新消费投资新消费

文丨新熵，作者丨苒一，编辑丨伊页

近来，喜茶花钱的小手停不住了。

10月27日，90后聂云宸执掌的喜茶又官宣了一笔投资。预调酒饮品牌WAT鸡尾酒完成了A轮融资，领投阵容中除了专业的风投基金BAI资本、番茄资本外，新消费代表喜茶赫然在列。

没想到找人“要钱花”的喜茶，也开始给人花钱了。更预料不到的是，这已经是喜茶三个月以来的第4笔投资。

就在投资WAT的前一周，喜茶投资了茶饮品牌和気桃桃；更早的9月27日，喜茶布局燕麦奶赛道，投资主打野生植物燕麦奶的安徽绿番茄，持股15%。精品咖啡品牌Seesaw，则是喜茶作为VC的第一笔投资，发生在今年7月21日。

喜茶对外投资的动作逐渐频繁。其实，新消费品牌做VC早已蔚然成风。

今年9月13日，雪王投资有限责任公司成立，注册资本5000万元，该公司由蜜雪冰城全资持股。一月后，开启了自己的首笔投资业务，入股了一家广东本土的茶饮品牌——汇茶。

就在同一天，泡泡玛特耗资1亿元，成立了玩心回归投资公司。据IT桔子显示，泡泡玛特已投资了6家公司，包括两点十分动漫、猫星系等，这些IP企业中，泡泡玛特主要看好与其主业相关的IP价值。

元气森林创始人唐彬森创立的挑战者资本，对外投资品牌已接近70家，涵盖咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妆等多个热门新消费领域。

从来“找人要钱花的”新消费品牌就面临资金、战略等诸多问题，在自身还“一地鸡毛”时，为何还频频投资或许难有未来的新消费？是生态布局长期主义还是打一枪换一个地方，值得深思。

PART.01 投资：压力下的新“卷”法

随着“Z世代”、“她力量”消费水平的双双崛起，低度酒成为继茶饮与咖啡后又一快速增长的市场。喜茶瞅准时机迅速出手，投资了WAT这个以国潮作为卖点，以年轻女性作为目标客户群体的“口袋鸡尾酒”品牌。

赶风口之余，此次投资也是喜茶编织“跨界整合”大网中的一步。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品Seesaw。9月3日Seesaw便开出首家日咖夜酒经营模式门店。此间门店白日售卖精品咖啡，夜间出售融入了国潮元素的3款原创预调酒和3款鸡尾酒。

从这里，似乎可以看出喜茶最新一次投资的意图。而喜茶对野生植物YePlant这个植物基品牌的投资，同样在意在将茶咖酒赛道进行初步链接。

近年来，燕麦奶成为咖啡市场的优质伴侣。星巴克发布的2020年“星膳食主义”行动数据中显示，仅一年燕麦咖啡就卖出6200万杯。而野生植物YePlant成立不到一年就成为全国第二大to B燕麦奶供应商。茶咖酒就这样被喜茶“编织”到一起。

同时喜茶也希望能在“主业”上更有优势。当主攻下沉市场的喜小茶出师不利时，喜茶投资了同为水果茶饮且价格更低的和気桃桃。

涉足投资业务的新消费品牌不只喜茶一家，蜜雪冰城也从今年下半年开始做起了投资。它所投资的汇茶是一个土生土长的南方茶饮品牌，主打品牌是珍珠奶茶，与以果茶和冰淇淋为主的蜜雪冰城形成互补。同时汇茶定价区间为8元-15元，一定程度上为蜜雪冰城“向上”发展提供了一些动力。

用投资找“互补”的还有泡泡玛特，它也正在一砖一瓦打造着潮流文化版图。

根据公开信息，自2020年初至今，泡泡玛特的投资约在10起左右，投资范围涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等。

仔细观察不难发现，新消费品牌作为VC，所投资的项目均围绕自身主业生态展开，希望在自身或相近领域寻找新的增长点，缓解品牌焦虑。

那么，各大新消费品牌焦虑在哪？

2020年被认为是中国新消费品牌投资元年，这一年投资机构密集入场，市场上涌现出不少新消费品牌。完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶成为新消费品牌的典型代表。

其中，完美日记成立三年，五轮融资后估值40亿美元；在2020年双11中，超越欧美大牌、蝉联销售冠军。相似的情况也发生在“盲盒第一股”泡泡玛特身上。

但这些荣光，在新消费品牌上市不久后就宣告破灭。完美日记上市后，股价就开始走下坡路，一路跌破发行价；泡泡玛特也没好到哪里去，去年12月上市起股价曾涨至107.34港元/股的高位，但从今年2月起，股价下滑，目前较高点已近腰斩；奈雪の茶处境更加凄惨，上市首日便破发，被网友戏称“中一签亏一年奶茶钱”。

新消费品牌接二连三在二级市场坠落，“上市即巅峰”的魔咒成为了各大品牌的痛点。而喜茶在新一轮融资完成后，估值超过600亿元，市场似乎对其抱有更高的期望，随之而来的是喜茶身上的包袱越来越重。

显然，新消费品牌想要寻找一个坚固且漂亮的增长曲线，投资或许是个不错的选择。

PART.02 投了就会变好吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费群体将是整个中国消费品行业未来发展的趋势。”

目前走在这条道路上的新消费品牌众多，但是能否获得增长，仍需时间检验。而关于壮大产业所带来的风险，或许能从以不同方式进行扩张的新消费企业现状中窥见。

一份营收净利双双上涨的“期中考”成绩单，难掩海底捞的失意。

8月下旬，海底捞发布了2021年中期业绩报告，上半年实现营收200.9亿元，净利润9452.9万元，同比增长均超100%。但不看去年同期疫情的影响，与2019年同期相比，海底捞净利润暴跌近九成。

其实，对于流量见顶海底捞早有预感，2019年海底捞就开始盘算孵化子品牌。收购了U鼎冒菜、做麻辣烫的天津许小树、做云南菜的上海渊古。去年，海底捞又连续开出十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆等主打性价比的平价面馆。

希望这些品牌通过半成品等方式降低成本，低价吸引消费者，达到规模效应后实现盈利。但其营收仅占总营收的0.5%，曾经被当做第二增长曲线培养的小店们，一个都没跑出来。

完美日记也面临同样的困境。

全天候科技曾在文章中分析，完美日记中高层都在某个券商组织的专家电话会中公开表示，公司的天花板已到。“全国18-25岁的女性约2.5亿，除去不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”

为了抬高流量天花板，完美日记不得不扩充产品线、造品牌矩阵以求获得增量。2019年开始，逸仙电商就开始陆续收购高端药妆品牌“Gal nic”、高端护肤品牌Eve Lom和彩妆品牌“小奥汀”，以扩大目标群体范围。7月，完美日记又宣布进军男性个护市场，此外还开始走向线下。

但是，计划进行得并不是那么顺利。在刚刚落幕的世博会上，逸仙电商创始人在接受媒体采访时透露，由于疫情持续，今年开始的线下门店有1/3反复开关，线下业务节奏可能会放缓。根据财报数据2020年净亏损为26.88亿。

由此看来，企业进行投资布局后，与其相关联的产业若受到类似疫情这种不可控风险影响，必然会对主体产生伤害。同时，如何平衡战略布局与投资回报，也成为新消费品牌所面临的新难题，毕竟目前看来，它们没有阿里和腾讯那样的大体量，更没有那么多时间来等待回报。

PART.03 投资“炼金术”有毒性

不合适的投资布局，只能是“烧钱不讨好”，而健全的投资战略却会成为企业发展壮大的驱动力。

2013年时小米手机的市场占有率达到15%，彼时雷军预判小米手机在线上单一渠道的市场份额天花板在25%左右。当年年底，雷军便组建了一支专门找项目做投资的队伍。要在手机之外寻求更多的产品“梯度”。

队伍设立之初就带有健全的投资计划，至力于三个投资圈层——手机周边、智能硬件和生活耗材，以形成小米生态链。

紫米是小米生态链的第一家公司。在那之后，2014年到2016年三年，小米投资人马分别在市场上“抢”27个、28个、22个项目，扩张之猛烈远超当下各个新消费品牌。

目前小米投资的庞大生态链版图中，已上市的有美股的华米（已改名为ZEPP HEALTH）、云米还有科创板的石头科技和九号公司，截至2021年6月23日，四家公司市值加起来达到1490亿元。

而当下新消费品牌的投资更像是策略缺失型的跑马圈地，无论是猛投“内容”的泡泡玛特，还是开启男士个护赛道的完美日记，都是在花钱“补”短板，或者说花钱抬高天花板。遍地撒网，重点捞鱼的投资模式是否有可持续性，还无从知晓。

时下，新消费成为互联网大厂追赶的“风口”，小米自然也没放过这波热潮，但是它显然有着自己的重点赛道。据新消费Daily不完全统计，今年小米集团与顺为资本共出手新消费领域相关项目13起，75%基本都与小米一贯坚持的“智能科技”相关。

小米在生态链的确取得了不错的成绩，性价比高也成为小米产品最为人熟知的标签，但这种跨界投资注定了在技术积累、供应链管理上存在一定劣势，从而影响品控。

“黑猫投诉”等平台上，存在大量空气净化器、洗碗机等与小米生态链相关产品的案例，而这些品控上的问题对于消费者来说，毫无疑问都是要品牌方来背锅的。

正在打造新消费帝国的元气森林在对投资企业的品控上也出现相同问题。8月30日，网红轻食品牌“田园主义”中一款面向减肥健身人群的低脂全麦欧包，被检出碳水化合物和所含能量均超出其标识。

而这一成立于2020年的品牌，曾经拿到元气森林的独家投资，走的也是元气森林的网红式打法：选定具有千亿市场的轻食赛道，把健康低脂作为核心卖点，面向目标群体进行精准营销。这与此前元气森林因虚假宣传、误导或欺骗消费者导致的“翻车”如出一辙。

说到底，与喜茶所在的新式茶饮赛道一样，其他领域的品牌巨头们，也开始通过投资，布局主业以外的市场。

内生增长和外在投资都是品牌发展壮大的驱动力，投资新消费不过是各类品牌们流量见顶时寻求新增长的一种方式，至于谁胜出谁淘汰，时间才是最好的见证者。

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