中式滋补行业的下一站在哪里？小仙炖尝试给出答案

七年后的今天，燕窝市场与小仙炖成立之初的局面已发生了变化，早期吃燕窝还只是小众家庭的喜好，而如今，燕窝正在成为更广泛人群的滋补生活方式。

根据全国城市农贸中心联合会发布的《2019年燕窝行业白皮书》数据显示，2019年全国燕窝市场规模约300亿元，年复合增长率超过30%。而天猫数据显示，鲜炖燕窝在2017-2019年连续在天猫增长150%，是即食燕窝的两倍以上。

从数据中不难发现，以小仙炖为代表的鲜炖燕窝品牌正在大力推进品类创新，打开了燕窝行业的新消费场景和更多消费人群，从而加速推动了整个中式滋补行业的发展，而小仙炖本身也成为了燕窝赛道中的现象级品牌。

9月7日，小仙炖在北京SKP商圈开设了首家线下旗舰店，进一步拓宽了与用户的沟通渠道及产品体验场景。值得一提的是，在门店中小仙炖展示了中国燕窝文化历史及燕窝从原料质控到生产加工全过程，整个门店亦是一个“燕窝沉浸式博物馆”。

二层燕窝文化展示区 

可以看出，小仙炖正在积极做出更多的品牌化探索和渠道场景布局。在当下新消费全面升级的大背景下，燕窝乃至中式滋补行业是否也将借风上涨？

当燕窝行业开始破圈

过去，一个经常被讲述的事实是，燕窝产品挑选门槛高，而且清洁、炖煮过程都极为复杂，始终是小众圈子的滋补品。但在鲜炖燕窝品类创新的推动下，吃燕窝变得简单便捷，实现口感、营养、新鲜的三者合一。

可以说，鲜炖燕窝把传统的燕窝行业拉进新消费品的范畴之中，拓展了用户场景，周期配送的方式也大大降低了消费者的体验门槛，给中式滋补市场的发展提供了新的推动力。

但消费者对品牌力也十分重视。燕窝行业曾经是一个“有类无品”的传统行业，品牌化程度较低、大众传播及用户沟通不足，导致长期用户信心不足。7年前，小仙炖从线上渠道开始尝试打造新型燕窝品牌，根据欧睿咨询调研数据显示，小仙炖已经实现了2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量第一。在线上逐步构建出了较强的品牌影响力后，如今小仙炖开始布局线下，进一步拉近与消费者的距离，也同时促进品牌多场景多维度的打造。

小仙炖线下旗舰店比邻北京SKP购物中心，地处华贸核心商圈，集产品展示、销售、文化传递、社交空间于一体，可以说是独具特色的中式滋补体验店。整个线下店分为三层空间：第一层为产品与服务区，在更加透明的展示产品生产过程的同时，也创造了一个全浸式拍照打卡点；第二层则是以“博物馆”的主体燕窝文化展示区，通过多媒体技术还原了东南亚地区金丝燕的生活环境，并通过与Discovery团队联合打造的燕窝溯源纪录片，让人们更深入直观地体验燕窝文化；第三层是VIP服务区，供用户进行深度产品体验、会客及服务。

二层沉浸式热带雨林体验区

从整个线下旗舰店的设计来看，小仙炖旗舰店并不仅承担线下销售功能，而是作为一个文化输出、品牌展示、会员服务、用户体验的线下枢纽。这也说明，小仙炖期望通过线下门店辐射更广泛的人群、拉近用户体验距离，并通过燕窝文化的传播来增强品牌势能和产品的信任势能，希望从消费者端反哺品牌，将品牌文化双循环扩散传播。

在近年来燕窝品类的不断破圈中，小仙炖已经成为了无法绕过的标志性品牌，而线下店的成立也将进一步激发和推动品类破圈、品牌文化破圈的强输出。可以说小仙炖走在了创新突破及行业发展的前列。

完整商业生态初现雏形

小仙炖线上模式的创新，让鲜炖燕窝这一全新品类的商业模式得以跑通。例如小仙炖创新性地使用了C2M服务模式，用户下单后工厂便鲜炖燕窝，再通过顺丰冷鲜配送，这才能够让用户随时随地方便地食用到新鲜燕窝，同时构建出了按周配送、定期滋补的用户体验模式。

工厂灌装过程 

但单纵观来看，新消费品牌发展的一大痛点在于，企业常常会困于线上无法突破，迈出从线上场景走到线下场景的关键一步并不简单。

根据商务部数据，即使在疫情影响之下的2020年，实物商品网上零售额也仅占社会消费品零售总额比重的24.9%，线下依旧是商业的绝对基本盘。这也意味着，线下渠道场景的渗透将是任何消费品牌发展壮大后绕不过的选项。

根据企业官方数据显示，截至今年上半年，泡泡玛特的线下标准店增至215家、机器人店数量为1477家；而完美日记线下门店总数也已达273家。在供应链、物流等基建完善的今天，线上渠道能够让企业快速跑通商业模型，而线下渠道则代表着更大的商业机遇。

小仙炖线下店的设立意味着企业线下渠道正式打开，有助于拓展商业的新增量，触达新用户群体。与此同时，还能够通过门店的极致服务体验培育用户忠诚度和品牌粘性。从商业战略上来看，线上线下的相互结合统一，也将推进小仙炖的全域商业布局。

小仙炖设立线下店的另一大关键思考，在于长期品牌与短期流量的抉择。如今大量新消费品牌的困境在于爆款产品的势能难以转化为真正的品牌势能，过往我们也能够看到大量网红品牌红极一时后又转瞬即逝，这背后的原因依旧是品牌力的薄弱的体现。

小仙炖线下旗舰店店抢占北京核心商圈及线下用户群体，能够借助线下全方位体验及服务，树立更加立体的品牌感知、构建更完整的品牌生态，而线下店也或将成为小仙炖品牌活动的核心据点，成为对外发声的重要场景。

更值得期待的是，在线下场景服务及探索中，小仙炖或许也将激发出更多的新商业模型和更大的商业想象空间，从而推动整个中式滋补行业的长期变革迭代。

走向中式滋补的下一站

小仙炖旗舰店的落地开业，不仅意味着燕窝行业价值正在被越来越多的大众所接受，同时也预示着燕窝行业正在从产品竞争阶段走向品牌竞争阶段。

行业赛道的从小到大发展，一方面需要加强用户培育，让大众对行业认知不断加深，另一方面也需要行业本身不断规范化，形成行业标准体系，而在整个行业的发展过程中，赛道头部企业的推动作用至关重要。

比如在婴幼儿奶粉领域，头部企业飞鹤早在2018年开始制定新鲜乳粉标准体系，在婴幼儿奶粉领域逐渐重新建立了大众对国产品牌的信心。也推动了国产奶粉新鲜品质迭代升级，进入新鲜品质时代。尼尔森数据显示，2021年5月飞鹤在奶粉试产中的市占率大19.2%，位列品类第一。

燕窝行业亦是如此，早期阶段中，小仙炖通过自身生产的标准化体系的构建，包括创新研发了360度旋转180次，持续38分钟的自动旋转炖煮工艺，打造了专利水雾炖煮装置，让燕窝在炖煮期间均匀受热，还原手工炖煮燕窝的上佳口感，并据此构建企业自身的生产管理体系，从而撬动行业品类的快速升级发展和用户认知。

而如今，小仙炖更加聚焦于推动燕窝行业整体的规范和长期发展。2021年，小仙炖联合相关产学研机构相继发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》及《鲜炖燕窝质量要求》，这也是燕窝行业中首个生产及产品的团体标准，小仙炖正在通过自身经验的共享推动燕窝行业加快走进标准化阶段。

目前来看，小仙炖正处于一个品牌深化的关键时期，而随着消费升级的持续推进，整个燕窝乃至中式滋补行业亦将走进入高速增长期。若多年后我们回头来看，线下旗舰店的开设，或许将是小仙炖品牌建设的关键一步，以及小仙炖打开更大商业空间的开始。未来如何？或许可以拭目以待。 

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