知识付费还行不行？

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID：haikecaijing），作者范东成，36氪经授权发布。

是的，我接下来要写的是一篇评论。评得对不对，不妨看下去再说。

说一下知识付费。

什么是知识付费？

垫一句话，考据谁发明了“知识付费”这个词比较无聊，纠缠于这个词造得好不好也没什么意义，只说它框定的范围，这是探讨的起点。

显然，并非所有通过微信或支付宝等在移动端购买的内容产品，都叫知识付费。

就我个人而言，我只接受这样一种定义：基于纸质书或某项技能，在一定期限内，以图文或音频形式，按照特定编辑手段连续生产发布，供目标用户付费阅读或收听的产品。

这是我的定义。

关键词：阅读、收听。

没错，我没有将视频内容列入其中。原因有三：其一，当前优爱腾等平台各类综艺付费产品无疑不属于知识付费范畴；其二，在线教育及在线培训是更大类别，不宜放在知识付费里面，我更愿意将优米网、混沌大学等付费视频课程视为在线培训；其三，目前有些视频产品实则音频内容的变种，核心仍是音频，比如樊登的视频讲书等。

那么，用上面这个框子一框，知识付费重点类别大概是这样两个：一个是专栏，一个是听书。

01 发生了什么？

分开来说。

先说专栏。

一般来说，每个专栏都源自一个独立的IP，或者干脆说，都基于同一个人。无论产品在最终呈现形态上是图文，还是音频，该专栏内容的核心生产者及传递者就这一个人。此人不仅要精通某一领域的知识，甚至更为关键的是，他还要具备下面两项技能中的至少一项，最好二者兼具：一，长于深入浅出的大众化写作，能让文字有趣又有料；二，普通话标准（退一万步，方言别太重），善于讲故事，可担纲主播。

将时间往前延展一下可知，各知识付费平台，早前的专栏多是图文形式，后来慢慢有了音频专栏，而且因为对于用户来说，收听比阅读更为方便（比如解放了双手）等原因，音频专栏的势头甚至已盖过图文专栏，渐渐成为专栏这一类目下的主导力量。

如果说一个专栏对应一个IP是常态，那么万圣书园创办人刘苏里先生在得到设立的“名家大课”专栏就算个异类——它是多位学者给刘苏里供稿，由他一人主讲，等于他又成了一个专栏的入口，从这个入口，用户可进入到多位大牛的单篇或多篇课程之中去。

无论在任何时代任何介质，这样做专栏的都委实不多，关键原因是，大牛们往往不会接受这种设计——与其如此，我何不自己开专栏？

这事大概也就刘苏里这样在特定圈层中具备广泛影响力及感召力的人能干。打个未必恰当的比方，它就类似于中影集团原董事长韩三平向前迈了一小步，去兼任了《建国大业》《建党大业》的导演。那么，圈内不管你是导演还是演员，尤其是以前韩老板帮过忙的、以后想找韩老板来帮忙的，哪怕你是再大的腕儿，赏个面子都是免不了的。

在这个“名家大课”专栏当中，刘苏里充当的是召集人和主播的角色。站在前台的是刘苏里一人，后面则是邓晓芒、周国平、徐友渔、陈嘉映、刘小枫、赵汀阳、郑也夫、周保松等中国人文社科领域一众最顶尖学者，而每位学者的后面，又都站着无数的粉丝。

四两拨千斤。精明商人、得到创始人罗振宇，精致计算由此可见一斑。

说完第一大类即专栏，接着说第二大类——听书。

在我看来，听书是汪洋大海，它分门别类，每一类别里，又古今中外，无穷多。选哪些书，写成怎样的戳中用户痛点的精华版书稿，再由主播如何录制成音频，后期如何剪辑增色，如此种种，考验的是编辑团队的素养、视野以及对用户需求的精准把握。

听书不是听主播把书从头到尾读一遍，而是对书目内容重新提炼加工再转述，然后以一段20分钟~1小时不等的音频将其呈现出来。喜马拉雅等平台也有通读书目的连续音频产品，一本书分成几十段来读，一字不漏地读，如果碰上《第三帝国的兴亡》《光荣与梦想》这类鸿篇巨制，先不说用户体验如何，能连续听完它都算大神。

2016年、2017年这两年，是知识付费平台及产品密集涌现的大年，无数平台如知乎、豆瓣、果壳等纷纷接入这一业务，特别值得一说的是，独立APP在这期间上线了很多，VC给予了真金白银的助力，风口形成。

但之后，尤其是进入到2018年，随着潜在用户以及初次付费用户对这一产品形态兴致的大幅衰减，各平台在获客、转化上开始遭遇重重尴尬。不只如此，已付费产品的打开率和完成率（完读率、完听率），也在急剧下滑。换言之，用户付费之后，读了几篇，听了几次，走了，甚至一去不回。

拿我个人来说，我曾在得到、樊登、喜马拉雅、豆瓣、知乎，以及早已停掉的新世相读书会App有过付费产品体验。这里面有专栏，也有听书年卡。应该说，我是如假包换的知识付费重度用户。但后来，我对这些产品也渐渐少了接触，一个是太忙，一个是觉得它营养不够、价值不大，更重要的是，我的空闲时间有了更多选择，而知识付费产品的整体呈现因为失去了新鲜感而显得平庸，了无生趣。

02 接下去怎么办？

从广泛接触，到深度介入，到逐步抽离，再到基本弃用，这就是这几年里我对这些知识付费平台及知识付费产品的大体使用过程。

与我的情况大同小异的朋友，不在少数。这是一个趋势性的变化。这样一来，各平台日活纷纷下行，会员到期后的复购率，即便头部平台也是陡转之下，惨不忍睹。

事实上，不要说复购了，有些平台的产品，就算白送，恐怕也不是每个人都非常感兴趣的。

这实在是一个令知识付费内容生产者听来心碎的消息。

这些问题到底是怎么出现的呢？

就我观察，原因至少有这么几个：

有些拿来售卖的知识目前已触手可及，不仅无需付费，甚至更具深度，尤其是微信内容生态壮大之后，基于流量和广告模式的高品质图文内容对知识付费形成了有力冲击；

知识付费的应用场景，多数是上下班通勤、做饭、早晚洗漱、临睡前等，即所谓碎片时间，而2018年，抖音、快手等短视频平台爆发式崛起，已在强劲争夺用户相对有限的碎片时间，而且显而易见，极具优势；

知识付费产品所呈现出来的创新力不够，很多平台陷入了对大IP的争夺之中，但产出的精品不多（甚至有些烂了尾），给予用户的获得感不足；

与线上相对枯燥、需要集中注意力完成的单向度知识获取相比，有些用户更愿意选择线下社交的方式来学习，这也是有些人认为创业黑马能成功而王利芬的优米网远远不如预想的核心原因——对着电脑枯坐学习是坐不住的。

就各综合平台在知识付费方向上的全面收缩来看，这一风口行将过去，甚至不妨直率一点说——它已经过去了：对于专注知识付费内容的独立 APP来说，用户数量及营收规模爆发式增长已几无可能，基于精耕细作、口碑传播还有生存空间，反之则大概率会逐步凋零。

总体看，用户对知识付费产品确有需求，但绝非刚需，随着此类产品热度的不断衰减，在老用户复购数字惨淡之余，潜在新用户的付费意愿也普遍不强，而且即便是付了费的用户，当下注意力也很容易跳开，产品的用户黏性不够，而这还会带来进一步的恶性循环——这就是一锤子买卖，再无复购可言。

平台方及投资人当然不甘心就此滑落，纷纷亮出新动作。

比如，走向线下。

不难发现，最近一年多，众多知识付费平台，无论早前是否为纯线上模式，大多陆续密集启动了线下读书会、线下主题活动、线下大学、实体书店等多种线下方式。这既是出于线上拉新转化的需要，也是对汲取“知识”模式的迭代与补充。

在智能手机及移动互联网已全面渗透的今天，在一线城市主流大众中间，知识付费平台走向线下，至少对于拉新转化来讲，我认为效果不大——对于这一产品形态，他们在线上已早有了解，不买账的可能还是不买账。

那么，知识付费下一步怎么走？

斗胆说下我的看法。

我认为，对于知识付费平台及产品来说，下沉方向仍是一片蓝海，这里有着巨大的市场潜力和想象空间。

我的理由如下：四五线乃至更低线城市用户更为长尾的知识需求或将释放，如果平台方能够充分发掘满足这些潜在需求，产品定价足够低，并能精准推送，辅之以多种游戏式玩法，以量取胜，这里面是大有机会的。

也正因此，在这一领域，我特别看好今日头条和趣头条——虽然这两个平台截至目前并未在这一业务上真正发力。

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