2021消费投资：狂热、退烧与新生

图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线，作者 | 李小反，编辑 | 蛋总

2021年的消费投资，谱出一曲冰与火之歌。

上半年，拉面、卤味、中式糕点、饰品集合店、智能健身镜等众多新旧领域被投资人挖掘，并在资本的助力下身价暴涨。投资人也陷入争抢项目模式，有投资人介绍，创始人路演一小时，他们就需要在这段时间内做出决定“投或不投”。

7、8月，消费行业的投资金额和数量先后达到高峰，并在之后呈下降趋势。有人称“消费投资入冬了”，也有人认为这只是回归理性而已。

潮涨时消费投资有多热烈，潮退时众人就有多唏嘘。如今，也到了投资人和创业者复盘和反思的时候。

“目前对于消费行业来说确实是谷底，不过，谷底也意味着新生的开始。”有投资人如是说。

1、“冷却”的消费投资

2021年上半年，消费行业的投资可谓“疯狂”。

《2021新消费领域投融资图谱》中提到，据IT桔子不完全统计，2021年1月-12月，国内新消费行业共发生了826起融资交易事件（不包括IPO、定向增发），披露的融资交易总额达831亿元。

这两个数据远远超过2020年。2020年全年，新消费行业的投融资数量仅为286起，投融资金额为450亿元。

从融资数量和融资金额来看，2021年的7-8月是一道分水岭，继高峰之后，新消费的融资金额和融资数量都呈下降趋势。

图 / 《2021新消费领域投融资图谱》

相比于科技、医疗等赛道，消费行业的门槛相对较低，吸引投资人和创业者蜂拥而入。曾有报道称，很多医疗、硬科技等赛道的投资人“跨界”来投消费品项目。

“大家几乎都站在同一起跑线，谁也不会比谁理解更深刻，”众海投资合伙人李颖向「创业最前线」说道，“很多投资人一条一条赛道地去搜寻项目，这个月是这个赛道，下个月就是那个赛道，投完一个赛道的第一名后，还有人去投第二、第三名，前三名都投完后，再换一条赛道。”

当消费行业成为一片热土，投资人也开启了争抢项目模式。熊猫资本合伙人谷承文记得，2021年一些消费项目的创始人路演一小时，他们就需要在这段时间内做出决定。

没有足够的时间去收集信息，以及跟高管或者团队交流，在对创始团队、行业、都没有充分了解的情况下就匆忙做出决定，这让她很痛苦。上半年，她也遇到至少两三个不错的项目，但是稍一犹豫，就被别家抢走了。

一些热门项目备受追捧的同时，投资人和创始人的话语权也发生了转移。英诺天使基金消费合伙人王晟在《食品饮料的资金争夺战》中举例说，有一家消费品牌在融资时，要求投资人写篇小作文，写完才有机会跟创始人聊。

火热的投资环境使一些项目的估值水涨船高。

比如，新中式糕点品牌“墨茉点心局”，天眼查数据显示，2021年9月，它获得第5轮融资，累计融资额达数亿元，据称估值达到20亿-30亿元。精品咖啡品牌Manner也在2021年完成三轮融资，据称其投后估值超100亿元。

值已经是亿元起。青山资本副总裁艾笑观察到，2016年前后，早期消费类项目的估值差不多在1000万-3000万之间，但近两年类似团队的项目估值已经是亿元起。

不过，到了2021年下半年，消费投资狂潮渐歇。

烯牛数据显示，在2021年7月，新消费行业的融资事件数量、总金额虽然较6月有所下滑，但依然达到了100起以上，总额达134.8亿元的高度。但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。

除了融资规模下降，消费行业一些“明星企业”的境遇也不算乐观。

被称为“国货之光”的完美日记，其母公司逸仙电商于2020年11月20日上市，开盘价为17.61美元，此后，股价在今年2月达到最高位25.47美元，但截至美东时间2022年1月11日，其股价仅为1.87美元，较开盘价缩水近10倍。

在众人热议声与期待中上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，于2021年6月30日赴港上市，开盘价为18.86港元，但上市即巅峰，截至2022年1月12日，其股价仅为7.5港元，这个“茶饮行业的新希望”如今不免让人略感失望。

“盲盒第一股”泡泡玛特的股价也被“腰斩”，股价最高时曾冲到107.337港元，总市值一度超过1500亿港元。截至2022年1月12日，其股价为48.55港元，回落超过一半。

除此之外，海底捞宣布在2021年12月31日前逐步关停300家门店，新元素破产，茶颜悦色、Ubras、元气森林等一众消费品牌遭遇“营销翻车”……

头部项目频繁出现问题，一一打击着投资人的信心，让他们意识到低门槛的消费行业不一定能带来丰厚的回报。

消费行业的前半年和后半年形成鲜明的对比，因此有人称“消费投资入冬了”，但也有人认为消费行业只是回归了理性而已。

2、消费投资的本质

消费投资的热度下降，或许早就显露出蛛丝马迹。

2021年，在消费行业高涨的投资潮中，餐饮业是比较有代表性的细分领域，中式糕点、柠檬茶、卤味、拉面等传统赛道纷纷被资本加码。餐饮老板内参统计的数据显示，2021年6至8月为品牌集中获得融资的时期，占比约40%，但8月之后，融资数量却整体下滑。

番茄资本创始人卿永对「创业最前线」表示，热度下降的其中一个原因是二级市场的传导。二级市场的餐饮公司股价普遍下跌，这导致一级市场的投资估值预期也普降，但创业者受去年下半年和今年上半年资本热度影响，估值预期又偏高，彼此预期差异大导致下半年遇冷。

“其次是受到疫情影响，刚开始大家错误预判了疫情结束的时间，现在看来，这可能是一场长期战役，短期内基本确定不会结束，持续反复频发会是常态，让投资人也更理性。”卿永说道。

另外，过去行业的估值泡沫较大，当大多数项目并不如投资人理想预期的指数级增长时，回归理性也是必然。

最后，募资难也会导致前端投资的萎缩。

除了外部原因，消费行业本身存在的一些问题，也让投资人望而却步。比如，最近几年，很多消费品牌研发技术薄弱，缺乏创新性，且一度陷入烧钱营销大战，动辄砸入数百万甚至上千万，但是，营销战的赢家却少之又少。

“这种打法我只在互联网时代，或者移动互联网时代看到过，那是因为互联网本身有网络效应，确实可以垄断，可以烧出来一家滴滴或一家美团。”熊猫资本合伙人谷承文对「创业最前线」表示。

但如今的冷静期也让大家不得不反思：消费品为什么要用这样的方式催熟？

“消费品牌门槛较低，在这种情况下，如果用互联网的竞争逻辑，或者烧钱逻辑来打，我觉得这是非常不理性的，2022年可能会有很多消费品‘掉下神坛’。” 谷承文说道。

看似低门槛的消费行业吸引了众多投资人，但回报收益可能并不如意。

“历史上，消费行业很少像近几年这样成为投资人追逐的主流，”李颖说道，“从我们的理解来讲，消费行业并不是保证VC可以持续吃到红利的子行业，它会有周期的波动，并需要比较漫长的成长周期。可能一个品牌要穿越很多红利期，才能证明它是一个可持续的品牌。”

投资人关注流量红利，但是很难唯“流量红利”来投项目。“投资人在投项目时很可能投中了天使轮，却在后期面临着能否退出的问题。”李颖称，因为这个项目很可能随着流量红利、消费者偏好的变化，而估值缩水。这也是被很多投资人忽略的一点。

“最重要的是，我们其实还在赌这个产业上一些关键因素的变化，会不会主导未来3-5年整个行业的格局变化，”李颖进一步表示，“比如像方便速食行业，我们发现消费者对品牌的认可是需要一个相当长时间的过程，而且渠道和消费者的喜好还在快速变化。”

基于这样的投资逻辑，李颖所在的众海投资重点押注能提高整个行业效率的企业。“比如我们在看食品科技赛道时，会选择投资一些产业链上游的产业公司，长期来看，我们觉得这类公司更有竞争力。”李颖表示。

3、复盘与新生

事实上，即便当前正处于消费投资潮退的阶段，但也有不少投资人认为，消费行业回归理性，是一件好事。

“市场回归到很理性甚至偏悲观的状态，这样一来，项目估值可以更合理。投资人也有充分的时间搜集信息并做出决定。”谷承文对「创业最前线」表示。

资本市场进入冷静期，企业也得以更好地发展。“一方面，它的ROI可以更高，另外一方面，企业可以把时间或资金花到能创造更多价值的事情上面，比如产品升级等，而不像在之前的环境，被迫加入营销战争中。”谷承文说道。

经历过消费投资这一轮周期后，也到了创业者和投资人复盘的时刻。

第一，不要脱离产业只谈红利。红利确实可以催生很多新品类，但是这些品类在过去没有成为主流是有原因的。即使投资了一个新品类的头部项目，它也不一定能成为像完美日记、喜茶这样的公司。”李颖表示。

第二，尽量避免急功近利。对行业、产业的研究还是要到位，并且要警惕一些在短期内高速成长、快速盈利的项目，比如号称几个月就能收回开店成本的线下零售项目。

“假设盈利模型很好，大概率会有很多竞争对手进入，不过这一般也意味着，这个项目在产品上并没有什么核心技术门槛或者壁垒，行业注定会血流成河。”李颖表示。

第三，要更加注重创始团队的能力。“创始团队的管理水平，是决定一家企业能否走得稳、走得长远的关键点。”李颖表示。

谷承文也认为，创始人的战略能力很重要。“在市场很热的时候，要看他怎么应对，市场很冷漠的时候，他又怎么应对。”

她发现，在市场发生变化的时候，很多创始人都会提到曾经犯过的两个错误——该花钱的时候没花钱，不该花钱的时候瞎跟进。

“我觉得过去一两年时间里，很多创始人都是在盲目花钱，比如在营销方面。”谷承文表示，“经历过这种大起大落之后，我们回过头来复盘，可以发现这些创始人在战略方面的思考存在很大的差距。”

有些人着眼于长期发展，一直在思考如何应对并不断小心验证，但也有一些人随波逐流，对于公司战略和发展节奏，并没有清晰的计划。

除了更关注人，李颖认为，还应该尽量避免选择一些周期短、高回报的项目。“投项目的本质在于，不怕它起点低，就怕它起点高并且是下行的。”也就是说，不怕一个项目短期内不赚钱，或者看不到流量红利，就怕流量红利来得太快。“当大家看不到流量红利的时候，还有人敢去投吗？”

消费行业的黄金时期始于2015年左右，那时，整个社会环境为消费行业提供了众多福利，比如公众号、抖音、B站、小红书等平台带来的一波又一波的新流量红利，很多行业的巨头需要一定的学习、适应时间，这也给新企业提供了相对空白的竞争环境。

这也是为何短短数年里国内快速催生了以完美日记、元气森林、奈雪的茶等为代表的新消费公司的原因之一。

“但实际上，可能从2019年左右，资本市场开始狂欢之后，我们从业务方面来看，大部分公司发展都挺难的，并没有前几年那种一路高歌猛进的感觉。”谷承文表示。

毫无疑问，在这轮波动中收获的这些投资经验和心得体会，都将被投资人们用到之后的投资生涯中。

对于消费行业来说，2021年可能是一个具有转折意义的节点，同时，这也将是一个新的起点。不少投资人认为，当行业回归理性之后，会有一些新消费品公司跑出来，或者之前已经存在的企业会迎来发展拐点，在新环境下爆发出更旺盛的生命力。

这是新消费投资最困难的时期，但也是一个最好的时代。正如谷承文所说：“现在消费行业确实在谷底，但谷底也意味着新生的开始。”

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