Reddit冲刺IPO估值百亿美元，豆瓣、知乎们快来“抄作业”

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

终于，美国众多散户的避风港、在年初的美股“史诗级逼空大战”中出尽风头的互联网社区新闻网站Reddit，正式开启上市计划。

Reddit在美东时间12月15日晚间宣布，已私下向SEC递交登记声明，冲刺美股IPO。根据CNBC、路透社等多家权威媒体的报道，Reddit此次选择低调处理，暂不公开申请文件，也并未透露发行股数和IPO定价区间。

年初狂刷存在感的Reddit至今热度不减，这让市场对其上市前景充满期待。但把眼光放回国内，一众同样做社区生意的平台，就过得相当挣扎了：

豆瓣先是因开屏广告、信息收集等问题被有关部门约谈，随后又被爆出“水军围城”事件，陷入严重的舆论危机；虎扑多次寻求IPO未果，至今仍被挡在二级市场的大门之外；知乎虽已成功上市，却一直无法摆脱亏损，股价、市值每况愈下……

Reddit不完美，但确有过人之处。对于国内一众社区平台来说，也不失为一个借鉴、学习的对象。

估值超100亿美元，Reddit凭什么？

对于Reddit这个名字，相信有投资、炒股习惯的朋友一定不会陌生。

成立于2005年的Reddit，是美国互联网界历史最悠久的社交平台之一，定位为以话题、用户兴趣为核心的互联网社区。

在发展初期，Reddit也走过一些弯路，甚至经历过卖身求存、创始人出走的低谷：成立仅仅一年之后，初创团队就将Reddit作价1000万美元（也有媒体报道称是2000万美元）出售给康泰纳仕集团；随后几年，Steve Huffman、Alexis Ohanian和Aaron Schwartz三位创始人先后淡出，Reddit的发展陷入困境。

但2015年之后，Steve Huffman重返Reddit担任CEO，带领Reddit脱离康泰纳仕重新崛起，且抓住了进入移动互联时代之后的转型风口——在Tik Tok还没有火爆全球的年代，Reddit就率先在移动端使用早期算法推荐机制分发内容，打破了传统网站从PC端转向移动端时坚持时间轴内容展示的思维惯性。

得益于这种具有前瞻性的转型战略，Reddit顺利从PC过渡到移动时代，即使没有像其他互联网巨头那样孵化大量子APP，也能靠Reddit这个大本营赚足流量。目前，Reddit拥有超过10万个论坛/子版块，涵盖各个时事、财经、军事政治等热门领域，在美国及海外市场拥有大量拥趸。

（图片来自Reddit官网）

至于Reddit申请IPO的消息，其实并不突然，此前已经露出很多蛛丝马迹：比如今年3月份，Reddit就任命Drew Vollero为其成立以来的首任CFO，后者曾统领Mattel和联合环球的金融业务，具备丰富的财务审计经验；9月份，路透也曾爆料Reddit已经开始寻找投行和律所，负责推进IPO事宜。

而对于Reddit的IPO前景，外媒目前还相对乐观。

一方面，Reddit成立至今已经完成了6轮融资，在一级市场极受VC欢迎，现在正是上市的大好时机。

根据官方信息，Reddit最新一轮融资发生在今年8月份F轮，融资金额为7亿美元，投后估值超100亿美元。价值研究所查阅的信息则显示，Reddit最近两年在资本市场的人气可谓直线上升——2005年获得种子轮融资之后，Reddit连续7年没有斩获新的融资，但在今年已经连续完成三轮融资。

此外，在Reddit的股东名单中，也不乏腾讯、富达投资和红杉资本这样的巨头，整体实力值得信赖。

（Reddit近期部分融资事件统计，图片来自天眼查）

另一方面，Reddit的业务在今年迎来爆发式增长。随着用户规模的扩大，营收有望进一步提高，这也为其提供了上市的底气。

虽然Reddit还没有对外更新其财务信息，无孔不入的美国媒体还是为外界提供了大量可供解读的数据。

首先，Reddit广告收入正持续增长，主营业务发展顺利。Reddit最后一次向公众交底是在今年8月份F轮融资之后，根据Steve Huffman的说法，Reddit今年广告营收有望突破3.5亿美元，至少达到去年同期的两倍。另据Statista数据，Reddit今年二季度的广告收入达到1亿美元，同比暴涨192%。

要知道，在今年年初，《华尔街日报》等外媒对Reddit的广告营收预期才是2.2亿美元。年初一波流量、用户大爆发对Reddit的帮助，可想而知。

其次，在用户规模上，Reddit过去两年也是取得了突破性进展。

在价值研究所看来，Reddit用户规模的增长可以说是吃到了时代红利：疫情爆发后美国政府出台的大规模纾困法案、美股技术性入熊后的快速反弹以及美联储大放水诱发的炒股热，导致美国散户群体急速扩大。急需寻求归属感、交流欲爆棚的散户们涌入Reddit平台，诸如WBS等大热论坛如今已经成为美国股民的“必逛之地”。

根据官方数据，截止去年10月，Reddit日活用户约为5200万。这个MAU水平，虽然没法和Facebook、Twitter相比，但根据CNBC的统计，也足以在全美社交平台上挤进前十。

此外，同样来自Statista的数据显示，截止今年1月份，Reddit是全美访问量第六大的社交媒体，且月活水平已经和社交巨头Instagram几乎持平。而根据Alexa的数据，Reddit拥有3.3亿的月活跃用户，已经与Twitter不相上下。

（图片来自eMarketer）

不过，最有趣的还不是资本市场的态度，而是Reddit的用户——也就是美股散户们的态度。

根据价值研究所的观察，无论是在Reddit自家的论坛下方，还是在Twitter等社交平台上，都有不少散户发出同一个疑问：

“等到Reddit真正上市的时候，我们能不能推高它的股价，再创造一次神话？就像当初逼空游戏驿站那样？”

也有很多用户直截了当地表示，Reddit上市就是散户的胜利，“必须all in以表支持”。

这种种动态表明，Reddit的上市，受到不少用户的支持。强大的用户黏性和用户归属感，是社区平台最宝贵的财富。

至少从目前看，Reddit在很多方面都做得比同行要好。尤其对于国内的一众社区平台来说，Reddit对社区、用户的管理，以及谨慎却不失理性的发展模式，绝对值得好好学习。

Reddit有什么值得国内同行学习？

不知道还有多少人记得，Reddit早期曾被贴上很多标签：美国版贴吧、美国版天涯、美国版人人……

联想到百度贴吧、天涯社区和人人网如今的遭遇，很明显这并不是什么好标签，这也体现了媒体、业内人士对Reddit早期表现的看衰。但眼前的事实证明，他们很可能看走眼了，Reddit如今非但没有沦为下一个人人、天涯，反而已经大步迈向Instagram、Twitter的社交巨头行列。

回顾过去这些年的发展历程，Reddit也有过彷徨，有过跌入谷底的时期。能浴火重生，除了炒股热爆发、散户规模激增这个客观因素之外，Reddit自身的努力也不能被抹杀。

第一，在社区管理上，要尊重用户、注重平台服务边界，最重要的是维护良好的社区氛围。

Reddit的社区管理并不容易。综合Reddit的官方信息的Alexa Ranking统计的数据，截止今年2月份，Reddit社区总数超过10万个。而根据官方公布的《2021年度回顾》，其帖子总数达3.66亿，评论总数为23亿，同比分别增长19%和12%。

（图片来自Alexa）

面对如此庞大、繁杂的社区管理工作，Reddit主要信奉两条原则：一是给予用户充分自主权，将子版块的管理权下放给版主；二是通过技术监控，严守红线，删除大量充斥暴力言论、煽动群众情绪和僭越法律法规的子社区和帖子。

尤其是前一条，拥有大量自主权的版主们，真的被Reddit培养了一种“主人翁”精神。

根据《华尔街日报》统计的数据，2019年那会儿，Reddit只有500多个正式员工，但有上万名充当志愿管理者的子版块版主，帮助Reddit维持社区秩序。不少媒体曾刊登过的Reddit子社区版主的“光辉事迹”：

比如“可爱动物社区”版主“Robert Peck”因为某用户注册11个月只发布了一条帖子，且图片非常模糊像是从网上多次下载压缩过的，识破了他的水军养号行为；再比如“r/The_Donald”（以前美国总统特朗普为讨论主题的板块）板块版主“Elliot”因为发现多个账号曾分享同一网站，其他时间却没有任何动态，而识破其水军身份。

这群为爱发电的版主，一直是Reddit官方团队之外最重要的社区管理者。而通过这种日常管理，不仅能净化社区环境，让版主和平台之间的关系变得更紧密，连同普通用户和版主之间的黏性也得到进一步提高，可谓一举两得。

第二，在内容定位上，Reddit始终坚持自己潮流化、及时化、高品质的原则，没有因为用户群体的扩大而丢失原有理念、变得不伦不类。

Reddit早期曾有这样一条宣传口号：这里是城市广场，那些好的、坏的时刻都在这里见证。事实上，这一点和国内的贴吧、微博，国外Twitter、Facebook别无二致，都是集中时下最热资讯，然后给用户提供一个分享看法、碰撞思想的场所。

但Reddit的过人之处就在于，没有一味追求热度——为了提高社区内容质量，Reddit可是在发帖管理和页面设置等环节花了不少功夫。

一方面是简化网站页面设计和底层代码——在美国各大门户网站还是千篇一律的时间轴推送的时候，Reddit就通过插入动图和短视频的方式抓住用户眼球，保证用户能第一时间看到时下最新鲜的资讯，找到自己喜欢的话题。

另一方面，Reddit没有采用单纯的信息流推荐和利用大数据猜测用户喜好，平台上的分发的内容能否被推荐给更多用户，要看用户对这条内容的评价。被点赞越多的内容，会享受更多的流量倾斜，反之，被点踩的内容就会遭到折叠。

这种内容管理、推荐方式，等于在传统的信息流推荐上多做了一个步骤——先由平台筛选出优质的内容，再向用户定点投放。在知乎、豆瓣上吐槽收到的推荐消息越来越同质化的网友们，相信会很懂多做一步的差别。

第三，在商业模式上，要采用合理的广告投放模式，避免因为广告泛滥而影响用户体验。

正如前文所说，广告是Reddit最主要的营收来源，广告投放是绕不过的一个环节。但要在打广告的同时，将对社区内容质量和用户体验的影响降到最低，Reddit就抓住两个关键词：简化&专业性。

首先，Reddit的广告位设置、广告投放形式近年来经历过多次调整，从文字到图片，再到融入动图和短视频，平台方一直尝试让广告插播变得更丝滑、更不着痕迹。其次，Reddit在“问我任何问题”的付费板块里开放广告投放，但邀请的“答主”可都是前总统奥巴马、微软创始人比尔·盖茨和石头科技这样的大咖，逼格满满。

在价值研究所看来，Reddit打广告的秘诀就是让你觉得广告都是价值的内容，而不是不顾用户体验的盲目输出。

光是上面这几个优点，Reddit就值得让国内一众互联网社区好好搬凳子抄作业了。

社区生意的出路

就像开头说的那样，国内一众互联网社区的日子真的不太好过。看完Reddit的发展模式之后，价值研究所就认为，对比其发展模式，陷入困境社区们，或多或少都在某些环节的处理上，比Reddit略逊一筹。

比如在社区管理上，豆瓣近期深陷“超前点评”风波，揭露了平台在水军管控上的不作为；另一知名互联网社区虎扑在前段时间连续发布多条官方公告，宣布清理大量包含辱骂、人身攻击等不正当言论的帖子，并对众多账号实行禁言或封号处理，也揭示了虎扑社区变得越来越乌烟瘴气的现实。

在内容管理上，知乎就面临很大的烦恼：在知乎问答社区内，类似“如何看待知乎内容质量越来越差”、“住户提问质量在下降，提问方式接近于百度”、“为什么知乎戾气越来越重，客观内容越来越少”等问题从未断绝。

而翻看下方的高赞回答，大部分答主都提到几个关键点：广告太多、过于看重流量失去客观性、开放注册之后用户变得良莠不齐、观点太过片面独断……

（图片来自知乎）

归根结底，国内一众社区还是没能处理好用户、内容和商业化三者之间的微妙关系。

那么从Reddit的发展经验中，豆瓣、知乎、虎扑们能抄到什么作业呢？

上面这三大优点不可能全盘复制，也没法一下子学习到位，但至少有一个关键环节应该先学起来——维护社区氛围，净化社区环境。

其中最主要的一点，就是调整打广告植入的比例和调整植入方式，不要过度损害用户体验。对于商业化模式单一的互联网社区来说，广告是不可动摇的营收支柱，但它们很应该像Reddit一样把广告打得更聪明一些。

比如Reddit就没有通过堆积广告数量增收，而是采用各种方法提高广告的投入回报，继而提高广告要价。去年推出的自动化广告市场平台，就让广告商通过竞价的方式获取Reddit平台上有限的广告空间。至于给Reddit提价勇气，就是我们前面提到的强大用户黏性和单个DAU的变现价值。

从另一个角度讲，Reddit用户之所以没有像国内的知乎、虎扑一样，对平台的打广告行为深恶痛绝，很大程度上得益于Reddit为广告帖子创造的所谓“safe space”安全空间，平台管理系统会确保广告投放和普通帖子之间的安全比例，不会让广告喧宾夺主。

这种做法当然有自己的缺陷——增长慢。横向对比来看，以Reddit如今的月活水平，广告收入和Twitter、Facebook等头部社交平台相比差距过于惊人。但Reddit并没有因为营收落后就竭泽而渔、榨干用户价值，CEO霍夫曼采取的方法是开拓海外市场+开发中小型商家客户。

理性、健康的发展模式，对于现在的Reddit来说显得尤为珍贵。毕竟只有笼络好了这群忠实用户，才有进一步发展的空间。

国内的一众平台，也在积极寻找广告之外的增收途径。豆瓣、知乎和虎扑都有发力电商的趋势，但过于依赖站内生态为电商业务导流，通过简单粗暴的推送链接带货，反倒进一步影响用户体验。可以说，国内各大社区还没有找到合理利用用户资源为电商业务助力的方式。

Reddit的成功经历并没有太多神话色彩，也没有隐藏绝技。优等生的作业已经摊在桌面，就看谁能学到精髓，化作己用了。

写在最后

众所周知，美国还另一个被称为“散户大本营”的平台——Robinhood。上市之初，Robinhood也曾风光无限，在纳斯达克敲钟挂牌是还在大屏幕打上一句经典的口号——欢迎来到全新的华尔街。

但仅仅过去数月，Robinhood股价、市值就双双腰斩，后者已从巅峰的超320亿美元跌至周四收盘时的155亿美元。

虽说两座“散户大本营”走得是完全不同的道路，但在波谲云诡的华尔街，它们却始终要面临相似的挑战。Robinhood的经历，无形中给Reddit的IPO之路蒙上一层阴影。

不过直到目前为止，Reddit的发展前景还是一片光明。或许美股热终有退散的一天，或许散户们不会一直为Reddit保驾护航，但只要Reddit没丢掉自己的优良品质，未来就依然值得期待。

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