拐点已至，抖音电商如何赋能服装品类？｜2021数字时尚峰会

在抖音电商上卖衣服，销量增长可以有多火爆？数据显示，服装品类2021年第一季度较去年同期增长了563%，其中，男装增长300%，女装增长107%。

这是抖音电商服饰行业特色品牌负责人刘丹青，日前在钛媒体与北京时装周联合举办的2021数字时尚峰会上披露的一组数据。刘丹青表示，服装行业在抖音电商的拐点出现于2020年，“我们可以看到线上这件事是每一个品牌所面对必不可少的环节。”国家统计局数据也显示，服装行业线上增长情况高于整个新零售业态的增长情况。

从去年初由明星大V直播带货入局，到今年上半年提出“兴趣电商”理念，发力电商基础设施建设，短短一年多时间，抖音电商服装品类实现惊人的数据增长背后，蕴含着怎样的财富密码？如果一个品牌现在要上架抖音电商，又可以借力哪些场景和工具？

自去年以来，抖音电商一直在强调一个生意模型——FACT（Field，Alliance，Campaign，Top KOL），通过商家自播（Field），达人矩阵(Alliance)，营销活动(Campaign)，头部大V(Top KOL)等四个维度的生态特色，商家可以在抖音电商上实现生意的沉淀。

除此之外，相对于传统电商，在以内容为主要生态的抖音APP内，商家需要完成一个环节是，品牌认知建设。用户在抖音上，对于内容的渴求度极高，因此，在抖音上进行品牌建设实操的时候，刘丹青给出了四个建议，分别是品质推荐、专业讲解、走心推荐、反差变装。

而具体到服装品类，需要注意的一点是，商家除了分享商品之外，还需要在内容创作时，与其他的内容或者场景进行关联。比如说，喜欢服装品类的用户，同时也会对娱乐、美妆、生活，甚至是亲子教育等内容感兴趣，这是因为大多数偏好服装的用户为女性，及其行为偏好等因素所导致。（本文首发钛媒体APP，整理｜李程程）

以下是刘丹青在2021数字时尚峰会的演讲原文，经钛媒体编辑：

时尚产业的变化趋势

时尚行业线上的发展趋势，从2010年开始，线上的增长率出现了下降的趋势，拐点是在2020年，这场疫情的到来，线上的增量出现了非常迅猛的拉升，服装行业线上增长情况，远高于整个新零售业态的增长情况。新的机会场景下，我们可以看到线上化，是每一个品牌必不可少的环节。

我跟大家分享一下品牌的集中度。传统的羊绒衫、女性内衣、运动服、以及男装相关的品类，品牌的集中度上，相对比较高。同时，可以看到，像女装以及皮革服装，夹克衫，还没有达到品牌集中度很高的情况。

这里给到我们两个比较有用的信号：第一，从目前整个时尚产业的消费市场来看，里面有很多差异化的空间。我相信大家一定有感受到，随着近几年我们消费升级，每个用户追求审美的差异化趋势，十分明显。而且，大家对品牌的追求，不仅仅是品牌本身，更多的是愿意买它背后的故事、设计等。所以，这也给了很多新品牌一些崭露头角的机会。

兴趣电商最关键是，精准的兴趣分发机制。各位手机里应该都安装了抖音APP，现在每一个用户平均在抖音一天的使用时长大概120分钟。为什么抖音可以留住这些人这么长的时间，更多的是因为我们精准的兴趣推荐。同时，在精准的兴趣分发之上，抖音APP目前日活达到6亿以上。

大家有过网购经历。传统电商常见的购买方式是，打开APP搜索你要的商品，这是主动需求。你缺了一件外套，主动搜索外套。兴趣电商是，你的潜在需求被充分调动起来，你在刷抖音或者某个APP的时候，被无意间种草了，有一个下单场景，你看到这个服装比较好看，价格也合适，就尝试一下，这样的需求一旦被激发出来，空间是比较大的。

前几年，我们还会等双十一、双十二的促销节点购买，近几年，尤其是今年，你会发现，日常买的东西，已经把需求提前预占了，这样的情况可能导致我们买一些东西的时候，不一定等到双十一、双十二，这也是兴趣电商的魅力所在。

抖音电商FACT商业模型

如果今天一个品牌方要入局抖音做电商，到底能借力哪些场景？我们做了很多生态建设上的事情，比如，我们有非常丰富的达人体系，还有MCN机构，以及商家的服务商，共同支持大家在抖音上形成一个比较好的生意沉淀。

抖音从去年的时候一直在强调生意模型——FACT（Field，Alliance，Campaign，Top KOL）。

F代表的是商家自播（Field）。如果你是品牌方，愿意入局抖音电商，可以组建一支直播团队，最小规模是8-10人左右，通过自己建立账号，开设店铺，形成品牌资产沉淀，开始自播。

除了商家自播，我们还会提供达人矩阵(Alliance)。在抖音上有非常丰富的达人生态，他们可以在种草环节帮大家实现商品曝光，如果你自身还没有很好的直播团队，我们提供的另外一个选择是，把货品给到达人，他帮你进行售卖，这样的合作模式，更多的是坑位费与佣金的模式。

除了可以自己建设渠道，以及达人建设渠道之外，我们还有营销活动(Campaign)。在刚刚过去的818购物节，我们和湖南卫视合作了一台购物晚会。大型的营销活动，帮助大家和抖音共同在活动场景中，实现品牌营销。

最后，是我们有头部大V(Top KOL)，像罗永浩、戚薇等，一周一到两次的带货频次。和大V坑位式的合作，有助于提升品牌曝光率和销售转化率，形成品牌沉淀。

抖音电商的用户业态

刚了解了什么是抖音和抖音电商，以及，今年以来整个线上电商的发展趋势。如果真的要了解抖音，需要从用户和内容这两个角度切入。

抖音用户的业态模式。抖音的DAU是6亿，字节跳动旗下全产品矩阵是19亿，这是公开的数据。另外一部分，这也是第一次和大家分享，抖音用户的模型。

这里面有两个比较有意思的指标，一是，男女比例十分均衡，大概在50%和50%的状态。第二，在用户的年龄层上，年轻用户占比较高，18岁-35岁的用户群体占比很高。这部分人有什么特征？他们是互联网一代，是互联网的原住民，熟悉网络购物，以及，对网络购物的接受程度非常高。这种类型的用户，我相信未来一定是每个品牌必争的用户群体。

另外，在城市分布上，中高线城市，新一线以及二线三线城市的城市用户，占比非常高。他们是电商的高潜力用户，既有购买力，同时又有一定的时间在网络上进行消费。

抖音用户喜欢的穿搭有什么特征？一些小小的变化是，在喜欢服饰和穿搭类的用户中，女性有一定的优势，男女比例是60%，40%；年轻化的用户，针对服装类占比更有优势；在高线城市覆盖上有一定影响力。

在男性用户和女性用户对穿搭的对比上，女性用户在年轻群体中的满意度非常高，同时对抖音的满意度也非常高，这样的用户黏性，使得他们愿意在抖音持续消费，这些就是抖音用户的特征。

如何建立品牌认知

了解用户，是为了品牌利用用户特征，在抖音上经营。抖音电商相对于传统电商，多了一个环节是“品牌认知的建设”。在传统的货架式电商搜索，对已经有品牌认知的货品会比较友好，因为大家了解它，直接购买就可以。

怎么让大家知道新品牌的好？可以通过短视频，达人矩阵的种草，直播间，以及明星带货的宣传，去做品牌认知的建设。第二步，就是品牌记忆。我们会建议每一个品牌方，有自己的抖音帐号和官方帐号，有助于呈现整体品牌风格。建立品牌记忆之后，就是品牌态度。最后，进行购买转化。这是一个新品牌，在抖音上从认知到购买转化的一个简单的路径。

分享一组数据。第一，抖音上针对服饰相关内容的播放量趋势。在去年1-5月，随着疫情的发展，包括行业的复苏，产生了第一波增长；5月之后，到今年的1月份，已经进入行业的稳定期，整个规模也是很高的。

什么时候又迎来了第二波的增长？今年过完年之后，三月份开始，整个时尚业态出现了高速的持续增长。我们对比了男装和女装，从2021年上半年，对比2020年上半年，男装增长164%，女装因为之前体量和规模比较庞大，增长速率78%。

除了内容播放量增速，背后也代表用户到底是不是感兴趣。我们看到的趋势，用户对内容的渴求度非常高。如何表达自己的内容？对每一个时尚产业的从业者来讲，大家开始实操的时候，有时候会有一个困惑，我到底应该发布什么类型的内容更让人喜欢。

这里给到大家几个维度上的建议。

第一，品质推荐。举个例子，一个做军用产品出身的账号，男性用户的忠实度非常高，有些男性用户一买就买十件，他的方式都是在解析每一件单品用的什么面料，什么工艺，为什么他的这件单品，可以和大牌有同等的品质，但是在价格上又有很大的优势。而且，整个视频的制作，非常的用心且精美，给用户塑造一个人设——我是一个专业的服装从业者。所以，用户对他产生喜爱，进而产生购买。

第二，专业讲解，比较多的是测评类。比如，今天买了十双鞋，每双鞋的柔软度、耐磨度，做一些视频的解析测试。

第三，走心推荐。在抖音上穿搭类的视频，比较受欢迎，因为观看的角度来说，15秒内可以看到不同的服装风格，以及，在这里面年轻的用户，对快节奏穿搭更感兴趣一些。我们也会有一些场景化的内容，比如看秀穿什么，这样的一些话题做整个场景化服装的搭建。

最后，反差，变装。一开始不是很精神的形象，通过卡点视频配合音乐的节奏，带来整个服装的亮相。这个反差感，从用户心理的角度来讲，可以放大这些服装的优势，原来大家对他的美感度只有8分，通过反差对比，可以达到10分。

你在抖音做直播，用户对你的第一个行为是，了解。无意间刷到你的视频，如何在短时间内，让他产生停留，这是第一步。第二，认可。他是不是能够关注你的帐号，是不是认可你的直播间？第三，情感互动。我们更多关注直播间的指标是评论次数，他是不是愿意帮助你做分享，是不是愿意把你的品牌推荐给身边的朋友。

如果你们有抖音账号，可以看一下这些数据，是不是每天都在增长。如果没有，我建议大家反思一下自己，你会关注哪种类型的帐号，你愿意关注他的原因是什么，做一个拆解，用到自身的成长中。

如何在抖音经营服装品类

服装品类的增长趋势，除了女装以外，童装和男装的增长趋势也非常的高速。2021年Q1相比2020年Q1，增长了563%，男装增长了300%多，女装在销售体量上达到了一定的规模，对比去年还是有107%的增长速度。

除了这种大的品类以外，聚焦细分分类，目前在抖音的销售趋势，连衣裙、半身裙、牛仔裤，是女装品类中增长速率最快的单品；男装之中，牛仔裤、卫衣、休闲裤、T恤，整体增长趋势更高。牛仔是今年在抖音电商上，不管从趋势的角度，还是产生购买的角度，都是主力单品。

你在抖音电商做的生意，不仅是要每天分享你的服装，还可以分享其他的东西。我们能分享什么？用户喜欢服装以外，还会喜欢哪些东西？喜欢服装的用户还喜欢什么？娱乐、美妆、生活、亲子教育，可能这也是女性的行为特征所导致的，她们会对这些相关的素材和内容比较感兴趣。所以，大家在进行内容创作的时候，或者内容关联的时候，也可以和这些场景做一些挂钩。

下面分享两个案例，都是抖音上原生的品牌。一个是在深圳的从业者，从南洋批发市场走出来的。2020年疫情，他家压了很多货，很着急，他就开了第一场直播。第一场直播没有挂购物车，但是有400多人在线，大家都在问他衣服怎么买。

第二天，他研究原来直播可以挂购物车，只卖了一款产品，成交了18万。他现在的成绩是什么样的？目前日均销售额稳定在50-100W，整个团队50人左右，今年在抖音上，预估销售额1.5亿-2个亿，818活动中，完成单场六百万的销售规模。

这个账号成功的原因是什么？他很好地塑造了人物形象，人设，短视频内容都在分享他自己日常的穿搭。可能穿搭更多是以照片形式的呈现，但是，他配上了一些场景，比如商店门口，三亚度假。同时，他还塑造了他本人是设计师的人设IP，加上穿搭、人设和生活分享，产生非常好的用户黏性和粉丝购买，进而让他一步一步做到今天的成绩。

大家可能觉得直播电商的场景，是不是只对低客单价的有优势。但是，他的平均件单价为1328元。因为在深圳那边，有很多重工艺服装，而且，他打的是设计师理念，因此，整个客群质量很高，高客单价售卖效果是不错的。

做直播电商这件事，上新是非常重要的，尤其在设计师朋友中，大家对上新这件事压力蛮大。他做的方式，一到两周上新一次的频次。如果大家未来想转型做线上电商，直播电商，还是保证至少一个月有一到两次上新，因为上新是很好拉动的时间节点，要不然这些货一个月一直在滚，不管老客的复购，还是新客，都会存在一些压力。

第二个是一个深圳的品牌，LYNEE（李恩）。她原来做实体线下店的，从2020年3月份开始入局抖音电商，他们两个时间节点，都是在疫情前后。李恩是2020年3月份正式开的抖音号，进入抖音后，有一个月的养号时间，抖音试播第一场销售额30万，不是很高的量级，但对于她自身来讲，抖音刚刚做一个月，没有任何线上经验，卖到30万已经非常满意。

5月份的时候，卖到了单场一百万。有这样的体量之后，她从行业运营的角度，迅速的发现一些新型的潜力型的商家，跟她做深度的营销活动支持，达人种草，达人矩阵的建设。2020年双十一的时候，她的单场突破了一千万的销售规模。

她的账号是典型的品牌表达自己服装的内容。整个视频都是以走拍为主，设计师是她本人，站在C位，旁边有一些姐妹，穿着不同的LOOK，不同系列的，做街拍走位，配合音乐，这样的视频很好地帮助大家，不仅仅是展示服装的搭配，还有一些服装上的质感和色泽，也可以通过视频的角度展现出来。他的客单价三千左右。

对于高客单价的转化率，大家要有信心，同时想清楚什么形式吸引用户，是货品的充分表达，还是人设形象的塑造，但凡有一定的吸引点，高客单价转化，在直播电商也是不愁的。

刚刚谈到的是，我们有什么样的生态伙伴，达人机制，以及走在前面标杆型的商家和品牌。抖音电商服饰行业今年从平台的角度会发布Dfashion支持体系，希望帮助新锐品牌商家，中国制造商家，能在抖音上塑造起自己新的品牌。

我们会结合更多的行业协会以及专业组织，跟大家做品牌的建设，平台也会通过这样的标签体系支持大家，给到设计师品牌，新锐品牌更多的权益保障，同时，还包含电商能力上的建设，比如，有一些专属的流量扶持，以及针对新锐品牌和设计师品牌专门的营销活动和营销场景。

最后，在供应链服务上，我们耦合了国内头部的大牌代工厂，以及生产制造头部企业，还有面料型的厂商，帮助大家共同构建这个生态。结合整个抖音体系来看，从物流、金融以及战略的角度，都有一些资源加入到Dfashion支持体系，我们希望和大家共同探索时尚产业新生意，希望中国设计中国制造被更多人所看见。

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