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商业媒体经营下行，非营利媒体的机会来了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年01月12日 16:31

2021年末，哈佛大学的尼曼实验室（Niman Lab）邀请伦菲斯特新闻研究所（Lenfest Institute for Journalism）的CEO Jim Friedlich写下对新一年新闻业发展的预测。Jim Friedlich认为，在未来一年，非营利新闻（Nonprofit Journalism）将会有越来越大的规模，在商业媒体多数面临经营困难的情况下，美国的新闻业会变得更加的多元化[1]。

那么，什么是非营利媒体？国外媒介研究者为什么会看好非营利媒体的发展？本期全媒派（ID：quanmeipai）带来一篇汇编稿件，分享非营利媒体的优势与挑战。

非营利媒体与商业媒体的此消彼长

非营利媒体的兴起

近几年，美国新闻界涌现出越来越多的非营利媒体，美国非营利新闻协会（Institute for Nonprofit News, INN)于2021年发布的最新数据显示，其两百多家会员机构大部分成立于近十年间，其中近1/3出现在近五年之内[2]。特别是疫情肆虐、商业媒体广告收入锐减的2020年，二十家非营利媒体涌现出来[3]。

图表来源：INN Index 2021

一些历史悠久的商业报刊也开始尝试用非营利的模式进行运作，比如拥有150年历史的《盐湖城论坛报》（The Salt Lake Tribune）。跟《纽约时报》一样，这家报刊过去一百多年间一直是由家族持有并保持商业运作，但在经历了严重的经营亏损和大规模裁员之后，该报在2019年成功申请到了非营利资质，并在2021年宣布实现了经济上的可持续运转[4]。

除了美国，在全球也有越来越多非营利媒体进入大众视野。国际媒体援助中心（Center for International Media Assistance, CIMA）于2013年发布的一份报告显示，专注于调查报道的非营利媒体的数量在世界范围内逐步增长。虽然欧美依然占据了主流，但南美和亚非等地也开始了自己的实践[5]。

图表来源：CIMA报告

商业媒体遭遇冲击

为什么非营利媒体的数量直到近二十年来才出现迅猛增长呢？这与商业媒体在互联网时代下所遭受的巨大冲击有关。

在现代欧美新闻史上，商业媒体一直是新闻业的主流，其固然在许多时刻形成了有效监督，捍卫了公共利益，比如我们所熟知的五角大楼文件事件、水门事件等。

但过度商业化所带来的弊端也遭到许多学者的抨击，比如对社会边缘群体的忽视、小报新闻的泛滥。对商业模式的依赖也使得媒体不得不游走于各大财团和政治势力之间，从而在一些议题上削弱自己的社会监督能力。

在进入自媒体时代之后，广告商的流失让传统的商业媒体压力倍增。广告投放一直是商业媒体重要的收入来源，而当公众更倾向于在社交媒体上获取新闻信息时，广告商也更愿意将广告投放在以Google、Facebook、Twitter为代表的互联网平台上。失去了广告商支持的传统商业媒体纷纷陷入财务危机，实施大规模的裁员政策，甚至不得不关停。

在2018年一份给英国政府的报告中，资深记者、经济学家Francis Cairncross指出，市场动荡主要给新闻业带来两个最大的伤害：

其一，媒体不得不削减开支，首当其冲的是调查报道（Investigative Journalism），因为这类报道往往需要巨大的资金和时间投入；其二，以日常地方性事务报道为主的地方新闻（Local Journalism）进一步受到忽视，因为大量的地方媒体能够拿到的资金越来越少，许多被迫中止运作[6]。

正是在这种背景下，新闻从业者开始寻找新的运营模式。其中有当下已经为人熟知的付费墙模式（主要依赖读者付费维持机构运转），也有下文将着重介绍的非营利模式。

非营利媒体发挥的作用

传统新闻业存在两种看待新闻的视角：一种把新闻看作商品，一种把新闻视为一种公共服务。前者强调商业逻辑下的私利，后者则强调公共利益。这两种视角时常存在一定的冲突：

一是为了抢夺读者的注意力，媒体在突发事件中可能为了时效性而牺牲报道的准确性。

二是调查报道一直被视为公共服务的典范，然而这一类报道在商业上的表现并不出色，因为做出一篇调查报道需要大量的资金，却往往不能带来收益上的等价回报。

三是对底层民众的生活进行报道也不太符合商业逻辑，因为如果为了取悦广告商，媒体就应该将注意力放在中产和上层阶级上，报道与他们生活相关的议题，而不是去关注底层的困境。毕竟，底层民众是没有购买力的，大部分的广告商都不愿意向这些报道投放广告。

在欧美国家，创立一家非营利媒体的初衷之一就是剔除新闻的商品属性，让其能够最大程度地服务民众。

非营利媒体的出现可以追溯到1846年成立的美联社。当时美国正陷于与墨西哥的战争当中，五家美国报刊为了减少报道战争所需要的费用，决定成立这家合作社，共享各自记者所拿到的信息。如此一来，各家媒体就不必做重复性的报道，既能够保障公众的知情权，也可以节省人力和开销。

“非营利”并不表示机构真的不营利。事实上，非营利媒体也需要赚钱，只是占比有所侧重，其收入可以非常多样化，比如基金会的资助、公众募捐、公共财政拨款，有些甚至还会接受广告投放。

上文所提到的INN报告显示，在其会员机构2020年的所有收入当中，来自基金会的资助和个人捐赠占据了极大的比例，这和传统商业媒体主要依赖广告营收的模式形成强烈对比。

图表来源：INN Index 2021

虽然可以营利，但非营利媒体的收入和支出会受到严格的限制。在大部分国家和地区，一家媒体要获得非营利资质必须通过政府的审核，一旦通过就可以享受免税的福利。相应的，其资金也要保持透明，不可以随意进行利益分配，除了维持机构运营的基本需要，大部分的收入都必须被用来承担新闻制作所需要的费用，而不是像商业媒体那样，股东会从机构的收益中赚得盆满钵满[7]。

相比商业媒体，非营利媒体的新闻报道也要接受更加严格的审核。其所制作的每一篇报道都必须符合公共利益，不可以为了迎合部分读者而刻意扭曲真相。

正如INN的报告所示，大部分的非营利媒体不会将主要的精力放在突发性报道之类的短小新闻播报，因为在这方面，商业媒体为了第一时间吸引读者可以做得更好。

图表来源：INN Index 2021

非营利媒体要做的是传统媒体没有资源或者不愿意去触碰的报道，比如昂贵的调查报道、边缘议题的解释性报道，或者是批判性报道。

在2016年发表的一篇论文中，三位美国学者以数家非营利媒体和商业媒体为样本，对其所发布的新闻进行分析和对比，发现在非营利媒体工作的记者的确有更多的机会专注于深入的新闻写作[8]。

他们往往不只是对新闻事件进行简单快速的报道，而是有更多的时间采访更多的对象，提供丰富的背景信息和历史脉络，让读者能够理解事件的复杂性。

大部分的非营利媒体也不会设置付费墙，而是将所有的报道公开——付费墙虽然可以带来收益，但一定程度上阻碍了公众的知情权。

对公共利益的重视也意味着，不同于传统商业媒体之间存在激烈的竞争关系，非营利媒体更加注重新闻机构之间的合作。ProPublica、《公共诚信中心》（The Center for Public Integrity）、《明邮报》（MinnPost）等非营利媒体的官网都申明，在尊重知识产权的基础上，自家的报道可以被其他媒体免费转载。毕竟，一篇报道只有被广泛的传播才能产生更大的社会效益。

透过2020年赢得普利策公共新闻奖的一个项目，我们可以更深刻地理解这种合作关系。这组名为"无法无天"（Lawless）的新闻报道由非营利媒体ProPublica和阿拉斯加的本土新闻机构《安克拉治每日新闻》（The Anchorage Daily News）共同完成，揭露了阿拉斯加警察力量的严重不足，并由此引发的性虐待和家庭暴力频发、自杀率攀升等社会问题[9]。

Lawless: One in three Alaska villages have no local police

《安克拉治每日新闻》的记者Kyle Hopkins早在2018年就开始关注阿拉斯加州的这一社会问题，但由于其所在的报刊缺乏资金和人力资源支持，始终未能取得进一步的进展。于是他通过ProPublica所创建的“地方报道网络”（Local Reporting Network）提交了项目申请。

该网络旨在支持那些对地方事务有重要影响力的调查报道，任何新闻机构都可以通过他们的官方页面提交项目申请，一旦通过就可以得到ProPublica在资金、人员和技术上的支持。正是在这个网络的支持下，Hopkins最终得以完成这组新闻报道。

在这个例子中我们可以看到，ProPublica出于公共利益的考量，愿意投入资源支持地方新闻机构的运作，支持一个良好的新闻生态的发展，本身也符合一个非营利媒体的组织目标。

非营利媒体面临的挑战

当然，非营利媒体目前并没有像商业媒体那样形成巨大的规模，即使是在数量最多的美国，也不能称作主流，其发展前景依旧面临许多的挑战。

首先，申请非营利资质有一定的困难。以美国为例，如果一个机构在申请非营利资质的材料中表明其目的在于生产高质量的新闻，那这个申请很可能失败，因为美国法规对非营利机构的分类中并不包括新闻机构这个选项[10]。

要通过审核，媒体要说明自己的目的在于公众教育，而新闻生产是其中的一种方式。对法规的陌生可能导致一些机构要经历数次失败、甚至等上两年才能最终拿到非营利媒体资质[11]。

其次，做新闻需要资金，做好新闻则需要更多的资金。非营利媒体的资金不是从天上掉下来的，这意味着它们仍然面临着可持续性和独立性的问题。无论是从政府、基金会、商业公司还是公众拿到资助，非营利媒体依然需要和资方维持好关系，毕竟一旦双方产生不可调和的矛盾，这种资助关系可能随时结束。

这使得非营利媒体面临和商业媒体同样的困境：在利益关系面前，新闻媒体还能保持真正的客观性吗？

图片来源：公众号提供

2019年的一篇论文指出，基金会在考察资助对象的时候往往并不是单纯地比对不同项目的公共价值，而是有更多的考量，比如更愿意资助那些使用了VR等新兴技术的项目，或者要求社区民众在媒体的议程设置中能够有更多的话语权。这些偏好固然是为了探索新闻业在未来的可能性，但也在一定程度上伤害了媒体的自主权。为了拿到资助，媒体很有可能不得不在报道中加入这些元素，却背离了讲好一个故事的初心[12]。

在某些情况下，基金会还会要求记者在新闻报道之余承担额外的责任，比如撰写工作报告、在指定媒体上发表记者手记等。这些无疑是为了向公众报告资金的去向，以及提升基金会的知名度。

在世界范围内，基金会对新闻业的资助也非常不平均。2017年的数据显示，美国新闻业拿走了全世界92%对新闻媒体的资助，欧洲媒体拿走了7%。世界上其他地方、尤其是发展中国家的媒体，能够拿到的资助微乎其微[13]。

为了应对种种挑战，新闻学者有必要通过研究让政府和公众看到非营利媒体的价值，让更多人愿意自掏腰包支持媒体发展，媒体之间的互助也非常重要。

在INN的官方页面中也可以看到他们是如何支持非营利媒体在美国的发展的，比如每年颁布非营利新闻奖、提供关于机构发展的培训、组织年度会议使得媒体之间有交流的机会，以及帮助非营利媒体募集更多的资金[14]。在2020年，INN也帮助五家媒体成功拿到了非营利资质[15]。

当然INN目前的业务只局限于美国境内，在未来，或许可以有更多国际机构出现，以支持非营利媒体在更多地方落地生根。

那些拿到了大额资助的媒体也有更多的责任去帮助那些深耕在小众议题上以及扎根社区的媒体。上文提到的ProPublica和《安克拉治每日新闻》的合作就是一个非常好的例子。

在僧多粥少的情况下，不同媒体之间更应该守望相助，意识到彼此所承担的共同责任，而不是陷入对立和纷争当中。

本文来自微信公众号 “全媒派”（ID：quanmeipai），36氪经授权发布。