瑞幸财报电话会议实录：第三季度门店层面有望实现盈亏平衡的目标

编者按：本文来自腾讯科技，36氪经授权发布。

划重点：

在二季度所有的经营指标都有很好的表现，消费人数不断增长，消费品类不断增加，并且有效销售价格也上涨了，这些都推动了净收入的增长，第三季度这些指标还会继续增长。

新客户占总消费客户数量比重正在减少，说明免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。从IPO的一季度预测和现在的做比较的话，用户留存率是没有很大变化的。

二季度市场费用支出比较大，但是实际上其中增长最多的是广告部分。这个增长不是为了买流量，主要是花在了品牌上，以及整个的口碑和新产品的推出。

瑞幸咖啡与Americana的合作由于双方保密协议的约定，个别的细节还不能披露，目标是共同开拓中东的市场。

按照年增长速度来看，其他产品的增速要比现煮系列快很多。由于之后会推出茶饮也是现煮产品，会平衡两种类别的增速，估计现煮和非现煮的增速会出现季度持平。

为了实现增长趋势和盈利，会继续进行投资，比如推出新茶饮。同时，需要在盈利和增长之间进行权衡，第三季度会继续努力实现门店盈利，提高消费客户数量以及单位客户消费数量。

据外媒报道，瑞幸咖啡周三盘前发布了该公司截至2019年6月30日的第二季度未经审计财报。这也是瑞幸咖啡作为上市公司发布的首份季报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净营收为人民币9.091亿元（约合1.324亿美元），同比增长648.2%；净亏损为人民币6.813亿元（约合9920万美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币3.330亿元。详情>>

财报发布后，瑞幸咖啡董事长陆正耀，CEO钱治亚， CFO 兼首席战略官Reinout Schakel等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。

以下是瑞幸咖啡第二季度财报分析师电话会议主要问题及回答内容摘要：

瑞士信贷分析师：我有三个问题。我首先想问一下CFO，是否能说明一些主要经营指标近来的变化以及之后的展望？包括到店客流量，以及三季度的展望等？我看到您给出了非常强劲的三季度指引，三季度业绩增长的主要动力是什么？

我的第二个问题有关于留存率，之前管理层并没有披露这个方面，能否谈一谈二季度的留存率有怎样的变化呢？

第三个问题有关于瑞幸咖啡与Americana的合作，能否谈一谈管理层关于这个合作关系的想法？比如具体的合作时间？期待达成怎样的合作形式？

CFO Reinout Schakel：关于你的第一个有关于二季度和三季度的变化趋势，我认为在二季度我们看到所有的经营指标都有很好的表现，消费人数不断增长，消费品类不断增加，并且有效销售价格也上涨了，这些都推动了净收入的增长，第三季度，这些指标还会继续增长，我认为有效销售价格是一个非常重要的驱动因素，这个指标增长的主要原因是我们利用了科技进行了灵活定价。

第二，新客户占总消费客户数量比重正在减少，说明免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。增值税从16%降低至13%也产生了一些影响，但是我认为这对有效销售价格的影响是比较小的。然后是单位饮品成本，经营效率的提高等因素让我们的经营成本出现下降，这个趋势会一直持续下去。这也让我们有信心对第三季度的指引做出比较好的预测，不仅包括产品收入还有我们在今年三季度门店层面实现盈亏平衡的目标。

对于你第二个留存率问题，我们现在的确不公布留存率的具体数据，但是我们在PPT的第15页说明了所有客户群体的每单位客户的消费价格，这个数值不断地上涨，现在是年龄较大的客户群体每单位客户每月70元人民币，这反映了我们的关键指标一个比较好的趋势。我们的IPO的一季度预测和现在的做比较的话，留存率是没有很大变化的。

总裁Charles Lu：这个合作是我牵头的，所以我来回答一下。个别的细节由于双方的保密协议的约定，我们现在还不能披露，一旦到了可以披露的时候，我们就会披露。总体的方向是我们利用技术和供应链体系以及现在的瑞幸品牌，这些都是我们的优势；和本地的合作伙伴，Americana大家也比较熟悉，我们也会和它的资源一起合作。共同开拓当地的市场。

我们选择中东的原因是主要为了一个好的合作伙伴，我在上次路演的时候告诉大家，我们的商业模式在全世界都是可以用的。但是我们不会自己在当地做，还是希望找到当地的合作伙伴，把我们的优势赋能他们。为什么是中东呢？是因为我们先找到这个合作伙伴，所以我们就开始进展了。也不排除我们在其他地区继续沟通，一旦有更准确的消息，我们就会披露。具体的时间表由于涉及到具体合作所以我们不便披露。

摩根士丹利分析师：我有三个问题。我的第一个问题有关于第三季度的产品营收指引，管理层将会采取什么策略来实现这个目标呢？比如门店数量目标？还有消费者数量目标？希望管理层能披露一些经营指标让我能更好地理解三季度的业绩趋势。

第二个问题关于二季度的现煮系列产品给总营收贡献了多大的比例？三季度会怎么变化呢？

最后是二季度营销支出增长主要用于哪些业务？三季度市场营销费用预算指引？尤其是三季度要推广茶饮还有其他的市场营销活动要开展并且请了新的营销代言人。

CFO Reinout Schakel：我们在二季度和三季度出现了非常好的趋势所以我们能据此做出三季度指引。我能公布的指标包括：首先，三季度的门店数量增长趋势与我们全年展望保持一致，所以我们会持续看到新的门店开张，进度与此前公布的一致。二季度和三季度初的新客数量增长强劲。最后，有效销售价格持续上涨，我们也预计以后也是稳定增长。这就是主要的指标。最后，我们向客户售出的饮品数量也在不断上涨，尤其是我们上线了茶饮之后，我们希望这个数字还会增长。所以我们很有信心能够实现这些目标。

CEO钱治亚：我们认为目前来看品牌是我们非常重要的资产，持续培养品牌的知名度、影响力和持续教育消费者咖啡的消费观念是非常重要的。所以二季度我们借助IPO的机会对于广告进行大力度的投放，宣传我们的主张。所以，二季度市场费用支出比较大，但是实际上其中增长最多的是广告部分。2019年一季度是4370万的营销费用，到二季度是2.4个亿，去年的二季度是一个亿。这个增长不是为了买流量，主要是花在了品牌上，以及整个的口碑和新产品的推出。我们在传媒上投资了1.4亿，日常的KOL和口碑的营销投资大概是450万，LBS费用大概是700万，核心的重点在于这些投资是借助IPO所做的品牌的强化，并没有增加买流量的支出。

以后，因为我们推出了小鹿茶，所以还会继续在营销方面进行持续的投入。另外，获客成本方面，新客户的首杯体验成本下降了，现在的获客成本是48块，这主要是品牌的费用，而不是买客户的费用。今年下半年营销支出方面，还是与我们的指引保持一致。

陆正耀：我补充一下品牌方面。在给出的指引中，在IPO之后，我们的市场费用是比较多的，原因是我们认为战略上需要对品牌进行投资，所以今年第三季度是门面层面引领，而明年三季度投资引领。我们觉得需要更多的把钱花在品牌和广告上。我们的投入，买流量和给客户补贴全都是用来为品牌做广告的。二季度我们花了2.4亿，三季度我们因为小鹿茶也会花钱。

我们觉得还是需要利用市场中的有利位置进一步提高知名度，扩大客户的规模，所以就要在品牌上投资，这也符合公司的战略和我们给出的指引。

CFO Reinout Schakel：我来回答一下第二个有关于现煮产品的问题。二季度，我们一共做了6600万杯现煮产品还有2000万杯其他产品。按照年增长速度来看，其他产品的增速要比现煮系列快很多。这是由于我们今年推出了多款非现煮产品。由于我们之后会推出茶饮也是现煮产品，会平衡两种类别的增速，估计现煮和非现煮的增速会出现季度持平。因为我们也会推出其他的非现煮产品。我们希望能通过持续推出新产品保持新鲜感，找到最受欢迎的产品。

摩根士丹利分析师：是否能具体说明咖啡贡献的营收比例还有变化趋势？

CFO Reinout Schakel：上个季度咖啡和非咖啡饮品大概是接近对半分的，虽然还有一些差距，但是目前的趋势是这样的。由于新产品的上市等因素的影响，我们预计在今年年底会实现对半分的结果。

花旗银行分析师：我有两个问题，新用户数量大概是600万，客户留存率是不是比管理层期待的要低呢？平均有效消费价格上升了，成本下降了，这与新增用户数量有怎么样的关系？第二个问题是否有单杯成本的指引，三季度是否能达到门店正的营业利润？

CFO Reinout Schakel：我来回答第一个问题。首先，二季度新增用户数量比我们预计得要多，大概600万，月均消费客户数量出现了40%的环比增长，这与我们预计的基本一致。每月每客户的GMV也在持续增长，表明了随着客户的成熟度上升，他们购买产品的频率也越来越高。同时，我们也有效地实行了有效销售价格，通过动态定价的方式确保我们给客户的是合适的价格。这对留存率的影响微乎其微，与预计结果一致。

我们对二季度取得的成就非常满意，不仅是营收方面，还有用户方面，即使是我们现在推出了新款现煮产品而且单杯成本较高，但是我们的总体单杯成本也在不断下降，我们也在接近年底的目标。总体来说，获客成本、消费频率、有效销售价格和二季度的成本下降共同产生了作用。

至于指引方面，我们将持续看到客户数量、单位客户消费量都出现上涨。现在宏观环境压力较大，但是我们的产品数量、便利性和价格优势越来越重要，为了实现我们的增长趋势和盈利，继续进行投资是非常重要的。比如推出新茶饮，我们需要在盈利和增长之间进行权衡，我们已经很好地推进实现门店层面的盈利，我们非常有信心能在三季度实现这个目标，但是我们并不希望这会让我们损失新增用户，这是我们权衡各个方面后达成的结果。

花旗银行分析师：意思是如果新用户增长受影响，也可能无法实现盈利吗？这个权衡具体是怎样的表现？

CFO Reinout Schakel：我们不会给出长期的客户增长指引。进入接下来的季度，我们会继续努力实现门店盈利，提高消费客户数量以及单位客户消费数量，我们并不会认为哪一个方面相比另一个方面更重要，但是我不能披露具体的细节。

CICC分析师：我有三个问题。目前在一线城市的门店数量大概有多少家（比如上海和北京），接下来几个月会新增多少家呢？第二个问题，瑞幸茶饮的预计盈利大概多少？我认为由于制作过程中人工成本和原料成本比较高，所以茶饮的成本更高。第三个问题，新闻报道说瑞幸在中国一些城市会投放一些自动咖啡机，目前进展怎么样？

CEO钱治亚：目前一线城市的门店数量，北上广深全部加起来是一千家左右。一线城市的未来潜力非常大，客户的需求增长潜力很大，中国人均咖啡消费数量只有六杯，即使是在一线城市，也只有十五杯，那么跟其他国家和发达城市差距很大，所以市场潜力非常大，未来门店数增长有很大的空间，这是门店问题。

自动咖啡机目前还在测试阶段，没有正式地推向市场，我们之所以要测试，是因为和门店扩张原因一样，咖啡的需求在迅速增长，我们在许多区域看到了对于瑞幸咖啡的强劲需求，在有些不太适合开门店的地方，比方说在小型办公大楼或者加油站，自动咖啡机的形式更加能够进行网店扩张和收益回报。这个项目目前还在测试，有进一步进展会分享给大家。

CICC分析师：我看到现在很多新开门店并不是在北上广深。所以是否可以认为瑞幸的战略是要把门店扩张在不同城市同步推进？

陆正耀：我们还是通过热力图来看需求，以及这个时间点是否能找到合适的门店，所以我们还是基于这种数据的需求，并没有按照一、二、三线城市的需求。其次，我们公司的店，但是已经产出一千多个单品数，很大程度是因为我们离客户近还卖的便宜，这样客户更多，产出也会更多。所以，一个两三千人的办公楼，开一家店是很方便的。我们希望门店能开遍北上广的每一栋大楼。因为东西便宜而且产品多，所以客户就多。北上广深每一栋楼，都是我们的目标。

CFO Reinout Schakel：我来回答第二个有关茶饮的问题。茶饮产品是一个重要的战略产品，我们看到市场潜力很大，用户认可度很高。我们相信通过我们的品牌和价值主张，我们能够占据很大的市场。这个产品能够与目标客户更加契合。我不能提供具体的盈利率，但是你会看到茶饮的GMV要比其他现煮产品要高，所以能够推动现煮产品类别的GMV。现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高，利润会有较大的差异。

Highton International分析师：我有三个问题。第一个问题有关于新产品，自从新产品上线之后，是否看到了消费群体中出现了变化？比如出现了更多的女性消费者或者年龄结构的变化？第二，接下来两个季度，都会推出哪些新产品呢？具体的时间表是怎样的？最后，瑞幸咖啡进军海外市场，包括中东和印度，管理层将来还准备进入哪些海外市场呢？

CEO钱治亚：新产品推出之后的客户群体并没有出现很大的变化，一个重要原因是我们的主要销售渠道是在办公楼内部提供外带咖啡服务，主要客户还是办公楼里的上班族。但是咖啡和茶饮有不同的集中消费时间，咖啡主要是集中在早晨，茶饮是在下午，这两者会推动门店营收的增长。

我们品牌的定位就是为消费者提供日常消费需要的东西。我们会根据客户的需求不断推新，但是我们的SKU（库存单位）是有限制的，SKU会保持在一百种左右，其中，咖啡占25-30的比例不变，另外会根据消费者的表现情况不断进行更替。一方面是保持客户的新鲜感，另一方面也要考虑供应链的能力，一百种的SKU，咖啡比例不变，其他会一直变化。

陆正耀：我来回答第三个问题。国际化方面，总体来讲，我们还是在做一些研究，然后看各地的一些消费的趋势，消费习惯，做建模，最重要的是要在各地找到合作伙伴，我认为对于我们来讲，我们的优势还是我们的技术驱动这一套系统，如果合作伙伴强，我们会出手。这个方面，我们会保持积极，但是也会很谨慎。

除了中东地区之外，我们其实也在和国际上的许多合作伙伴进行交流，如果有更新消息会及时公布给大家。

分析师：我的第一个问题有关于瑞幸在低线城市的扩张，是否能对比说明一下低线城市销量和一线城市的的区别？第二是定价，会不会对有效价格有冲击，第三是新开门店的营业成本，咖啡豆的保鲜时间会比水果和茶叶要长很多，是否会因为原材料的储存造成单位门店设备投入上升？

CEO钱治亚：因为我们是高性价比、高品质的，对于三四线城市会更有竞争力。在这些城市里，价格会更敏感，会更低，但是这些城市的租金和人员费用也会更低，虽然销量下跌了，但是单店的回报和一线城市相比并没有太大的区别。小鹿茶的制作并没有设备的投入，都是用的咖啡设备，所以设备支出没有差别。

CFO Reinout Schakel：茶饮对我们是一个战略产品，因为我们认为在低线城市的茶消费潜力非常大，我只能提供比较笼统的描述，因为每个城市情况不同，并且进入市场的时间也会有影响。定价策略是一样的，所以这方面一二三线城市的并没有什么差别。但是低线城市的咖啡销量会比一线城市低很多，所以定价会有差异。单杯成本方面，虽然人员成本低，但是这个优势会被低销量抵消，所以单位成本也差异不大，一二三线城市的盈利率也不一样。

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