B站Q2财报点评：游戏营收占比不足3成，广告增速翻番

文 | 竞核

游戏广告是大头，烧钱破圈究竟烧的怎么样了？

在今年3月29日，B站在港交所二次上市当天，CEO陈睿就表示募资所得229亿港元将用于后续投资品牌及优质内容等战略性投入。旨在破圈加速纳新，为长期盈利做准备。

8月19日，B站公布2021年第二季度财报，也是赴港二次上市后的第二份财报。

财报显示，B站2021年Q2营业成本为35.063亿元，环比增长18%，净损达11.218亿元。2021年Q1期则为9.049亿元。

与爱奇艺、优酷、腾讯视频一样，B站仍在亏损。处于结构转型期的B站显然还在持续加大投入，不过烧钱换来了其核心数据均实现大幅增长。

根财报显示，B站2021年第二季度总营收达44.9亿元，相比去年同期26.18亿元同比增长72%。

营收数据耀眼，但亏损扩大也是事实。

不过好在月均活跃用户达2.371亿，同比增长38%，平均每月付费用户为2100万，同比增长62%，付费率达8.8%。

算上本季度，B站实现了9个季度超预期增长。展望未来，B站在财报中预计2021年第三季度净营业额将达到51至52亿元。为了下半年以及更长期的收入，B站也做了几件比较关键的事情。

B站最终能否扭亏为盈，相信市场非常关注。

广告业务收入超10亿，同比翻番

本季度，B站总营收达44.9亿元，完成了强劲增长。

值得指出的是，本季度B站广告收入实现了大突破，首次单季收入破10亿元达到10.5亿元。同比去年实现201%的快速增长，是B站所有业务中增速最快的一类。

除却广告，B站主要营收还包括游戏、增值服务、电商。

在本季度，游戏业务收入12.3亿元；增值服务业务主要包括会员、直播业务等，收入达16.3亿元，同比提升98%；电商及其他业务收入5.8亿元，同比增长195%。

B站副董事长兼COO李旎表示，广告营收增速快的主要原因是B站在商业产品上围绕客户的需求，实现了多场景。

即客户投放后可以在不同场景、端口下多次且精准触达用户，方便品牌快速建立和用户之间的认知。

在整个广告模式上B站也做了许多尝试，广告视频化和广告与UP主创意链接将会是大方向。

同时B站进一步加强了算法策略以及商业技术团队，对广告前沿技术进行深入研究和沉淀。利用原有的品类优势为客户提供了完整的行业解决方案。

B站前五大广告主行业分别为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。例如元气森林、美的等广告赞助上就出现在今年B站跨年晚会。

跟随用户增长的节奏，B站还积极拓展了新的行业，比如汽车、新国货等等，在这个季度都有明显变化。

到今年7月，B站开放花火商业合作平台已经一年。截至6月，中腰部UP主接广告单的比率同比提升超100%，品牌在B站上复投率为75%。

本季度，B站还继续对商业化团队架构进行升级，把原来商业系统平台打造成了B站商业中台。用于挖掘生态的商业资源、分配商业流量，同时提高变现效率。

加强广告模型的同时，B站还十分注重「广告即内容，内容即广告」的商业逻辑。也是B站在二季度整体营销上验证过的模式。既保证用户的平台使用体验，同时也提升广告对用户的精准触达。

冲刺4亿月活，信心满满

本季度B站月均活跃用户达2.371亿，同比增长38%，平均每月付费用户为2100万，同比增长62%，付费率达8.8%。

烧钱不仅换来了用户数量，还有质量。

在财报分析师电话会议中，陈睿明确表示B站上半年用户增长方面做的不错。

得益于B站用优质内容生态驱动用户的模型，平台将会越来越有竞争力，这是非常健康的模型，同时对未来用户的持续增强有信心。

从Q3用户增长来看，年初预测2.6亿的月活目标，肯定是能达到，甚至超越的。而对于接下来用户增长的预期，陈睿表示非常有信心在2021年达到4亿的月活目标。

同时还特别强调，B站用户增长的最大优势在于质量，不仅仅只是把用户忽悠进来，而是真正得到用户的认可，使用户愿意长期留下。

用户规模虽然在不断扩大，但B站日均使用时长在增加，达到了81分钟，创下同期历史新高。用户长期活跃度也是在持续增加，用户活跃度和过去相比同比是上涨的。

另外，根据B站每个季度公布的视频观看数和互动数，其增长高于MAU，这意味着B站吸引用户进站后不仅留存度高，还会越来越活跃。

B站用户的平均年纪为22.6，可以说是最年轻的视频、直播平台。

年轻用户是未来消费的主力军，为了持续吸引这些年轻用户，B站在产品上也花费了不少心思。

例如今年五四青年节，B站推出节日视频《我不想做这样的人》，全国有接近1000位初中生在节目中表达自己的心声。

推出综艺《夏日毕业歌会》迎接90后最后一场毕业礼，以及纪录片《小小少年》还获得第27届上海电视节亩白玉兰奖“最佳系列纪录片奖”。

国创动漫《时光代理人》更是获得1.6亿播放量，站内评分高达9.8分。实实在在把国漫爱好者与推理悬疑爱好者圈粉圈了个遍。

做好广告业务基建，加之平台用户年龄先天优势下，B站可以说完全不愁营收保持高速增长。

游戏占比不足3成，还能再降？

本季度，游戏业务收入12.3亿元，占总营收比重不足3成。

游戏作为变现利器备受互联网公司追捧，对B站来说亦是如此。

电话会上，陈睿表示，游戏增速放缓是由于过去半年平台拿到的版号太少，供给不足。无论游戏代理还是联运，收入的增加都需要新游接入。

坊间戏称，一款游戏撑起一家公司，有人擅长自研，有人眼光独到拿到好牌。

在供给不足的情况下，B站此前发布新游，单款游戏新增都破了记录，例如《公主链接》与《砍公骑冠剑》。

B站靠代理FGO起家后，一直在寻找下一款。后续代理《公主连结》表现固然不俗，可长期性存疑。

本季度，B站独代发行像素风RPG手游《坎公骑冠剑》，上线首日便登顶App Store游戏免费榜、打进畅销榜Top4。二季度该作iOS 畅销榜稳定在30名左右。足以表明平台用户对游戏的渴望和需求是迫切的。

B站高级副总裁、游戏业务负责人张峰透露，公司2018就签下了《坎公骑冠剑》，那时B站还没达到后来外界所说的破圈程度，签这样的产品是通过内容去做判断的。

也从侧面证明B站代理发行方法论的可复制性。

不过代理终归是别人家的孩子，要想解决供给不足，真作出成绩自研产品必不可少。

很遗憾，本季度B站没有拿出自研新品。不过，新品产能储备上值得期待。

8月4日，2021年bilibili游戏新品发布会以“你的幻想世界”为主题，向玩家们展示了共计16款游戏新作。

其中有6款是B站自研，也是自2019年B站自研项目成立以来首次发布作品。

竞核获悉，目前B站游戏共有六大工作室，分布在北京上海。

具体到游戏品类来看，上述作品涵盖沙盒开放世界、多人解谜派对、真人互动影游、模拟经营、3D空战、沉浸剧情、MOBA等多种类型。 

陈睿认为，如果说代理和联运是以前游戏增长的引擎，自研就是未来增长的新引擎。

自研产品能丰富产品储备，贡献营收流水。当然，这也能给B站游戏海外发行带来更多增长机会。

游戏业务占比一降再降，不知道转折点多久才能临近。

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