中年娃哈哈遇上叛逆接班人
尽管宗庆后此前多次表示“自己不会退休,不一定让女儿接班”,但掌管娃哈哈的权杖还是一步一步交到了女儿宗馥莉手里。
12月9日,娃哈哈低调宣布了一项人事调动:宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,负责日常工作,即日起生效。宗庆后仍为娃哈哈集团董事长。
让女儿成为“二把手”的事实,对比宗庆后“不一定让女儿接班”的说法,多少有些戏剧性。但事实上,这种反差恰恰反映了年逾古稀的宗庆后,对让女儿接班的担忧,因为娃哈哈也正在经历“中年危机”。
中年创业搏出娃哈哈
1945年,宗庆后出生在江苏宿迁。由于其祖父做过张作霖的财政部长、汪伪警政部的中将秘书官,宗庆后的父亲在解放后便失去了在宿迁的工作,并在宗庆后4岁时全家被迫迁回祖籍杭州。
由于家庭成分差,宗庆后的父亲回到杭州后也找不到工作,两个大人加上宗庆后兄妹5人,全都靠当小学老师的母亲来养活。
1978年,由于母亲退休,33岁的宗庆后得以顶替母亲教职回到杭州,进入了工农校办纸箱厂做推销员。之后的10年里,宗庆后辗转几家校办企业,帮工厂推销产品,从推销员一步一步变成了业务员、经销部经理。
1987年,改革开放大潮下,商品经济的快速发展不断刷新着人们对物质生活的认知。这时的宗庆后发现,自己替校办工厂干了10年销售,却始终没能改变一家人拮据贫苦的生活条件。
对于一个年过不惑的人来说,被命运打压的前半生早已让他为了生活心力交瘁,但宗庆后还想最后再尝试一下调反命运的齿轮。于是,42岁的宗庆后决定自主创业。
他借来14万元,和两名老师一起承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部,虽然仍旧是蹬三轮帮别人代销冰棍,但是为自己干就总会有机会。
1988年,宗庆后承包的校办企业开始为“中国保灵”代工花粉口服液。送货的过程中,宗庆后发现很多小孩都有食欲不振、营养不良的问题,他便找到浙江医科大学营养学教授朱寿民,在他的帮助下,推出了国内第一款专门为儿童设计的营养液。
后来,宗庆后又花重金在电视上打广告,借着《娃哈哈》这首儿歌的风靡以及“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的经典广告词,娃哈哈营养液一炮而红。第一个月销量就达到了15万瓶,仅数月时间销售额就达到了近500万。
在创业的前三年里,娃哈哈产能扩大了60倍、利润暴涨100倍,1990年时娃哈哈产值就已经破亿。
1991年,为了解决产能问题,宗庆后拿出8000万元兼并了杭州罐头食品厂,伴随着这条“小鱼吃大鱼”的新闻在全国引起轰动,宗庆后也成功改写了命运。
叛逆的接班人
宗庆后创办娃哈哈的时候,宗馥莉已经5岁,一直忙于事业的宗庆后无法分心照顾女儿,所以宗馥莉读完初中就被送到了美国。宗馥莉回想自己儿时的生活时曾经提到,上小学时常常是自己背着书包到公司食堂吃饭,而父母的生活一直都很简朴,让她一直不觉得自己是一个富孩子,生活的历练更是让她不得不独立处事。
在外界看来,让独生女宗馥莉接任娃哈哈,是宗庆后最理想的选择。但是作为当事人的宗馥莉,或许一开始并不这么想。
2004年,22岁的宗馥莉留学回国,任职娃哈哈萧山二号基地管委会副主任。这也被娃哈哈内部人士看作是接班人的历练之旅,但宗馥莉叛逆的性格开始逐渐显现。
2007年,宗馥莉成为宏胜饮料集团总裁。这是宗庆后亲手为女儿打造的舞台,在这里,宗馥莉既有机会得到工作上的历练,也能够做出一点成绩为将来接班建立口碑、赢得人心。
为了给女儿保驾护航,宗庆后还挑选了不少集团高管和业务骨干派到宏胜饮料集团。但宗馥莉并不买账,没过多久,这些精兵强将都被原路遣返或是调到其他岗位上。再到后来,宗馥莉干脆将宏胜从娃哈哈独立出来,以此来证明自己。
宏胜集团最初只有一条生产线,主营业务是饮料代加工,并且主要是给娃哈哈代加工。这种与父亲“强绑定”的状态,让宗馥莉异常抗拒,于是她带领宏胜集团开始一边开拓外部市场,也一边布局全产业链。公开资料显示,2011年时宏胜饮料集团已经在全国拥有15个生产基地,并且推出了源自宗馥莉英文名的KellyOne品牌。
宗馥莉回国后,对父亲以及传统民企的思维方式,都表现出了极强的叛逆心理。她甚至在2013年接受媒体采访时,公开表示“跟政府打交道”让人倍感头痛,有可能将企业搬到国外去。而自从宏胜集团独立出去后,宗馥莉也完全摆脱了与娃哈哈之间的联系,丝毫没有表现出准备接班的迹象。
在此期间,娃哈哈却经历了重大打击。先是坚守线下营销渠道,让娃哈哈错失了电商的快速发展。在社交媒体野蛮生长的时候,娃哈哈又数次陷入网络谣言之中。
从爽歪歪、娃哈哈AD钙奶被造谣有肉毒杆菌,到营养快线被造谣阴干后变成避孕套,娃哈哈成为了被网络谣言迫害的对象。宗庆后在接受采访时直言“娃哈哈被网络谣言坑惨了。”根据宗庆后的说法粗略估算,光是营养快线的销售就损失了将近125亿。
在网络时代玩不转的宗庆后,此时也想找个帮手,但宗馥莉此刻只沉浸在自己的创业之路上,这让宗庆后多少有些失望。所以在2017年,宗庆后曾公开表态“不一定让女儿接班”,这让外界以为,宗馥莉正在与娃哈哈接班人的位置渐行渐远。
直到2018年,宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长,这也宣告着宗馥莉正式进入娃哈哈管理层。
转机还是危机?
即便回到娃哈哈,宗馥莉的叛逆也依旧未变。新官上任三把火,宗馥莉的第一把火就烧到了王力宏身上。
从1998到2018,王力宏代言哇哈哈纯净水20年,且签约费用从未涨价,由此成就了品牌代言领域的一桩美谈。但这一切都随着宗馥莉的闪电解约而终止。
宗馥莉的理由也很直接,“因为他年纪大了。有审美疲劳。”
之后的宗馥莉又开启“霸总”模式,员工犯错即开除,半年内整个公关部换掉了一半的员工。这一举动也引发了宗庆后的不满。
娃哈哈有很多当初跟着宗庆后一起创业的老员工,大家都习惯了把宗庆后当做是“大家长”。于是,在老员工被女儿开除后,宗庆后又把老员工们请回来,安排到公关部之外的部门。
两代掌门人在管理思维和管理方式上的冲突,对娃哈哈未来的命运举足轻重。更严重的是,娃哈哈在商业发展上已经开始遭遇“中年危机”。
目前娃哈哈的主打产品依旧是上世纪90年代就已经推出的娃哈哈矿泉水、AD钙奶、娃哈哈八宝粥,以及2005年推出的营养快线。产品的老化伴随着品牌的老化,成为了娃哈哈不得不面对的问题。
娃哈哈之前也尝试过开拓新业务,来避免品牌老化的问题。涉猎的领域包括奶粉、白酒、童装和商场,并且每一次都踩准了市场的风口,但由于经营上不得其法,最后都以失败告终。
对于让娃哈哈品牌年轻化的目标,宗馥莉作为一名留过洋的80后还是有一些办法的。这也是宗庆后让女儿执掌公关部的本意。
在上任公关部一把手后,她先是签约更年轻的许光汉成为娃哈哈纯净水的代言人。之后又开始玩起圈层营销,与B站、英雄联盟职业联赛LPL进行深度合作,打入二次元和电竞圈层。
同时她还尝试各种跨界思路:在2018年中秋节推出娃哈哈AD钙奶味月饼;2019年端午节推出“娃哈哈哈哈粽”;2020年联手网红品牌钟薛高,推出AD钙奶口味的“未成年雪糕”;2021年上半年娃哈哈甚至进军线下茶饮市场,宣称要开1万家店娃哈哈奶茶店。
另外,今年上半年在气泡水大热的市场环境下,宗馥莉在Kellyone品牌下推出对标元气森林的气泡水产品“生气啵啵”,并请来王一博为产品代言。
经过宗馥莉的一番努力,有不少消费者感觉到“娃哈哈变年轻了”,但是这些努力对业绩的影响却并不明显。
2010年娃哈哈的销售额就达到了500亿,2013年娃哈哈的营收一度高达782亿。创纪录的营收业绩,让宗庆后在媒体面前自信地说出“坚决不上市,娃哈哈不缺钱”。
但是近几年来,娃哈哈的营收开始出现增长乏力的情况,从2017年到2019年,娃哈哈的营收分别为465亿元、469亿元、464亿元。而在2021年,娃哈哈的营收仅为439.8亿元。
同行之间的对比,也更显露出形势的严峻。农夫山泉公布的2021年半年报显示,其半年的利润就高达40多亿,超过娃哈哈一年的利润。
有业内人士分析,娃哈哈目前的经营困境只有通过上市才能够得到缓解,但现实是在严重依赖老产品的情况下,即便上市也很难为娃哈哈带来明显的改观。娃哈哈的经营困局几乎和宗庆后选择接班人一样,没有更好的选择,所以也不得不这样做。
本文来自微信公众号“惊蛰研究所”(ID:jingzheyanjiusuo),作者:路涵,36氪经授权发布。
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