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圆桌论坛：跨境电商的合规发展与良性生态循环 | 36氪跨境电商峰会

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年12月30日 17:24

12月23日，36氪首届跨境电商峰会在深圳举行，今年我们以“新跨境、新企点”为主题。

中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，在亚马逊上，中国品牌卖家完成品牌注册的规模从2017-2019年就增长了10倍。如此大的市场，也不断吸引资本和人才涌入。

在跨境电商进入2.0时代关口，旧的时代红利已经消退，新的品牌红利开启。如何在关键链条成为最重要的公司，成为行业最关注话题。但只要拥有好产品，始终能得到用户认可。

所以在此次峰会上，36氪邀请了纵腾集团副总裁李聪、行云集团联合创始人王砚耕、TikTok电商跨境业务负责人石奔、腾讯云出海解决方案总架构师郑东、亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监潘琪、山行资本董事总经理吴莹、真格基金副总裁秦天一、浅月资本创始合伙人戴琳琳、SellerX中国区投资负责人杨凡易等嘉宾共话行业趋势。嘉宾们分别从资本、第三方平台、物流支付、新渠道等多方面给出了自己专业判断和建议。

以下是“跨境电商的合规发展与良性生态循环”主题圆桌论坛实录（经编辑）：

主持人（潘潇雨）：大家好！非常感谢各位来到我们这次36氪的峰会，我是本次圆桌论坛的主持人，36氪分析师潘潇雨。

首先我们先请大家来作一个简单的自我介绍跟企业介绍吧，先请周鼎总开始。

周鼎：大家好，很感谢36氪能要邀请我到这里作分享，我是周鼎，现在在SellerX担任中国区卖家商业尽调的负责人。

SellerX是一家非常年轻的公司，也有非常优秀的团队，刚刚上一场圆桌我的同事已经对SellerX作了很详尽的介绍，所以我在这里不多作赘述。

周骏：谢谢！我是周骏，我是智云天工负责销售的，也是合伙人。

刚才各位在上面讲的时候我一直在下面做小抄，刚才听得收获满满。

我们是一个产品型的卖家，有属于自己做产品，自己定义产品，还不敢说做品牌，一些更细节的我们后面再讲。我们同时也是一个互联网公司，现在正在做消费侧的互联网和互联网的一些连通和打通的工作。我先介绍到这里吧。

杨玉荣：大家好，我是橙蟹企服的财务顾问。橙蟹企服是一家为中小企业提供财务方案和落地的服务商。

戴彬：大家好，我是递四方的戴彬。首先介绍一下我自己，我总是给自己贴一个标签，我是跨境电商领域最懂物流的人，同时又是物流界里最懂电商的人。我2001年进入跨境行业，从跨境的B2B开始，经历了跨境B2B的蓬勃发展。到2005年我们的老东家和eBay做了第一个跨境的项目，这是一个很好的雏形，但是我们失败了。所以那个时候开始我们进行跨境B2C。不管是2B还是2C的跨境，我待的时间挺长。后面做物流，从自己创业到和递四方合作，我一直把自己定义成对跨境生态了解的人。

递四方做了17年，总共有三大板块：

1、跨境小包，我们称之为全球包裹递送物流系统。

2、海外仓，我们2009年建第一个仓，目前是覆盖国家最广、单仓面积最大的物流公司，坦白来讲，物流一定是要靠积累的，一夜暴富很难。

3、货运板块，是我在负责，包括空运和海运。

好，谢谢大家！

主持人（潘潇雨）：好，谢谢各位的介绍。

今年以来，我们看到整个跨境电商行业它发生了非常大的变动。从我们说5月份的亚马逊封店潮，再到今年的海运价格爆涨，再到海外投放也面临了更严格的监管，以及运营成本的增加。所以我们认为，对跨境电商来说，经历了去年红利期带来的野蛮生长之后，今年种种黑天鹅事件的叠加，也带来了整个行业的大洗牌。所以在今年，合规化和良性化的发展也是大家非常关心的话题。

正好几位来到了现场，我们想从跨境电商的各个生态领域，来探讨合规方面的可行性和如何去打造良性生态的循环系统。

首先各位来自跨境电商的不同细分赛道，我们很好奇，各位在不同生态领域里会有哪些明显的感知？怎么看待今年跨境电商的市场变动？

我们就先从周总这边来分享吧。

周鼎：从今年的事件上，我们可以感知到任何市场不仅仅是跨境电商，在经历过野蛮生长之后，都是会趋于合规化的，这是毋庸置疑的。亚马逊的关店事件为我们中国的跨境电商其实是敲响了一个警钟。所以在明年的跨境电商中，我觉得合规化可能会作为一个趋势。

其实早在今年年初，亚马逊就做出了官方的声明：卖家销售的产品必须是正品，评论必须是真实有效的。亚马逊平台对一些不合法不合规的行为是零容忍的，如果一旦发现了一些卖家操控评论，它就会对卖家进行禁止销售权的行为，并且冻结他的账款。

从这一事件中，我们希望卖家能够通过一些合法的权益保护自己，另一方面就是加强自己的合规意识。再就是经历过今年的种种事件，很多卖家都会觉得，我们把鸡蛋放在一个篮子里是不可行的，很多卖家会去寻找新的市场和新的平台，那么这也为新的跨境电商平台和新的市场提供了机会。还有一点值得关注的就是我们的独立站。

主持人（潘潇雨）：谢谢！请周总从卖家的角度分享一下您今年的一个感知吧。

周骏：作为卖家最大的感受，就是今年是给物流公司打工了。

戴彬：不好意思。

周骏：年底算算账，全交运费了。我们刚刚正在给海外备货，我们算算账，我们的资金储备付运费都不够，只好请我们某合伙人把美股上面的股票卖一点凑一下运费。

戴彬：其实我们也是给航空公司和船司打工的。

周骏：我们是一个另类的卖家了，我们一直在做产品。刚才有一位嘉宾说得非常好。就是，当你去放眼看到亚马逊上那些欧美的品牌，产品十年不变，它们就躺在那里，你感觉一眼望过去特别能做的，所以我们这几年都是在埋头做产品，也没有太环顾四周，也没有感到有多冷。就是对手变少了，生意好做了。所以我们今年还拿了Pre-A。

从做产品的角度来讲，我不认为有什么所谓的跨境，可能跨境是你去到某一个市场的第一步去试探的。你如果要做下去，你就要和消费者做情感的交流。你想去读懂用户的需求，就要在本地部署。这些群体，最开始可能是售后的人，后面是你的销售公司，再接下来可能是你做情感交流的品牌推广。这些东西其实都是顺着往下做的。

做产品很幸福的事情是，所有的渠道都为我所用。跨境的渠道可能是我用的之一。线下渠道、团购渠道、电视购物，诸如此类的。

另外我知道这个浪潮下，小卖家可能比较难受。因为我们以前做国内产品，做国内渠道的，有几个大的企业和集团现在在下重注出海。从一个方面就可以看到，因为到年底我也在招人嘛，招不到人。

好吧，我的分享到这里。

主持人（潘潇雨）：周总真是非常的幽默，正好也说到了物流商，刚好戴总也在这边，我们请戴总来补充分享一下今年的感受吧。

戴彬：好的，谢谢主持人。

坦白来讲，我觉得今年关注物流的人很多。其实我们自己的判断是，明年物流还会持续高位。给大家一个市场价格：8月份的时候，深圳盐田港到美西的价格是突破了20000美元/柜，然后一路在往下回落，到11月份的时候基本上在 8000-9000美元/柜。在11月底的时候，还是在10000-11000美元/柜，今天的最新数据从盐田港到美西又到了25500美元/柜，美东到了22000美元/柜。

我其实挺诧异的，因为我11月份的时候去拜访某位航运界的大佬，他那个时候就跟我说，运价很快有到16000美元/柜，那时候在10000美元/柜左右。现在我们看到，实际价格比当时预测还要高。

首先运价在高涨，货贷会受挤压。航司和船司都会越来越强势。例如航司现在要锁价锁三年，船司告诉你锁价锁两年。这意味着什么呢？意味着你去炒单，一夜暴富，几乎越来越难。

对于我们来讲，对于跨境生态来讲，现在的情况是好事，为什么这么说？刚刚亚马逊的同学举了很多例子，我不知道大家有没有关注，大部分都是传统外贸企业转型过来的。所以今年在整个华南，很多铺货型的电商受到了很大的打击。为什么？其实就在于合规化上。物流也一样，我一直以来都在我们行业内去呼吁，不要提什么包税。甚至很可笑是，我看到在某一个展览会上，有的很大型的摊位上某某某首创者。我其实很想去把它撕下来，就是因为这种歪风邪气助长了不合规。

当然合规很痛苦。因为坦白来讲，从去年开始，我们公司合规的产品是我在做，很痛苦。我们销售同事说老戴你做的这个产品我们卖不出去，客户说戴总你这个产品我们不需要，但是今天我很欣慰，我觉得有一批的客户已经逐步走向合规。对于物流商也一样，如果你不帮他去搞定，你告诉他就应该这样做，客户就会这样做，卖家也会这样做，传统的外贸企业为什么会在这次浪潮里面活得这么滋润？是因为他知道什么该做什么不该做。我们有义务教育大家。同时作为物流公司来讲，我们要告诉他什么能做什么不能做。

我再举个小例子，前天我一个好朋友突然找到我，说有一批货在我们仓库里被查了，我就问我们的运营同事，说我这个朋友三番五次在我们这儿冲货都被我们拦下来了，这个很严重很恶劣。我把这个信息转给我的朋友，并告诉他我们有义务保证这片净土的规范化，所以我觉得整个合规应该是一个趋势，是一个未来。

主持人（潘潇雨）：在财税合规方面其实也是非常重要的，我请杨总分享一下自己这一块的感受吧。

杨玉荣：一个行业良性发展，合规化是一定要的，有秩序大家才能够都能挣到钱，没秩序的话，可能最后大家都是死翘翘的。当然对于有一些生意人来说，他可能觉得浑水摸鱼我也能挣到大钱。

行业的亚马逊平台规则治理，国家的财税合规治理，我作为财务从业人士，当然是支持并相信行业是良性发展的，这样企业主才能更有稳定预期的踏实经营，我们也才能参与到企业的经营管理之中，用我们的专业知识帮助企业更好的做财务决策，捕捉得好商机，管理得好资金，激发得好团队，降得了成本，提升得了效率。

主持人（潘潇雨）：好的，谢谢大家的介绍。

今年我们观察到一个明显的现象，特别是有很多亚马逊的收购方，之前杨老师也提到过在今年进入，我比较好奇SellerX作为第二家独角兽，你们在尽调的过程中会更关注卖家哪些合规性的问题呢？

周鼎：合规也是我们非常关注的地方。我们比较关注两块，一个是商品的合规，第二个可能就是账户安全。我们先说一下商品，商品就是指我们在亚马逊上面出售的商品，必须符合当地国家的法律法规，还要符合平台的规定。更重要是商品的质量，除了卖家需要提供一些资质文件给我们以外，我们也会去找第三方的检测平台，对于卖家的商品做质量检测。商品在当地销售也必须要有自己注册的商标。

再就是账户合规，账户合规也就是我刚才之前有提到过的，可能在销售前期有些卖家会通过一些不好的方式去操控评论，这个是我们特别关注的地方。我们团队会根据卖家的留评率，以及留评的方式做出检测。卖家会在系统中收到一些提示，有些卖家会对这些提示置之不理，这个也是我们会调查的范围之内。但这个不会成为我们终止跟他尽调的这么一个原因。我们会一起帮助卖家解决这个问题。在卖家真诚地提供他所有的证明之后，这个尽调会结束。

主持人（潘潇雨）：周总作为卖家来说，我们发现今年是比较特殊的一年，前面的嘉宾也有提到过，原本的铺货模式其实对于今天来讲已经算是一种相对传统的方式了，更多的人开始提出要做品牌出海，对于品牌化的路您是怎么看的呢？

周骏：对于品牌，我觉得刚才我们有位同学总结得非常好。就是，做品牌的前提是在做产品。我们现在绝大部分的卖家都不是在做产品。卖家或者公司，做品牌的第一步，是要把产品做下来。

然后我刚才开场白也说了另外一个问题。如果你要做品牌，那你第一个事情其实是本土化。因为我的运营很会写（英），我个人会去看产品的（英）。我可能会在一个品类里面连续看一个星期。OK，那这个产品大概会是什么样子，它会在我脑子生成。然后我会跟研发去讨论，比如顾客需要什么？我们能做什么？我们用什么样的方式可以最快地把产品做出来？我们的对手或者那些欧美的大牌他们现在做什么？拆解他们产品后，他们的产品思路是什么？这些都是如何做产品。

但是最难的，其实是我们如何能跟欧、美、日的消费者做情感交流。我可以请一个英文很好的，或者是有留学经验的团队来运营产品Facebook，但是依然没有办法去真正的与消费者进行情感交流。产品是满足功能需求的，品牌是满足情感需求的。当你没有办法跟本地的用户做情感沟通的时候，我觉得谈品牌可能有点早。

以我对行业的了解，我觉得有资格谈品牌的头部卖家可能只有10个以内吧。绝大部分的卖家好好做产品就好了。

主持人（潘潇雨）：刚刚说到了要做本土化，我觉得对于亚马逊平台聚合模式来讲，你们在运营方面会有更多这方面的经验。那周鼎总能不能分享一些你们在运营时候会注重哪些？包括一些本土化的打法。

周鼎：关于本土化的打法，其实我们目前为止也没有太多的方案。SellerX作为亚马逊的一个第三方收购平台，我们的目标是打造线上宝洁。虽然听起来是比较宏大的目标，但是在品牌收购完成之后，我们会致力于在某一个方面运用我们中国供应链的优势、整体卖家设计的优势，然后让它做成一个更好，让国外的一些客户更熟知的一个品牌。

主持人（潘潇雨）：谢谢，其实在收购的时候，非常关注的一个点，之前也说了，就是卖家的财税问题。这一块的话，想请杨总来介绍一下，从专业人士的角度来看，对于卖家来说，财税合规的重要性会体现在哪些方面？如何才能具备这样的能力呢？

杨玉荣：跨境电商企业在早期的时候，他们就是很注重推广和运营的。这些都是需要通过数据去经营。其实在某种意义上讲，他们是懂得经营财务的，只是不太懂，或者说不想去懂那个合规财务而已。

但是另外我们会发现，那些做得越来越好的跨境电商企业，他们都特别重视数据。数据丰富了，税务局大数据那边的预警就非常容易了，就看他查不查你而已，查起来其实是特别容易的。所以说想要长期发展的跨境企业，建议把合规的成本纳入到你的经营预算中去，然后让在这个链条上的一些各个相关利益方都能够分摊一点。但如果说想要短期抓个机会挣点钱的企业，可能暂时地要缓一下。

主持人（潘潇雨）：我们比较好奇，中国卖家出海的话，在财税方面他主要的掣肘会体现在哪些方面呢？

杨玉荣：我觉得就一个，成本考量。因为税务局不是堵着你的门收你的税，而是让你主动申报。这个时候很多企业主就会很纠结，我是申报多一点还是申报少一点，我是要发票还是不要发票呢？

主持人（潘潇雨）：谢谢！其实今年物流行业很多暴富的故事在业内疯传，今年更多的跨境物流企业开始注重规范化的发展，比如我们观察到，一些数字化的企业服务商提供一些更标准化的产品，所以在您看来，什么样的行业表现和动态算是一种良性的模式呢？

戴彬：罗马城不是一天建立的，对于物流也一样。物流其实是一个重资本、重运营、重科技的行业。很多人认为物流是搬砖，我并不这样认为。如果是搬砖，那真的是非常低级的阶段。对于物流本身来讲，刚刚潘同学提到了数字化，我认为数字化其实是物流科技的一个核心能力，为什么这么讲？我举个自己的例子。

作为跨境物流服务提供商，递四方越来越注重规范化的发展趋势，我认为数字化的价值驱动是：合规＞避险＞增效＞降本。通过数字化运营，推动企业内部的合规管理。例如结合算法，递四方可以实现对禁限运物品进行打标和提前拦截，大幅减少了安检对于时效、成本影响的同时，还显著提升了航班安全性与海关查验效率。

我们自己在海外最快的建海外仓的时间是28天。我想这个时间很多人可能找个仓都不那么容易，但为什么我们能做到28天？是因为我们自己在国内我们会有一个AI实验室，通过数字化技术，将海外仓的运营数字化轨迹、选址、货架和货物的摆放问题事先模拟好，这样在保证生产安全合规的同时提升了效率。

同时，递四方也是在行业内最早去注重物流轨迹的公司。我们从我们的单号出单，一直到最后签收一单到底。当然因为做了这么多年我们有很多的沉淀，各大平台也认这是一个方面，更重要的是我们有这些能力去把我的物流轨迹嵌入到我的每一个环节中去。

为什么说数字化跟合规能连到一起呢？因为有很多东西你要通过数字去呈现。如果有机会，大家去到我们的总部，就可以看到我们的数字看板，会实时把全球的入库、出库、库存率等展示出来。这个过程，也能更多地提升效率，让成本更优。

主持人（潘潇雨）：谢谢戴总。

其实今年我们也看到一些数字化方面的服务商，他们是进行一些撮合信息类的平台，所以现在业内关于这块探讨还是挺多的。我也想请教您，您认为的数字化它会更偏向于一种轻量化的运营，还是说更偏重资产运营？

戴彬：这是一个很好的问题。我自己创业的时候就一直在考虑这个问题。你到底是仅仅做信息中介，还是嵌入到交易里面去？这么多年了，我在想，如果你仅仅只是做信息中介，不嵌入交易的话，你可能就是个工具，你做不大。但是如果你要嵌入到交易本身里面去，你就做重了。那这怎么去平衡呢？谈一点我自己的心得体会。

第一个，做好该做的事。做数字化的时候，你就要想好你的战略目标是什么？有人说我就是要做一个全球最大的工具网，很好。有人认为我就是要让别人觉得我特别好用，像微信一样。有人说我就要用数字化去嵌入交易。你就要考虑你是不是干过这一行。我觉得跨界去抢饭，除非是你对那个领域非常熟悉了，否则你仅仅去用资本推动，我认为不长久，我们其实看到很多这样的概念。

所以我觉得站在本身来讲，不管是轻量化还是重资产，想好你自己的定位是什么。鱼和熊掌不可兼得，当你真的成为行业的独角兽的时候，拥有足够的资本，可以把整个生态重塑的时候，再去考虑你既有轻量化的数据，又有重资产的投入。

这是我的观点。

主持人（潘潇雨）：谢谢戴总，谢谢各位的分享，真的是非常的精彩，也有很多干货的输出，也让我们对这个行业有了更为深入的洞见和思考。

因为时间关系，我们再问最后一个问题。即将步入2022年，行业内也有不少人预测，明年可能是跨境电商遇冷的一年。所以其实我也比较好奇，各位在不同领域会怎么样看待明年的发展？各位对明年跨境电商行业又会有怎样的展望和寄语呢？先从周鼎总开始分享。

周鼎：其实之前有很多嘉宾都说，现在跨境电商正在遇冷，明年将会是更冷的一年，但是我想说跨境电商还是目前发展最快速潜力最大的这么一个行业。很多人不断涌入这个行业，但因为跨境电商的入门门槛变得更高一些了，合规化做得也更深一些了。明年的跨境电商环境对于我们跨境电商人来说，也是一些新挑战。所以我不觉得明年是一个非常冷的一年，而是趋于合规的一年。希望大家能把合规一直植入心头，然后在合规的路上越走越远。

周骏：我还是刚才那个观点。如果一定要打个比方的话，现在很像2009年我们刚做淘宝商城的时。淘宝上一堆卖家跑来。但是再往下，其实是更有实力的品牌方、企业、生产制造方进来的时候。刚刚前几天我以前的老板问我，现在做跨境电商，你觉得怎么样？我说不敢说稳赚，但是我觉得可能未来3~5年内，明年是最好的时机。所有的规则逐渐建立之后，我觉得环境会非常好。

举个例子，今天讲合规，我满世界在找ERP，没有哪一家的ERP现在能够去给我管钱、管资金、能够在不同的国家缴税，直接导出一个可以信赖的报表。没有，现在一个都没有。我们现在在考虑要不要自己做。

然后我们在香港的公司主体上，我们用了两家不同会计事务所来当我们的审计，两家公司用的是完全不同的方式。所以我想说跨境电商发展到今天，在法律、在服务，特别是合规服务上面，我觉得还有非常非常大的空间。我觉得大家谈亚马逊的合规，都可能把这个事情说小了。亚马逊的合规可能就是你关个账号的事情。但我想问刚才说几十万卖家，我请问这些卖家你们在美国也不缴税，在香港也不缴税，在中国也不缴税，你们觉得你们对吗？

我的发言到这里。

主持人（潘潇雨）：好，刚好说到税了，杨总您接着在这方面讲讲。

杨玉荣：冷和热我不太好判断，我觉得不管是冷还是热，吃这行饭的人还是一直会去吃。他们可能更希望这个行业能够稳定，而不是一会儿冷一会儿热。就像我们做财务服务的，我们希望能够做得更长久一点，更希望能够陪伴那些在热的时候不烦躁，冷的时候不哆嗦的这些企业主能够一直陪着他们走下去。

戴彬：我认为冷和热是相对的。跨境电商作为一种新的业态或作为一种新的营销模式，坦率的来讲，核心本质还是生意。生意我觉得是不会消失的。所以对于未来的预测，我觉得对于跨境电商这种形态，一定会长期存在。为什么？所有的电商，不管是B2B还是B2C，你要跟着买家的习惯去走。我记得十多年前，我们经常去研究买家的特性，说30岁以上的买家什么样的特性，20-30岁的买家是什么样的特性，然后随着买家年龄的增长他的特性可能在转化。

时代在变化，那么买家的采购行为、消费行为在变化，在这个过程中，我认为跨境这种碎片化、在线化、移动化最起码在未来期间会长期存在，既然长期存在，它就不存在冷与热，它就是一个必然现象。

当然就像周鼎总说的一样，合规门槛会高起来。像那种拍脑袋在家里就能做的，可能会越来越难。真真正正那种把供应链做好、把产品做好、把营销做好、把推广做好，那么这个才会是本质。就像深圳的工商注册一样，杨总应该知道，深圳的工商注册每一天有将近两万个企业注销，每一天有将近五万个中小企业注册，我不知道是不是真的。我想跨境电商也一样，关掉一批门店，同时又再会重生一批门店。这个会周而复始，整个体量会长大。谢谢！

主持人（潘潇雨）：谢谢各位精彩的分享，其实我们看时间也差不多了，确实各位让我们对整个行业有了更深入地了解和思考，如果接下来还有什么我们可以在圆桌之后再来分享。

今天的圆桌论坛就到此结束，谢谢！