众为观点:潮玩如何更潮更好玩？

本文来自微信公众号“众为资本”（ID:zwcpartners），作者：走在潮流前沿的众为资本，36氪经授权发布。

你了解潮玩吗？买过盲盒，收集过模玩吗？

KAWS联名潮玩价格动辄上万，卖盲盒造富的王宁也做起了LP……潮玩俨然已经火到出圈，资本的助力，更是让各种创意落地、火花四溅。

为何潮玩行业此时迎来爆发时刻？观他山之石，我们能够从日本的潮玩发展史中研判出中国潮玩未来的趋势吗？众为资本基于自身研究和消费者反馈，希望同你一起打开这个“盲盒”，了解风头正劲的潮玩赛道。

首先，我们来看看潮玩的定义：

基于著名市场研究机构 Frost&Sulivan 的调研报告，潮玩指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。潮玩涵盖产品种类非常丰富，多根据IP或流行文化元素设计，并结合了不同的可玩乐趣。比如盲盒、扭蛋为玩家提供抽签式的玩法，拼装模型提供了动手、消遣时光的愉悦，雕像能够让玩家跟喜欢的IP有沉浸式的互动体验，同时满足了收藏的乐趣和价值。

图例：潮玩产品示意

01潮玩爆火，玩家为何愿意买单？

上世纪末，Gardener系列人偶在香港市场一经推出，引起了巨大反响，“潮玩”一词也首次出现，和儿童玩具彻底划分开来。因潮玩绝大多数是独立艺术家或设计师的创意，所以也被称为Art Toy或Designer Toy。

作为小众人群的精神自留地，很长一段时间以来，潮玩形象较为“高冷”。近年来伴随国内市场的火热，潮玩已经成为了Z世代的流行文化符号。

目前，国内已有超800家潮玩相关企业注册，虽然POP MART作为头部企业已成功登陆资本市场，但整个潮玩行业仍处于充分竞争状态。以新玩法开拓新细分领域，用新IP满足更多新用户，行业仍不乏诞生出独角兽公司的机会。

潮玩爆火的原因，离不开以下几点：

首先是泛二次元用户激增，截至2020年已突破4亿。他们与虚拟世界天然具备情感链接，不仅热衷于在线上观看二次元相关内容，更将热爱做到了极致，把富有萌趣的手办、盲盒等带出次元壁，融入自己的日常生活，是硬核氪金玩家。

图例：数据来自艾瑞咨询。其中，核心二次元用户指最近半年内每周至少看一次动画或漫画；泛二次元用户指最近半年内至少看过一次动画或漫画。

门槛一再降低，也吸引了诸多“萌新”尝鲜。盲盒、扭蛋类产品价格适中、在百元以内，对于想要猎奇尝鲜的初级用户，降低了决策成本，提高购买率。

潮玩的社交属性逐渐形成圈层文化，带来群体认同感。当代年轻人更偏向“悦己式”消费，据艾媒咨询，Z世代热衷于尝试新产品、追赶潮流，更愿意为自己的兴趣买单。另一方面，80后、90后以及Z世代多为独生子女，缺少陪伴，摆在书桌或者可以随身携带的有趣潮玩成为学习工作之余的精神慰藉。

从潮玩本身属性来看，兼具审美价值和收藏价值。打出“年轻人的第一件收藏品”的潮玩，新潮的设计以及独一无二的设计师IP更符合年轻人的审美偏好，稀有的隐藏款和IP系列集合更激发了资深玩家的收藏欲。在二手市场，稀缺的潮玩款式加价率可达数十倍。

并且，部分潮玩企业也会挖掘和培育具艺术家、设计师，通过IP孵化体系，打造潮玩周边；同时举办主题展览和联名巡展等活动，打造生态圈，吸引更多的消费者关注。

02文化繁荣、玩法升级，市场前景几何？

当主角和观众已经就位，潮玩能够成为具备长久生命力的经典剧目吗？通过对标日本的潮玩行业发展，我们或许可以一探答案。

文化产业的繁荣是潮玩快速发展的关键

以日本潮玩市场的代表企业万代为例，在其70年的发展历史中，一个关键节点就是在1970年赶上了日本动漫高速发展的黄金时期，它作为《铁臂阿童木》的衍生品生产商登上了潮玩舞台。1980年起开始进入IP上游，最终把高达收入囊中，凭借供应链优势不断输出优质产品，再向上打造IP。1980-1995年，日本大规模向国际市场拓展，生产动漫IP衍生品的万代也借势走出国门。

而当前，国漫已由萌芽期、成长期进入爆发期，文化产业繁荣突进。“大圣”让大家意识到国漫的崛起，相继而来的动画电影《大鱼海棠》票房也突破了5.5亿元；2018年，作为泛二次元最有代表性的B站登陆美股；2019年《哪吒之魔童降世》燃爆暑期档，成为中国影史票房最高的动画电影。泛二次元已进入主流视野，获得诸多受众的认可。

数据也显示，中国潮玩市场整体市场规模由2015年的63亿元增加至2020年的229亿元，5年CAGR为29.45%；2024年市场规模预期将达到763亿元，2019-2024年5年CAGR预计为29.81%，增长势头将继续保持。当下中国潮玩行业已迎来用户红利和IP红利的滋养。

图例：数据来自艾瑞咨询

潮玩玩法不断升级，赛道卡位火热

潮玩行业身处高速发展中，各家企业争先抢占市场席位，在产业链布局上各有打法。根据众为资本的调研，粗浅的分为以下几个类型：

IP运营 代表企业：Rolife若来 寻找独角兽等

渠道发力 代表企业：九木杂物社、酷乐潮玩等

IP运营+渠道发力 代表企业：潮玩星球、19八3等

IP运营+供应链+渠道发力 代表企业：奥飞动漫、POP MART、SIDESHOW、52Toys等

图例：部分潮玩企业打法梳理

其中，以IP运营为主的各家潮玩公司设计风格及代表IP形象鲜明、易于破圈，大部分拥有Inhouse设计团队，限量产品及系列产品。比如“寻找独角兽”就全面布局IP孵化、发行、零售、推广和策展等环节。

目前，潮玩行业不少细分领域也已走出头部玩家，它们将曾经的先发优势延展到了全链条的布局。比如靠盲盒起家、已经上市的POP MART，就构建了IP+渠道+社群的全链条壁垒：

IP生态先发优势：丰富设计师资源及储备、标准化设计流程、优质 IP 深度绑定合作；爆款 IP 迭出，全新 IP Skullpanda 突破历史新高；

渠道快速扩张：各线城市的辐射渗透加速营收增长；机器人商店通过加快布局下沉市场获取增量用户；电商渠道具备先发优势，精细化运营带来的销售规模及转化率，显著高于同类型企业；

社群运营：线上会员体系完善+新媒体全渠道曝光+线下展会/快闪；会员规模高增长；全渠道累计注册人数达到740万人，同比增长高达236%。

潮玩行业的发展仍在演变出新玩法。比如近期迪士尼新推出的无动画IP形象——玲娜贝尔，相关衍生品在迪士尼商店发售即售罄，黄牛加价也供不应求，“川沙妲己”名不虚传。IP破圈、潮玩更出圈正在成为新的风向。

图例：图片来自上海迪士尼下设官方微博“达菲友你”

此外，不得不提另一种独特的玩法——模玩。

模玩，原指“模型&玩具”的统称，后将其作为一完整体系概念提出，特指与动漫、影视、游戏等IP相关联的，主要以满足爱好者需求为目的而推出的模型、玩具等，并逐步得到业界的普遍认可与采纳。

如今的模玩已逐渐形成了集欣赏、寄托感情、收藏、考究等为一体的特有流行文化，该类潮玩的消费群体主要以20+岁的男士为主，通常价格不菲。

以Sideshow为例，Sideshow 每年会发布来自不同工作室品牌的30款左右的雕像模玩，年收⼊近3亿美元。其中，2019年发布的星球大战IP下的“犹达宝宝”单品全球销售6万个，单个定价3000元人民币，销售额高达1.8亿元。

模玩的受众以男性偏多，因为工艺精湛和产品发售数量较少，在二级市场一直存在加价难求的现象，使收藏该类产品更有个性和理财价值。

图例：图片来自Sideshow官网

03玩法多样的潮玩，破圈之路何在？

潮玩种类丰富，基于玩法的不同导致受众群体也迥然不同。

比如上文提到的模玩是“男人们的爱马仕”，可爱的盲盒则是小姐姐们的最爱。为了探寻不同潮玩品类的破圈之路，众为分众消费研究院对数百名用户进行了1v1访谈和问卷调研，从他们的反馈中我们来寻找破圈之路。

消费者原声解码潮玩

非模玩类潮玩——

购买习惯：电商平台及线下潮玩实体店为主流购买渠道，以POP MART、名创优品和酷乐潮玩为主；其中，单价100-300元占主流，男性以及大学生更愿意购买高端价格潮玩；复购率较高，超过半数玩家每周至少购买一次，购买潮玩频率随年龄变大而呈下降趋势。

购买偏好：外观、IP角色、正版授权是最主要考虑因素；在IP上，日漫、游戏以及影视小说是最受欢迎的IP主题，游戏IP受欢迎程度随年龄增加而变大；已工作人群对美漫和原创IP更有兴趣。

产品类型：纯IP角色、盲盒福袋以及3C类产品是最受欢迎的潮玩类型；蓝牙音箱、可发亮以及AR交互是玩家最喜欢的功能；中国风/古风元素最受玩家青睐；此外，高科技/现代风格更受男性欢迎，可爱风格更受女性欢迎。

消费目的：收藏、装饰和获取心情愉悦是购买潮玩最主要的目的，功能性为隐性需求；男性更注重投资和实用价值，女性更需要情绪价值、注重工艺质量；已工作人群更看重其社交价值。

模玩类潮玩——

购买习惯：复购率较高，大部分用户每月至少购买一次模玩；购买单个模玩1千~1万占比最大，其次1万~2万，主要为中高端玩家；淘宝系电商平台、官方小程序、代理是主要购买渠道。

购买偏好：IP角色、造型设计和工艺细节，正版授权的模玩有收藏价值，口碑好的模玩在二手市场价格会有明显溢价。

消费目的：从小看日漫/美漫/历史小说长大，喜欢里面的角色，收集模玩是表达感情的一种方式；模玩像真人一样，有陪伴感、不孤独，是伴着童年长大的朋友。

差异化竞争破局

综合消费者的反馈，潮玩行业未来的差异化竞争机会，有可能蕴藏在以下几个维度：

新品类的创新：好比万代开创拼装模型高达机器人，孩之宝开创兵人品类，乐高开创了颗粒积木一样，新品类的开创者才有机会获得最大的品类红利，从而反向去结合不同IP，能够突破单一IP导致后续发展疲软的瓶颈。

交互维度：潮玩目前大多只满足于用户的展示需求，用户购入之后基本都是束之高阁，很少进行二次互动，本身的交互与玩点有待挖掘。而根据调研，潮玩用户社交需求真实存在，设计出可以与用户进行交互（把玩，展示等）的潮玩将可能是一个潜在机会。

产品内容：目前潮玩IP基本都是以外观吸引用户，缺乏内容与情感代入。具有完整人设和故事线的IP比较少。可以和影视动漫、神话等相结合，扩大IP二创的空间，赋予产品情感、情绪，持续不断地推出新的系列和有趣的内容，保障产品的出镜率。成功案例可参考万代绑定动漫进行的IP开发和动画设计。

体验迭代创新：潮玩品类本身具备很多创新点，比如变色、声音、光效、动效，甚至气味。但潮玩目前在产品上同质化较为严重。基于消费者的反馈，音乐文娱、AR交互等是他们青睐的产品类型，未来可能会出现更多会动、能唱歌的潮玩产品，创新产品体验。

供应链：潮玩玩家们的高复购率对供应链提出了具体要求。目前潮玩供应链严重依赖人工，成本持续上升，而且会面临产业工人老龄化的问题。应该仿效万代深耕供应链，不仅能够缩短交付速度，更能够满足放量后的产能需求，能够成为核心竞争优势。

参考日本潮玩的发展史，回顾中国潮玩的发展历程，我们可以初步预判潮玩目前处于快速成长期，在未来五年一定会经历更丰富的竞争，也势必会在竞争中碰撞出更尖叫的创意和玩法，带给消费者更“哇塞”的体验。

作为潮玩粉丝的你我，只需要静静期待，下一个诞生于中国的全球潮玩品牌与IP。

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