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京东的下沉战事

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年08月17日 08:49

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读：

多业务线的下沉之战，京东的战略和筹码是什么？

为什么优势品类的下沉渠道是以出货为第一目标？

营收增速、拉新用户的难题，京东打算如何解决？

京东今年的下沉市场，现在已经布局到哪个阶段？

不管是创新业态，还是投资方向，京东在整个2019年上半年都集中到了下沉市场。对于下沉市场的重视，不仅是京东新的战略标的，更是出于未来增长空间的实际需要。

今年年初，刘强东为集团制定了“三大核心战役”，分别是：低线市场与社区场景；数据与数字化升级；技术服务的突破。

其中，“下沉”可以说是被视为重中之重在推进。

京东近日发布的2019年Q2财报，也用实际数据说明，京东需要在下沉市场寻找增量市场和新用户。阿里、拼多多，更是将下沉市场当作用户增量的第一“宝藏”。

京东Q2财报的最大亮点，在于净利润的大幅增长，其背后的重要原因在于亏损了12年的京东物流，终于在Q2实现了盈亏平衡。因为京东物流的各项成本在显著下降，例如京东物流履约费用率下降0.6%，管理费用率下降0.9%，市场费用下降0.6%，持续投资的京东物流终于表现出盈利的希望。

京东物流业绩的提升，伴随的是京东服务性收入的增加。京东的收入来源主要分为两块，一块来自于电商业务，另一块就是包含广告、市场和物流的服务性收入。京东从2017年Q4开始，服务业务的营收增速就一直高于电商业务的增长。到了2019年Q2，电商营收同比增长20.8%，服务性收入的增速为42%，而去年同期，电商营收的增速还是29.4%。

整体来看，京东连续几个季度的电商收入，与整个集团的营收一样，都面临增速总体放缓的趋势。

占比90%的电商业务，它未来的增长空间和新用户的增长情况，无疑是外界和投行重要关注点，至少Q2财报还没有让外界看到电商业务的强劲的增长潜力。也因此，京东在今年重点推进的下沉战略，其成败就显得至关重要。

面对下沉市场，京东打出组合拳

事实上，对于如何做下沉市场，京东内部曾有过激烈讨论。

据了解，今年年初，京东近40名核心高管聚集在北京怀柔的雁栖湖酒店，进行了为期数天的闭门会议，在这次闭门会议上，如何做下沉市场就是重点议题之一。

最后，京东高层得出的结论是——实施组合拳打法。也就是说，针对下沉市场，京东不会毕其功于一役，而是多个业务线分头进行创新尝试。当然，各种尝试的结果会决定这项业务能否继续被推行。

在这样的战略布局下，京东各事业群、事业部都在下沉市场展开全新尝试，各种新的业态加速拓展。如京东家电事业部主导的京东家电专卖店，京东数码事业部主导的京东电脑数码专卖店，还有Q3将在微信“购物”频道升级的京东拼购。

当然，京东新通路事业部2016年就持续推进的京东便利店，也是京东不可忽视的线下业态，但由于京东便利店是在各级市场全面推进，并不不局限于三四线、乡镇等低线市场。本文不做重点探讨。

对于京东拓展增量市场、获取下沉市场新用户的两大需求，京东的社交电商平台京东拼购，以及以京东核心优势品类为主的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店，将成为京东今年下半年在下沉市场布局的重要看点。

截至目前，京东家电专卖店已经开店12000多家，主打县级城市和乡镇一级市场，采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

在今年年初的京东家电战略发布会上，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵就表示，今年京东家电专卖店的目标是开5000家新店，并升级原有的10000万家门店。从2016年就开始布局的京东家电专卖店，明显在今年加速了拓展步伐。

京东电脑数码店是京东电脑数码事业部的新尝试。在家电品类成功走向下沉市场后，京东电脑数码事业部从2017年就在寻求线下的突破口，2018年双十一期间，京东电脑数码店开出的十家门店取得不俗成绩，于是该业态也加速拓展。

京东电脑数码店主攻三、四、五线城市，选址区域为这些城市的电脑城和大学城，截至目前已经开店160多家。此前，京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），京东电脑数码专卖店今年的目标是开到300家。

升级的京东拼购自不必说，京东将依托微信一级购物入口，充分运用社交裂变的玩法，不管是从组织架构上，还是团队配置上，都显示出京东对该业务的重视。

在去年年底京东的组织架构调整中，京东拼购事业部正式被推为前台部门，与7FRESH、京东新通路等重点业务相并列；今年5月，原京东拼购负责人侯艳平转岗，另一位京东副总裁——京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞，接任为京东拼购新的负责人，后者曾一手带起京东Plus会员业务，并在去年9月突破千万会员数。

京东拼购作为京东阻击拼多多的业务，其在京东内部的重要性不言自明；而京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店则代表着京东优势品类在线下的开拓情况，闫小兵就曾说过：“京东要在线下再造一个京东家电。”

优势品类布局线下：销售价值摆在首位

当前的京东主要面临两大难题：一是是营收增速放缓，二是活跃用户增长缓慢。当一二线城市的增长空间逐渐达到瓶颈后，京东需要在下沉市场寻找问题的解决方案。

仔细观察不难发现，对于电商业务增长、活跃用户的增加的两大需求，京东并非将它们同时寄托在所有的线下业态中。相反，不同的业态各有侧重。例如以京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店为首的业态，首先要解决的就是出货规模的问题。

京东电脑数码专卖店用半年的时间，开出150多家门店，主要以加盟模式拓展，加盟商多是电脑品牌的代理商。加盟京东电脑数码专卖店后，就由曾经的单一电脑品牌代理商，转化为综合电脑数码商品的零售商。门店的所有商品均由京东供应，且线上线下同价。

如此一来，加盟商不需要再担心压货、商品质量和物流配送等问题，可以全情投入本地化经营，即更专注去关心消费者的真实需求、消费体验、本地商业资源的盘活等。此外，门店销售商品也不限于陈列商品，而是背靠京东庞大的供应链体系，可以帮助用户进行线上下单。

而店主的盈利方式就是销售分成，也就是售卖商品越多，获利也就越大，在这种情况下，加盟商的共识就是要帮助京东多卖货。这样的业态也就成为京东在线下的出货渠道。

但王品立告诉《零售老板内参》，对于来店用户，京东电脑数码专卖店不会强制用户下载京东APP、成为京东用户，而是更多帮助用户买到心仪商品。同时，门店的线上销售渠道，也主要通过门店自己的小程序和社群，主要辐射门店周围三到五公里的用户。京东扩大出货销量的意图，非常清晰明确。

这就意味着，京东电脑数码专卖店，并不把帮助京东拉新，作为首要目标。虽然这个过程可能有用户会成为京东会员，但这只是顺带结果，京东电脑数码专卖店不会刻意追求这一点，反而是更加关注出货量。毕竟卖得越多赚得才能越多，所以其对于京东的价值主要是销售价值。

无独有偶，高速拓展的京东家电专卖店，其对于京东的首要价值其实也是销售价值。

京东家电专卖店目前已经拓展到12000家，号称“轻模式加盟”，如京东电脑数码店一样，不需要备货、物流和安装，只专注商品销售，因为商品供应、配送门店环节由京东完成，商品从门店到用户手里的最后一公里配送安装，则由同样深入到农村市场的京东帮服务店完成。

与此同时，已经规模化布局的京东家电专卖店，由于背后有京东供应链资源的加持，还能有效撬动品牌商与京东家电专卖店的深入合作。近日，海尔就与京东家电专卖店签订“京海计划”，双方将针对专卖店做产品定制、市场营销等方面的深入合作。

我们知道，当京东与品牌商做C2M商品定制的时候，一方面可以为消费者提供更加心仪的商品，另一方面，此举也是扩大毛利的有效手段；对于品牌商来说，依托12000家京东家电专卖店，可以更好地下沉到乡镇一级市场，这种合作方式比品牌商在乡镇市场开专卖店要划算很多。因为目前实际情况是，中国的很多乡镇市场，家电销售渠道还主要是品牌专卖店形式。

当以上两种业态忙着帮京东出货时，今年Q3将正式完成升级的京东拼购，一定程度上将承担京东获取新用户的重任。

刘强东就曾说过，微信能给京东带来四分之一的新增用户，因此，微信始终是京东重要的获客渠道。而完成升级的京东拼购正位于微信一级购物入口，届时将把微信的社交流量进行更进一步的挖掘，有利于将微信用户转化为京东用户。

同时，京东拼购将针对下沉市场用户，打造区别于京东商城的供应链体系和商品体系，这就意味着该平台的用户也将与京东商城有较大区别。

京东下沉市场的想象空间有多大？

虽然京东对下沉市场展开多线布局，但目前看来，这些创新业态对于京东营收的贡献，似乎还不太明显。此外，这些创新业态模式的验证，显然还需要一定时间。

近日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》，报告显示，2019年上半年，中国家电市场零售额规模为4125亿元。其中，苏宁占比22.4%，持续领跑全渠道第一。京东由于在线下市场的短板，份额占比为14.1%，位列第二位，与苏宁相差8.3%。

当然，在线上渠道，京东家电具有绝对领先优势，以39.6%的市场份额位居第一。苏宁、天猫分别占比30.4%、22.6%。

也就是说，拥有自营和加盟门店数量超12000家的苏宁易购，依然是牢牢占据家电全渠道销售第一名的位置。由此可见，家电商品绝大多数交易额依然发生在线下。

京东想在商品销售上实现新的突破，一定需要在线下展开布局。

也因此，京东提出“在线下再造一个京东家电”的口号，并且有一个长远且明确的规划。除了在乡镇一级市场通过京东家电专卖店、京东帮进行销售和物流的拓展外。三四线城市还将推进“一城一店”计划，一二线城市则会打造面积超5万平米的超级体验店。今年，首家超5万平米的京东家电超级体验店就将在重庆开业。

就像京东便利店遍布各级市场，京东家电也在各级城市设计了相应的业态，努力践行“线下再造一个京东家电”的目标。

如果说京东家电商品在线下的销售额能够比肩线上的话，相信京东的营收会有一个大的增幅。届时也有望改变京东目前季度营收，只保持在20%多的增速。

但这并不是一件容易的事情，在京东加快线下拓展的同时，苏宁在乡镇一级市场的拓展上同样不遗余力。苏宁易购之外，苏宁面向县乡市场的零售云加盟业务，正在加速下沉，今年已经拓展了3650家门店。凭借苏宁20多年线下经营的经验，其招商能力、BD能力、执行能力等，具备明显优势。

同样是针对乡镇一级市场，苏宁零售云和京东家电专卖店，还是有很明显的不同。苏宁零售云偏2000平米以上的大店，而京东家电专卖店的招商信息显示，其对门店面积的要求是：乡镇不低于100平米，县城不低于200平米。

因此，从对加盟商的要求来讲，苏宁零售云偏向寻找在当地有一定资源、经营能力人成为更规范的商家企业；而京东家电专卖店，更侧重灵活开出营业点的具体个人。如王立品所讲，首先要看加盟商对京东价值观是否认可，其次才是从业经验、资金实力等指标。所以京东家电专卖店侧重小店主、小门店，这也是为什么京东家电专卖店拓展非常快速，快速到已经达到12000多家乡镇小门店。

但实体店的经营不比线上，将会涉及多诸多管理上的细节，如陈列、选品、店主的经营能力、BD能力等。苏宁在线下耕耘多年，开店方面必然更加驾轻就熟，对于侧重线上的京东来说，现在还在努力摸索阶段。

以京东电脑数码专卖店为例，王立品就坦言很担心对加盟商的管控问题，例如加盟商如不去真正践行线上线下同价怎么办？或者中间乱加服务费等问题。为此，王立品团队强制加盟商在门口张贴“线上线下同价”标语，并且将投诉电话也贴在显眼位置，方便消费者发现问题后第一时间投诉。

虽然拓展难度大，但乡镇一级市场的潜力毋庸置疑，尤其是对家电品类的需求。对于收入逐渐提高的农村用户，家电商品有着汰换，或者补充品类的强烈需求。即除了传统电视机、洗衣机、冰箱三大件的汰换外，还有对微波炉、烤箱、热水壶等小家电的巨大需求。对于拥有强大供应链能力的零售巨头来说，这是一个巨大的市场。

因此，当拼多多把快消品、日百商品成功下沉到乡镇一级市场的时候，大件、低频、高客单价的家电品，就独属于具有强大供应链能力的家电零售企业，如苏宁、京东的强项。未来谁将在线下领域拔得头筹，想必又是一场激烈的线下攻坚战。

无论如何，京东的线下探索已经让一部分加盟商尝到甜头，一位加盟了京东电脑数码专卖店的店主龚自强介绍，门店GMV相比原来增长了三到四倍，利润也翻了一番。

未来几年，京东营收增速和新用户的增长，很大程度上就寄托在今天的这些布局上。相比于生鲜超市，做优势品类的线下店，似乎更能激发京东人的斗志。