起来。

最后的结果便是，在微博播种过的土地上，长出了抖音快手，长出了小红书，甚至长出了拼多多，唯独其自己撒下的种子，没结出胜利的果实。

02 没守住的基本盘

广告与营销占营收大头，这种营收结构在微博已经持续了很多年。

如下图所示，自2018年开始，微博的营收增长几乎陷入停滞，在核心的广告营收上，也陷入了瓶颈。而在此期间，字节跳动信息流广告收入都在持续增长。

问题出在了哪里？信息流没做起来。

微博现在的竞争对手，实际上已经变成了字节跳动等巨头，巨头们以“图文+短视频”为主的信息流产品矩阵，一边抢夺用户，一边从微博的手里抢走客户的广告预算，且正在探索更多的商业变现手段。

到现在，搜索也成了巨头在信息流赛道的必争之地：腾讯收编搜狗、阿里力推夸克、字节跳动推出头条搜索。

巨头们重做搜索其实也是为了流量，他们想将用户圈进自家的内容生态，占据更多的用户时长，进一步拓宽广告营收等商业变现路径。

但微博在短视频之战中落败以后逐渐沦为边缘玩家，且流量优势已被消耗殆尽：

一是月活跃用户数增速降低，用户规模接近天花板；二是用户时长已落于下风，早在去年6月，抖音和快手的人均单日使用时长分别为93分钟和86分钟，微博只有大约20分钟。

月活和用户时长，是衡量平台广告价值的两个核心数据。 

更何况如今的品牌主们，早已从注重品牌广告转向效果广告，他们希望用最小的投入换来最大的营销效果，实现品效合一。

重构这种投放逻辑的，恰恰是短视频和直播电商，这也是当前承载着抖音、快手商业化雄心的主要渠道。

微博去年7月份正式公布了“微博视频号计划”，称将在未来一年里给予海量的资源扶持，包括且不限于10亿精准广告投放资源、5亿视频号广告分成、300亿顶级曝光资源、扶持30家视频MCN机构达到年收入1亿。

但留给微博的机会并不多，抖音和快手已经形成稳定的内容生态，用户、广告主、创作者三者之间的闭环生态也已经趋于稳定，微信视频号在微信站内有着天然的用户及资源优势。

这其实形成了一个“圈”，微博流量见顶、用户粘性下降，势必导致其广告价值降低，这反过来又导致平台对优质创作者的吸引力下降，最终只会加大内容生态的搭建难度。

03 难以挣脱流量陷阱

不能否认的一点是，微博现在依然是一家盈利的成熟公司，只是从用户规模、产品粘性、营收结构等方面来看，微博已经触碰到天花板。

从外部竞争环境来看，在信息流广告方面，字节、腾讯、百度等都是强劲的对手，甚至知乎、B站、小红书等等也对其构成一定威胁。找了近十年依然没找第二增长曲线的微博，被挤到了夹缝中。

更重要的是，微博没有构建起一个能持续留住用户的健康生态，眼下可能也失去了持续留住用户的能力。

造成这种局面的原因可集中概括为以下两点：

1.微博没有找到好的盈利模式，但明星大V们找到了，由此带来的是在漂亮数据背后，泛滥的数据造假、注水等乱象。

如市值榜此前在《谁在炮制饭圈文化？》一文中所述，娱乐产业以偶像为核心的经营模式下，流量成了衡量明星影响力、商业价值的绝对因素，在微博生态中，这种价值被明星微博的转赞评数、热搜次数、点击量等数据所量化。

这并非微博在近些年才暴露出来的问题，一开始其就默许了刷量这种行为，至少很长一段时间里持开放态度。

近期，《财经》曾向微博官方商业合作电话询问，对方明确表示，热搜榜第三条的价格为每天140万元，第六条为每天120万元。

也正是官方的这种许可，让不少数据公司、营销号等通过数据买卖、造假，成为微博生态里的获益者。

“上热搜”与“撤热搜”，成了行业公开的秘密，而当数据可以被明码标价，明星、网红、品牌方、乃至任何一个有数据需求的个人，都在潜移默化中，滋养了流量的灰色产业链，推动微博走向流量虚假繁荣。

2.基于流量的灰色产业链的反噬，导致微博优质广告资源的缺失，其只能退而求其次，植发、整牙、祛痘等广告泛滥，且这类广告在2018年后出现频率更高。

一位曾对接微博广告业务的数据公司员工此前对豹变表示，“2018年以来，微博投放的广告主开始压缩预算，将重心转往抖音等平台。微博在竞争中只能选择广告产品下沉，接纳愿意投放的广告主，最终吸引到的就包括这些被用户斥责，但不适合在抖音、快手上投放视频，需要图文信息展示的广告。”

资深产品经理“纯银v”也判断，没有那么多的广告主愿意投放微博，优质广告正在不断流失。换句话说，优质广告资源不断被巨头分食的情况下，在商业利益和用户体验上，微博优先选择了前者。

这对微博而言，无疑走进了一个怪圈，在商业利益和用户体验上永远难做到平衡。

所以微博最大的不幸在于，它原本有机会成长为巨头，但将这手牌打烂后，回过头才发现，自己已经站在了用户的对立面。

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