小红书再造小红书

11月8日，媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值高达200亿美金，该轮融资由淡马锡、腾讯、阿里等领投。对此，小红书回应称：“公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

据天眼查的公开信息显示，此前小红书已完成5轮融资，最近一次超3亿美元的D轮融资发生在2018年6月，由阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资等参投。

今年上半年，曾有媒体报道小红书估值超过100亿美金。如今，不到半年时间，小红书估值翻倍。

估值上涨侧面反映出资本对一家公司或者其所处的行业的态度。但回归到公司本身，小红书凭的是什么？

值钱的社区

猫扑、天涯是社区的古早形式，一度占据社区BBS时代头两把交椅。那时候的互联网用户，充满了精英色彩，对新兴开放式的传播渠道表现出很高的兴趣，也由此形成了最早期的网络红人和意见领袖。

但由于内容和商业变现之间的距离，当移动互联网时代来临，它们迅速被淹没。旧的产物正在被新生态取代。资本将青睐重新移回了新迭代出的社区形态。在一级市场，小红书被报道称估值已200亿美元；在二级市场，2月5日，快手挂牌港交所，开盘报338港元/股，市值瞬间超过万亿港元。3月26日，知乎登陆纽交所，上市首日市值约47.2亿美元。3月29日，B站在港交所二次上市。

从资本市场的估值逻辑来看，大部分投资⼈看好的并非是企业当下阶段的营收规模和盈利水平，而是企业的模式是否能代表未来的发展趋势。按照当前市值，目前B站的P/S（市销率）为12-13倍，与其营收相比，这依然是一个较高的预期。就连时常被拿来类比小红书的Instagram，在2018年估值已超过1000亿美金。

一言以蔽之，资本市场看新经济公司估值，是看其商业模式背后的想象空间。

互联网存量争夺的今天，获客成本越来越高，让用户更长时间地使用，再多的使用场景消费，变得非常重要。

社区的稀缺性也在于此。社区由人组成，他们有自己所信任的圈子，并以此为中心运转。内容的传递链条和反馈机制为用户创造互动的关系链条，获得感官愉悦，也因此更具备粘性、忠诚度和活跃度。     

由于互联网基础建设的完善、上下游产业链的完备以及用户创作、互动需求的提升，给了新社区形态更多发挥空间。新社区不再仅仅是“社区”，它更像一个虚拟聚集地，依托社区基座，向上向下分支出其他板块业务，例如如今火热的内容电商、游戏电竞等。

宿华在快手上市的时候就说，当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构。

从“小红书”到“百科全书”

从“女性用户为主”到“4000万男性涌入小红书”，小红书已进化成为“标记你的生活”的泛生活方式社区。

究其原因，是小红书的策略发生了变化。一方面，小红书不断扩充内容种类，增大美食、出行、母婴、运动、知识、游戏等内容的比重。公开数据显示，小红书用户全年笔记发布数量同比增长150%。其中体育赛事方面内容同比增长超过1100%，民宿、科技数码同比增长率超过500%，美食类笔记发布量同比增长超过230%。

另一方面，从产品运营层面，小红书顺应潮流，从图文过渡到图文+短视频+中视频的形式。自去年起，小红书还正式推出了直播功能，不仅将社区内的优质博主转化为主播，还吸引了大量外部优质视频内容生产者。

演员尹正在小红书上分享自制焖菜减脂的生活经历，在社交媒体上引发了大量关注，是小红书破圈的典型例证。

今年暑期，演员尹正开始在小红书上分享自己的减肥日记，明星效应加上健康化潮流兴起，尹正的焖菜减肥食谱很快获得了用户点赞和收藏，小红书上也刮起了一股“健康减脂餐”的风潮，大量用户开始效仿尹正在小红书发布减脂餐笔记。

小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长。根据公开数据显示，目前小红书男女用户比例已达3:7。

这是社区“以人为本”的逻辑必然，品类的数据变化则是直接结果。从更有温度和长线的视角来看，这也是在社会大环境变迁的情况下，一个社区反映出的时代变化趋势和自身的生长性。小红书正成为一本关于生活方式的“百科全书”。

对此，小红书创始人木兰在一次公开论坛中曾表示，小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》，“大家可以想象，当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。”

破圈后的小红书几乎取代了大部分垂直社区的功能，为用户提供所有与生活方式相关的内容品类，并成为年轻用户分享生活的重要场景。

今年5月，易观发布《中国美食内容消费用户洞察2021》报告就显示，后疫情时代，用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容，而不再是传统美食垂直社区。在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

新消费的想象空间

可以看到，无论是小红书、快手、B站，甚至估值早已突破千亿美元的Instagram，它们依托于用户以及用户生产的内容，形成了其他非内容平台难以比拟的优势。

优势来自对品牌和消费者的吸引力。伴随着“所有的消费品都值得在中国重做一次”的论调，新消费在中国正形成一股新兴力量。推出新品牌不是难事，但单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者。在搞懂销售逻辑之外，不重视内容对新品牌来说几乎是致命的。

也就是说，没有内容能力，将会在现如今的消费品竞争中失去先机。这正是小红书的天然社区沉淀。

在很早之前，小红书的对品牌的帮助和影响力就已经得到验证，最为知名的案例就是国货美妆品牌完美日记。

还有其他案例。LVHM集团旗下美妆品牌贝玲妃品牌经理朱静曾回忆称，2018年6月，蜜粉整个品类在小红书社区内热度一路走高，在几篇高互动率的笔记的推动下，贝玲妃的流光蜜粉随着这波趋势走红。在朱静看来，小红书的去中心化分发机制，让好的内容成为吸引流量的最主要因素。

而对新品牌而言，小红书的种草基因，是帮助其进行冷启动的重要催化剂。麦肯锡《中国消费者报告2021》提及，牵⼿⽹红的⽅法利⽤社交媒体和中国蓬勃发展的粉丝经济”来提升品牌形象和知名度，对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，是最有效的策略。 

艺术香氛品牌futchi的主理人一平曾表示，其对小红书用户的定义是对生活方式有一定追求的90后、00后。基本每一天，一平与团队都会在小红书更新笔记，讲述每一支香氛的故事。

在一平看来，小红书内容的精准和纵深都很符合futchi这个初创品牌的定位。

正如木兰所言，小红书希望提供的是一个品牌与用户良性互动的平台，这个意义不止于营销获客，很多品牌借助在小红书上与用户的互动来调整新品的研发、设计和定位。

新消费融资如火如荼，不仅催生了一批消费品牌，也给小红书、抖音、B站等以内容见长的平台带来更多业务可能性。

用户增长，内容品类不断扩充，加大与新品牌的关联度，小红书正发挥出更大的想象力。而另一方面，随着社区规模扩大、商业边界拓展，等待小红书的也将有更多挑战。

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