俞敏洪直播首秀，知识分子带货路不好走

01 俞敏洪直播首秀

12月28日晚，新东方创始人俞敏洪在抖音进行了首场农产品带货直播。

俞敏洪并不是第一次直播，这场直播对于新东方有着特别的意义，因为这是新东方宣布转型直播行业的首场直播。

直播当晚的农产品清单，包括阜平苹果、甘肃藜麦、褚橙、稻花香大米、玉米、沙窝紫美人萝卜、特制颗粒粉、延边菌菇、赣南脐橙、猪肉等，价格最贵的有960元的兆丰有机特制颗粒粉，低至9.9元的柞水木耳也有。

不过从网友反馈来看，俞敏洪直播售卖的农产品价格还是偏高，如15颗、3.8公斤的阜平苹果售价高达128元；有机特质颗粒面粉客单价也高达960元……纵观整个直播间商品，目前还没有爆款出现。

俞敏洪自己也在直播里说，售卖的农产品确实价格比较贵，“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”随后俞敏洪还表示，网友们不要用超市和市场的价格来对比，毕竟售卖的商品更多是公益助农。

如果奔着搞笑氛围来的用户，算是点错了直播间，因为俞敏洪一到直播间，就干回了老师的老本行。

直播一开始，俞敏洪就化身语文老师，用艾青的诗来解释了新东方之所以选择直播带货农产品的原因，“为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”

之后，俞敏洪又变身历史、地理老师，给粉丝们讲农产品历史、产地追溯，加上地图介绍，在直播间里，俞敏洪没有像传统主播那么“商人思维”，一切只以卖货为导向，而是注重直播内容，直播间里的农产品似乎就是课堂的教具，而观众就是粉丝，俞敏洪开始了“教学式”直播表演。

直播中，俞敏洪表示，自己会不定期在个人抖音带货直播，而新东方的另一个抖音平台“东方甄选”将每天直播。

新东方做直播是认真的。为此还特意成立了直播平台东方甄选，东方甄选的主体是东方优选(北京)科技有限公司(以下简称东方优选)，而东方优选则是新东方在线100%控股的企业。

企查查显示，今年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司注册成立，注册资本1000万元，投资方是北京新东方迅程网络科技股份有限公司，法人代表孙东旭是新东方在线的执行董事和行政总裁。公司已申请注册“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标，涉国际类型31类农林生鲜、35类广告销售等。

俞敏洪也在个人号直播结束后出现在了东方甄选的直播间，为东方甄选抖音号引流。

不过相比罗永浩的1.7亿元的直播首秀，俞敏洪的成绩并不算突出，直播即将结束时，俞敏洪的带货直播下滑至排行榜第十五名，俞敏洪透露，当晚营业额近500万，这并不是一个亮眼的数据，尤其是在动辄过亿的明星直播间。

一般来说，名人的直播往往都是在首秀达到流量与GMV数据巅峰，俞敏洪首秀卖出了500万成绩，很难说后面的直播能超过这个数字。

02 知识分子做主播，有戏么？

在俞敏洪首次直播带货前，新东方微信公号发布文章《给各位介绍一个新朋友：东方甄选》，文里提到了俞敏洪为什么要向直播转型：

第一，俞敏洪自己就是农民家庭出身，对农产品更了解，俞敏洪在自己的公众号“老俞闲话”里曾如此写道：为什么我选择去做农产品？理由非常简单，我喜欢农业。

第二则是要做正确的事。俞敏洪曾经与农民交流过农产品的销售问题，几年前俞敏洪去山东出差曾与当地农民有过交流，俞敏洪觉得农民赚的太少，归根结底还是市场打不出去。

俞敏洪在乡村调查的过程中也发现，现在的农村大部分村民都选择外出打工，农业对他们的吸引力越来越低，因此也导致很多小朋友的成长都缺乏父母的陪伴。这在他看来是非常遗憾的一件事情，他希望凭借一己之力能够帮助尽可能多的农民，即便在自己的村子里也能赚到足够多的钱。

此后，俞敏洪就想在这个方向发力，直播就是一个很好的方法，在2020年11月也曾与师弟许知远在贵州普安做助农直播。

据《中国企业家》报道，在宣布新东方转型以后，身边不断有朋友提醒俞敏洪，做农产品特别容易出问题、品控难把握等，直播带货并不是一件轻松的事情。

即使抛开供应链不谈，单说直播内容，直播带货固然是风口，但对于知识分子来说可能有点“水土不服”，俞敏洪这条知识带货之路并不好走。

具体的带货案例，可以参照之前在直播翻车的吴晓波。

在5个多小时的直播中，吴晓波重点推荐了26款新国货产品，涵盖食品、家电、家居、美妆个护等品类，包括百雀羚、瑞哺恩、八马茶叶、街景车4款等高客单价的产品，价格也比一般的产品贵。

此外，吴晓波也试图打造出“知识直播”，延续知识分子人设，通过知识分享来阐述品牌背后的发展历史，来为产品塑造更多的意义。

然而直播间的观众并不吃这套，吴晓波直播惨遭翻车，GMV2200万元，不少商品销量为0，其中某奶粉商家交了60万坑位费，带货仅15罐，退了3罐，事后吴晓波还发文《十五罐》，自己检讨“都是自信害死了我”。

知识分子下场直播，销售结果往往都不尽如人意。

03 俞敏洪不是网红

今年双减政策下，教培公司遭受重击已是众所周知，新东方无数老师面临失业，俞敏洪的压力一直不小。

即使如今已经60岁，换做其他企业创始人早就退隐江湖，享受退休生活了，但俞敏洪还是再次出山，甚至入场高强度的直播带货，单凭这股劲也值得称赞。

今年以来，新东方也多次登上热搜，比如今年11月初，俞敏洪在社交媒体上表示因业务调整，新东方接近1500个教学点要退租，将为农村孩子捐献近8万套课桌椅。

对此，经济日报还曾刊登评论《新东方不应照搬李佳琦》，犀利指出，“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

此后俞敏洪在抖音直播间回应，新东方并不是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业。直播也是不容易的，其实没有一项行业是好做的。”

从500万的销售额看，直播确实不好做，东方甄选直播收入主要来自坑位费和佣金，据《深网》报道，有参选企业透露，俞敏洪此次直播带货没有坑位费，这也意味着从短期来看，直播带货给新东方带来的收益并不明显。

随着薇娅、雪梨等主播因为税款被罚，不少品牌商家也不再像过去一样过分依赖外部主播带货，而是选择品牌自播，俞敏洪此刻入场直播，避开竞争激烈的大牌直播，选择从小众的农产品切入，既是一种挑战，也意味着给直播行业带来新的变量。

资本的耐心毕竟是有限的，直播带货如今被定义为新东方的重点业务，新东方作为一家上市公司，必定还是要拿出更可观的成绩才行。

俞敏洪说：“外界的风险你无法把控，但是你不能因为这样的突发事件就说我不干了。其实我可以说不干了，我再穷肯定有房子、车子了，两个孩子也已经上大学了，自己的生活费还是有的，家里还有1万多本书足够我读，我是可以不干了，一走了之，但是背后新东方五万个兄弟姐妹们怎么办呢？所以你只有勇往直前。”

希望在直播带货这条路上，俞老师能够一直勇往直前，闯出一片天地。

参考资料：

《俞敏洪直播首秀，一边念诗一边带货！网友：俞老师，价格太贵了》，海峡都市报；

《“从头再来！”刚刚，新东方彻底跨界，俞敏洪直播卖农产品，风格仍像上课！来看首场效果》，证券时报网；

《直播带货，俞敏洪来晚了吗？》，中国企业家杂志

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

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