5岁幼童教你化“纯欲妆”，谁在背后赚钱？

图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠

在一些互联网平台，小学生、初中生出镜当美妆博主早已不是新鲜事。但现在美妆博主这个职业正有越来越低龄化的趋势：一个5岁的幼童教人化“纯欲妆”，确实令人大跌眼镜。

近日，新华社发文批“5岁幼儿教化纯欲蜜桃妆”现象，报道称，多个互联网平台上出现了一批打着“全网最小美妆博主”“跟着萌娃学化妆”噱头的少儿美妆博主，身穿露肩装、用娃娃音试色推荐、对着镜头嘟嘴眨眼，还有的讲出“心机”“绿茶”“纯欲”“斩男”等台词。

开菠萝财经搜索多个平台发现，目前，大多数此类视频已下架，但在一些萌娃视频里，仍有不少幼儿在家长的镜头下，扮演着“美妆博主”“种草博主”的角色。

前两年，就有不少小学生、初中生在互联网视频中进行“美妆教学”。一位年仅14岁的初中男生就曾在B站“成长”为拥有十几万粉丝的“美妆小红人”。

拿着儿童彩妆礼盒在镜头前一边涂抹、一边讲解的幼儿“美妆博主”，更像是镜头背后的家长们的“流量密码”，他们有的是想让孩子出镜增加视频内容的趣味性，有的希望通过吸人眼球的内容博取关注，还有的直接让孩子展示产品，进行儿童彩妆的带货推广。

专家认为，限制儿童美妆博主的出现和发展，不等于约束儿童对美的追求，而是防止浮于表面的“美妆风”“网红风”对其审美观、消费观和价值观的不良导向，以及目前市场上鱼龙混杂的儿童化妆品对其身心健康的损害。

最重要的是，无论在哪个时代、哪个地区，未成年人都不应该成为家长和商家用来换取利益的手段。他们应该拥有更健康、更自然、更真实的生活。

初中生、小学生、幼童，“美妆博主”越来越低龄

未成年美妆博主，并不是最近才兴起的。

2019年初，一个看起来只有十一二岁的美妆博主“小美老师”在B站走红。

严格来说，她的视频内容算不上美妆教学：用毛笔当刷子、拿剪刀修眉毛、把唇彩当遮瑕甚至用马克笔画眼线，再加上拙劣的化妆技术，效果可以说是一言难尽。这位未成年“美妆博主”因为奇葩的妆容成了被网友调侃的对象。

但没想到，这种清奇的画风在一众精致的美妆博主里脱颖而出，“小美老师”吸引了一波关注，甚至掀起了一阵“跟着小美老师学化妆”的风潮。

用马克笔画眼线的“小美老师” 来源 / 视频截图

随着短视频和“种草”平台的兴起，未成年人触网更加方便，一批自称还在上小学、读初中的美妆博主涌现。

从视频内容来看，这批“小学生”“初中生”美妆博主，年纪大多在10-14岁之间，使用的大多是成人美妆产品和工具。一位自称是小学六年级学生的博主，就曾在小红书分享自己的化妆步骤和心得，包括遮瑕、眼影、修容、高光等详细步骤。

在B站拥有17万粉丝的UP主“幽熙_Fairy”，刚开始发布美妆视频时还是在读初二，自称心愿是变得更加漂亮，拍更多的化妆视频。

他的成名作“血小板妆容”视频，在B站播放量近60万。开菠萝财经查看其B站主页发现，这则美妆视频已被删除，但还留有化cos妆和女装cosplay的视频。

初中生美妆博主“幽熙_Fairy” 来源 / 视频截图

与“小美老师”相比，幽熙的化妆技术更加熟练，妆容完成度更高，使用的产品也基本都是知名品牌。他常常一边熟练地给自己上妆，一边向粉丝展示和介绍所用产品，腔调和动作都有模仿一些知名美妆博主的痕迹。

这位初中男生美妆博主的粉丝，既有喊着“弟弟太可爱了”“我的化妆技术还不如14岁的初中男生”的成年人，也有不少羡慕幽熙有那么多化妆品、想跟他学化妆的未成年人。不少成人美妆博主也抓住了这个“未成年人想学化妆”的“圈粉”机会，产出刻意幼化的“小学生妆”“初中生妆”视频。

如今，在小红书等平台上，未成年人美妆视频的“主角”更加低龄化，贴上“最小美妆博主”“新晋美妆小博主”等标签，甚至还用上了“5岁教化纯欲妆”这样的噱头。

教化“纯欲妆”的5岁美妆博主来源 / 新华社视频

在这些幼童化妆视频里，“小博主”使用的多是儿童彩妆产品，展示的都是小朋友涂抹玩具性质彩妆的过程，谈不上所谓的“美妆教学”。

但在某些视频里，“小博主”也会煞有介事地面对镜头讲解，比如“第一步要擦点粉、第二步我们要画眼影、第三步要画个口红、接下来要喷点香水，最后不要忘记给自己涂个指甲油”这样的台词。

孩子的化妆视频，家长的流量密码？

如果说小学生、初中生化妆的风潮，还可以解释为自我意识觉醒时期对美的追求，那么后来盛行的低龄儿童美妆博主，就很难不被认为是一门赤裸裸的生意。

事实上，5岁乃至更小的孩子拿着像玩具一样的彩妆在脸上胡乱涂抹，压根不能称为“化妆”，反倒更像是一场面对镜头收割流量的表演。

“幼儿时期的孩子，大多数是喜欢被打扮的，比如要登台表演节目前，都很期待老师帮他们化一个美美的妆，特别开心。”在幼师真真看来，孩子可能会爱美、喜欢装扮和展示自己，但不会有意识地在网络上向陌生人展示装扮过程。

“录视频让孩子边化妆边讲解，显然是监护人的行为。”真真认为，家长或许是为了满足自己的虚荣心，或是为了在互联网平台收获流量与关注，最终变现。

的确有一批儿童美妆视频被加上了“沉浸式化妆”“萌娃日常”等流行标签，更有甚者，让孩子对着镜头撩头发、嘟嘴，给孩子安排“纯欲”“斩男”等台词。种种这些，都让孩子的视频被更多人看到。

某博主发布的少儿“沉浸式化妆”视频 来源 / 小红书

有的家长本身就是母婴或穿搭博主，便顺势拍起“母女化妆PK”的视频。妈妈一边化妆一边介绍用品，任孩子在旁边用成人化妆品在脸上乱涂，比如把遮瑕涂在眼皮上、用睫毛膏刷眉毛。

从评论里就能看出，天真可爱的孩子“神助攻”，的确给目前同质化严重的成年人化妆视频，增添了不少差异性。不少粉丝表示“我完全没看你在干嘛，目光离不开宝宝”“宝宝吸引了我全部的注意力”“全程被宝宝吸引”，还有粉丝称期待博主出一期宝宝的化妆教程。

另一些家长，则把孩子当成了种草、带货儿童彩妆的“工具人”。

近两年，儿童彩妆市场迅速升温。根据考拉海购2020年7月发布的数据，儿童彩妆同比上年增长300%；2020年5月，儿童化妆品的整体销售额增长超1200%。从2019年到2024年，全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%，到2024年年底该市场价值将达到1500亿元。

一些新锐儿童彩妆品牌，也开始疯狂以KOL种草的方式出现在小红书等美妆、母婴博主的聚集地，比如去年进军中国市场的Miss Nella，本土品牌索莱兔、捷雅妮、雅儿童乐，儿童护肤品牌红色小象也推出了儿童彩妆礼盒。

在小红书搜索“儿童美妆”，有大量关于这些儿童彩妆品牌的种草笔记。有些博主让孩子出镜演示和使用产品，甚至让孩子测评多个品牌的产品。

某博主发布的儿童彩妆“种草”笔记来源 / 小红书

这些低龄儿童俨然扮演起了“种草博主”的角色。那些年龄略大一些的小学生、初中生，还能够更独立地出镜“种草”产品，像幽熙这样拥有十几万粉丝的UP主，更是直接在简介里注明了商业推广的微信。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍向开菠萝财经表示，从法律角度来看，让孩子做美妆博主，无论是给产品做广告，还是在视频直播中进行内容教学，都涉嫌违法。

在这方面，我国相关法律法规对未成年人的保护包括：16岁以下未成年人不得出镜直播；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

限制儿童当美妆博主，会影响天性吗？

目前，大多数“萌娃化妆”“小学生化妆”的视频已在短视频平台下架，在抖音搜索“小学生化妆”，已不显示内容；小红书的“儿童彩妆”标签下，也多为舞台妆教程。

不过，针对儿童美妆博主和视频是否应该被限制，也有一些不一样的声音。

有观点认为，全面下架儿童美妆视频，实际上是在向孩子传达“不能化妆”的信号，但爱美是人的天性，可能会因此限制孩子的想象力和好奇心。

更有家长明确表示，儿童化妆本身并不可怕，有助于加强孩子对颜色、色彩搭配的认知，培养自信乐观的性格，前提是，需要把握好孩子独特的审美敏感期，“让孩子知道什么是美、什么样的美是适合自己年龄和所在场合的。”

大量博主推广的儿童彩妆套盒 来源 / 淘宝

但绝大多数家长的观点是，该不该限制儿童当美妆博主和允不允许儿童化妆，是两码事。

“宝妈”张晨就是其中之一。她前不久就给5岁的女儿选购了一套儿童彩妆产品。“这个年纪的孩子好奇心和模仿欲都很强，妈妈的化妆品在她眼里可能是一个新奇的玩具，也可能是能把人变‘漂亮’的魔法。我会教她使用，但也会引导她‘这不是一件必须做的事情’、‘不化妆也可以很好看’，更不会给她拍视频去吸引流量。”

朱巍也认为，限制未成年人当美妆博主，并非限制他们对美的追求，而是防止他们从小陷入“颜值即正义”的误区。“未成年人尤其是幼儿，身心还没有发展健全，容易受到表面事物的影响，互联网上盛行的美妆风、网红风，难免会对孩子的人生观、价值观产生不良导向。”

在朱巍看来，监护人应该保护孩子拥有更健康、更自然的生活，在孩子成长过程中把握好引导界限，而互联网平台也应该严管此类视频内容、正确引导舆论，“之前在短视频平台就出过‘少女妈妈’这样的恶劣影响事件，如今这种低龄美妆风，其实也是对孩子的一种软性腐蚀。”

如今，有些博主为了吸引眼球，还在视频内容上玩文字游戏、打擦边球，让低龄美妆视频也被指“软色情信息”入侵。比如14岁的幽熙曾经发布过一期标题为“女装大佬的舌头竟然如此灵活”的视频，再配上吐舌的封面，评论画风已经“走歪”。

儿童美妆博主引人担忧的另一个原因，是我国儿童化妆品市场仍处于野蛮生长的阶段。一方面，品牌商家的宣传推广，会助推美妆低龄化的风气；另一方面，大量不合格产品打着“儿童玩具”的旗号混入其中，还可能损害儿童健康。

有化妆品专家曾明确指出，化妆品对儿童的皮肤刺激较大，更大的危害在于化妆品可能含有的重金属和有毒物质，对孩子生长发育有害。

今年3月国家药监局发布的《化妆品注册备案资料规范》中就明确，宣称为婴幼儿、儿童使用的产品，应同时提交毒理学试验报告和产品安全评估报告。今年6月征求意见的《儿童化妆品监督管理规定》，对儿童化妆品的原料、标签、经营等提出了进一步要求。

琳琅满目的儿童彩妆产品 来源 / 淘宝截图

但目前在电商平台搜索“儿童彩妆”，大部分商品都打着“儿童玩具”的旗号，提供的检验报告中，产品名称也多为“塑胶玩具（儿童装扮套装玩具）”。虽然它们一致强调“安全无毒”，但很难自证属于合格的儿童化妆品。

据南方周末报道，以往，通过备案的儿童化妆品多为供儿童使用的沐浴露、保湿乳霜、痱子粉等，彩妆类的产品很难拿到批文。以化妆舞鞋、化妆车、闪亮手提盒为名称的产品，大多未经化妆品备案，或按普通成人用化妆品进行备案。可这样的商品，在淘宝上显示大多数月销量达到几千。

诚然，行业需要规范，儿童化妆品市场亟待更严格的市场监管。但在如今这个“网红可以引流、流量可以变现”被反复证实的互联网“种草”时代，不应该让孩子成为流量和变现的“工具人”，是时候让这股儿童美妆风停一停了。

*应受访者要求，文中真真、张晨为化名。

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